מדדים להערכת אפקטיביות המכירה

מדדים להערכת אפקטיביות המכירה

בחנויות ואולמות תצוגה

מאת: גלעד גלבוע, מנהל גלעד יעוץ והדרכה

 

יחס ההמרה

מנהלים בארגונים המפעילים מערך מכירה קמעונאית באמצעות רשת חנויות,בעלים ומנהלים של חנויות, אולמות תצוגה ונקודות מכירה קמעונאיות,כל אלו בוודאי מודדים ויודעים היטב את הפדיון של חנויותיהם, את הערך הכספי , כמות העסקות, ויש להם בוודאי גם פירוט מדויק של המוצרים שנמכרו וכמה מכל סוג ופריט. אבל,כששאל היועץ האמריקאי, פאקו אנדרהיל,את מנהל השיווק ברשת חנויות גדולה בארה'ב:

 

כמה אנשים מתוך הנכנסים לחנות קונים משהו? 

הוא ענה כמעט אוטומטית-100%.

כשנערכה , מאוחר יותר בדיקה ומחקר מעמיקים במספר חנויות של הרשת,הסתבר כי 48% מהמבקרים בחנויות קונים דבר כלשהו! היה זה יחס המרה יחסית טוב, לגבי המקובל בחנויות מסוג זה בארה'ב באותה תקופה, אבל זה היה חצי בערך, ממה שחשב מנהל השיווק.

יחסי המרה משתנים באופן קיצוני, זה תלוי בסוג החנות,סוג המוצרים,שעה ביום,תקופה בשנה, וכו' . באגפים מסוימים בסופרמרקט (מוצרי חלב למשל) שיעור ההמרה הוא באמת קרוב ל- 100%, אבל בגלריה לאמנות המציגה ציורים יקרי ערך עשוי יחס ההמרה להיות אחד למאה!

יחס ההמרה הוא קנה מידה חשוב מאוד. פרסום, שיווק, מיקום, מוניטין,קידום מכירות,מבצעים,כל אלו מביאים אנשים לחנות; הפיכת המבקרים בחנות לקונים, הוא בעיקר תפקידם של המוכרים בחנות. יחס ההמרה מראה מה עושים בחנות מסוימת עם מה שיש להם! הוא משקף את רמת התפקוד של החנות הספציפית. התמונה מתחדדת עוד יותר, כשמשווים את יחס ההמרה בין חנויות שונות ברשת, ואת שיעור ההמרה בכלל הרשת לזה של רשתות מתחרות או חנות מתחרה ספציפית.

שיעור ההמרה בקמעונאות הוא כמו אחוזי קליעה בכדורסל-אתה יכול לאמר שמישהו קלע 20 נקודות במשחק, אבל אינך יודע אם הוא עשה זאת ב 10 זריקות או ב 30 ?!

זמן שהיה בחנות

פעם, שאל היועץ פאקו אנדרהיל מנהלת בכירה בחברת קוסמטיקה, כמה זמן בכל ביקור בחנות מבלות נשים בקניית מוצר טיפוח ? "בערך רבע שעה " היא אמרה.

בידי פאקו  היו תוצאות מחקר, שזה עתה השלים, וממנו עלה, שהקונה הממוצעת מבלה 2 דקות באגף הקוסמטיקה וזו שגם קונה משהו שוהה שם בממוצע רק 4 דקות! מסתבר, שמשך הזמן, שקונים שוהים בחנות [בהנחה שהם עורכים קניות,מסתכלים,ממששים,מודדים,מתקשרים עם מוכר, וכו'…], הוא גורם חשוב המשפיע על הקניה- אם יקנו וכמה! שוב ושוב מראים מחקרים קשר ישיר בין הדברים. במחקר, שפורסם לאחרונה בצרפת, עולה כי ברשת למוצרי חשמל, אנשים, שלא ביצעו רכישה, בילו בחנות בממוצע 5 דקות, לעומת כ-10 דקות שבילו שם הרוכשים. בחנות צעצועים גדולה, בילו הקונים יותר מ-17 דקות לעומת כ-10 דקות אלו שלא קנו.בחנויות מסוימות מבלים הקונים פי ארבעה ויותר מאלה שאינם קונים. מסקנה ?! על ידי הגדלת זמן השהיה האפקטיבי בחנות ניתן להגדיל את ערך המכירה ואת כמות הלקוחות שיקנו. 

 

מגעים

הנה עוד דרך טובה לשפוט תפקוד של חנות: מהו אחוז הלקוחות הנכנסים לחנות, שגם באים במגע כלשהו עם מוכר בחנות? ליחס המגעים חשיבות עוד יותר גדולה בתקופה בה מקצצים בהוצאות ומצמצמים בכוח אדם. המחקרים המעודכנים ביותר, שנערכו לאחרונה בארה'ב ובאנגליה, מצביעים באופן ברור על העובדה, שככל שיש יותר מגעים בין  הלקוחות המבקרים בחנות לבין מוכרים בחנות, כך גדל ממוצע המכירה. המודל על פיו מנהלים חנות "ללא מוכרים" ומניחים את הלקוח לנפשו הוכח ככישלון, שאינו מניב כמות מכירות כמו בחנויות בהן יש צוות מכירות אקטיבי, העסוק במגעים עם לקוחות.

זמן המתנה

זהו המרכיב,אולי החשוב ביותר,  בשביעות רצונם של הלקוחות. לא רק שלקוחות שונאים לחכות, הם שונאים בעיקר את התחושות השליליות של זמן ההמתנה. רושם ממוצר טוב או מהתנהגות טובה של מוכר, עלולים להימחק לחלוטין על ידי חוויה גרועה של עמידה בתור או המתנה. ישנן דרכים יצירתיות ומעניינות לטפל בזמן ההמתנה ולהקטין את הנזק שהוא גורם. אם בכל זאת, על הלקוח להמתין ואי אפשר בשום אופן לבטל את זמן ההמתנה או לצמצמו, הרי שאפשר גם אפשר לפעול לניהול זמן ההמתנה ולהשפיע על חווית הלקוח, ועל הדרך בה הלקוחות תופסים את זמן ההמתנה. מסתבר, כי החוויה הסובייקטיבית של אורך זמן ההמתנה והתחושות הנלוות אליה, משתנות, כאשר זמן ההמתנה מלווה באינטראקציה עם עובד/מוכר בחנות! לעומת החוויה מזמן המתנה כשלא מתרחשת אינטראקציה כזו. אורך הזמן, שחווה הלקוח הממתין, והחוויה הסובייקטיבית משתנים מקצה לקצה, משלילית לחיובית, אם העובד בחנות מתייחס לכך שהקונה ממתין, יוזם אינטראקציה עמו,"מפעיל אותו" ועושה משהו לביטול התחושות השליליות הנלוות, על ידי כך שהוא (המוכר) מסייע לקונה לייצר חוויות, שיוצרות תחושות חיוביות. עם קצת דמיון,יוזמה ויצירתיות ניתן לנצל את זמן ההמתנה,ולהפכו לזמן פרודוקטיבי; הנה כמה דוגמאות:

• אינטראקציה אנושית .
• סרט וידיאו קצר.
• פינת ישיבה מפנקת.
• כיבוד.

 

 

" אם אתה משתמש בידע של אתמול בשוק של היום,

יתכן שמחר לא תהיה קיים "

 

קישורים רלבנטים באתר: