חוויה רוחנית בהיכלי המכירה

מאת: יהודה צדר  ופרופ' יעקב קדם- ראש החוג להנדסת תעשיה וניהול –שנקר

המאמר פורסם לראשונה בירחון  סטטוס, גליון חודש נובמבר 2003.

 

בתי הכל-בו הגדולים בארה"ב נערכים עם השקעה אדירה של 1 מיליארד דולר בשלוש שנים הקרובות. שותפים לחגיגת ההשקעות בתי כל-בו כרגדורף גודמן, סאקס פיפט אווניו, בלומינגדיילס, מייסיס ומרשל פילדס, זאת אחרי שבאופן סוחף ושוחק הגיע המיצוב שלהם למעמד "ראיתי אחד, ראיתי את כולם".

מילת המפתח במתיחת הפנים הינה שחזור. המדובר בחידוש רעיונות עיצוביים הטמונים מתחת לקירות הגבס והמדפים וחשיפה של הארכיטקטורה, שאפיינה את החנויות הגדולות אחרי מלחמת העולם השנייה, ושלטה באופן דומיננטי בשנות ה- 60. הכוונה לרדת באופן נחרץ מעידן ה- Basic והמכירה התעשייתית – Mass Production, שאפיינה מותגים ברורים ואחידים, בין השאר מתחום המזון המהיר וכן חנויות / מחלקות אופנה, המוכרות תמהיל אחיד ומוגדר.

התמורות המהירות באות להחליף את התפישה השיטתית ההגיונית הבונה על עקביות, התמדה ואחידות ובמקומן מאמצות גישה, במסגרתה היצירתיות הינה Must – מרכיב הכרחי באסטרטגיה של הארגון. הלקוח בחוויית הקניה הינו חלק מ- Show, הוא על הבמה ומגיע להיכלי מכירה, שיש בהם סינטגרציה, שילוב של סינרגיה ואינטגרציה מעולמות תוכן משלימים; תיאטרון, קולנוע, קמעונאות, היכלי תרבות, מקומות תפילה ואתרים להפנמת חוויות רוחניות.

השחזור של בתי הכל-בו בשלושת השנים הקרובות מתחיל בחשיפת הדקורציה בסגנון הארט דקו. אמנות העיצוב הפיסולי של הארט דקו הונחה בראשית המאה ה- 20 על ידי המעצבים ג'אק אמיל רולמאן, ז'אן דומאן ומוריס דופראן. עיצוב הארט דקו מתבסס על מערך עשיר של עיטור ושימוש בחומרים איכותיים ויקרים. המגמה הראשונה של הוגי הארט דקו היתה לעצב ריהוט ופריטים יקרים עבור לקוחות עשירים.

לאחר מלחמת העולם הראשונה החלו בעיצובים בסגנון הארט דקו: פריטים בעבור החנויות הגדולות, בתי קולנוע ואולמות בילוי. אחרי מלחמת העולם השנייה הבילוי, ההכנות והערכות לחוויה בתיאטראות, צפייה בבתי קולנוע ושהייה בבתי כל-בו היתה זהה. לצאת לבילוי קניות זה להופיע, להיפגש ולחוות בבתי קפה באיזור המכירה. מגמת המשקיעים הנה לחדש ימים כקדם ולשחזר את התרבות וההוויה, שהיתה  באורח החיים של הרבע השלישי במאה העשרים.

 

השאלה הנשאלת: על איזה הנחות יסוד נבנית האסטרטגיה להשקעה כה מאסיבית? על מה מתבססים המיזמים למתיחת פני הרשתות הקמעונאיות?

נראה כי הגורמים הדומיננטיים לשיקולי ההשקעות מתייחסים למרכיבי ה- ROI (החזר ההשקעה) הבאים:

• היצירתיות היישומית
• גידול בזמן הפנוי
• חשיפה למידע באמצעות האינטרנט והסלולאר
• הכוונה לצעירים

היצירתיות היישומית

בקמעונאות, 1 + 1 הם לא שניים. רשתות השיווק נערכות ביצירת תפאורות עיצוביות מרשימות ומבודלות אחת מהשנייה. ארכיטקטורה נחרטת ומאפשרת ללקוח לזכור סיפור כחלק מהמיתוג של היכל המכירה.

בהיכל המכירה נערכים פעלולים מתמטיים של הורדת שטחים להחלפת מותגים ישנים, חלוקת מחלקות לפי סדר פדיון עולה למ"ר והכפלה של ההיכל למיקומים נוספים בהם קהל המאמינים יהנה מגישה קרובה, קלה ומהירה. היכל המכירה מקבל את "מאמיניו" ואוסף אותם לאווירת גודש של מוסיקה רוגעת, ניחוחות המובדלים בפינות קודש בהם נעים לגעת ולפגוש את שליחי הציבור (המוכרים) הדוברים בלשון חרישית ומתחשבת ויוצרים פתיחות לנשמה, שאוספת מזכרות מהיכל המכירה – פריטים, שיסייעו לזכור את הביקור הנעים והמרגיע.

גידול בזמן הפנוי

תרבות הזמן הפנאי מרחיבה את מיקומה בהתנהלות וסדר היום. המבט אינו עוד על כמה שעות עובדים בשבוע אלא על הפנאי. מלבד שעות עבודה של כ- 35 שעות בשבוע ובהשלמה של צרכים קיומיים אחרים מתוך 168 שעות שבועיות, נותר זמן פנוי של כ- 90 שעות. איך מבלים 90 שעות באנרגיה הרמונית עם אנטי-אייג'ינג?

הבילוי וחוויית הקניה ימצאו מקום בעיירות פנאי, בהתהוות מוקדים קרובים ומשלימים, שיקצרו את השהייה בדרכים ויצרו מרכזים, שיש בהם ביטחון, חוויה ומימוש המפגשים של קהל המאמינים. תופעות הפנאי זהות להשלכות, שיש לשחיקה. עודף פנאי ועודף מאמץ יוצרים תסכול וחושפים למחלות עם סימפטומים דומים: השפעה על קצב האכילה, הפרעות שינה ופועל יוצא – ליקויים במטבוליזם. כשם שלשחיקה פיתחו גישות ליצירת מרווחי מילוי אנרגיה, הפתרון לבעיית הפנאי הינו בהתאמת התעסוקה.

היכלי המכירה ייצרו גיוון משולב של טיפוח הבריאות, חוויה אינטלקטואלית ורוחנית בשעות הפנאי לילדים והצעירים לתמיד. המערך המשולב בהיכלי המכירה יענה על צרכים קיומיים, ימצב את הפנאי לשגרה עם אספקה של צרכנות קמעונאית בפנאי ולפנאי.

חשיפה למידע באמצעות האינטרנט והסלולאר

הפניה המהירה, הישירה והמקוונת באמצעות האינטרנט והסלולאר אל הלקוחות המאמינים, תביא להם את הבשורה בזמן אמיתי ותתקשר איתם באופן ממוקד להגשמת המאווים האישיים. היכולת להשתמש בסלולאר כ- GPS ולהוביל את הלקוח בדרך הקצרה, המהירה והבטוחה להיכלי המכירות,  תשפיע על האסטרטגיה של הפרסום והחשיפה של המבצעים וההצעים. השילוב בין מכשירי כף יד למכשירים סלולאריים הוא בלתי נמנע. הדור השלישי של מוח הסלולאר יטפל בהעברת מידע מהטלפון לאינטרנט ובחזרה.

מכשירי כף היד המבוססים על השבבים, שיכנסו להרכבה החל משנת 2004, יאפשרו לספק שירותי דואר אלקטרוני ויציגו סרטי וידאו באיכות גבוהה. לכל "שירותי הצורך" ניתן לשלב מידע קמעונאי אישי וישיר דרך מכשיר כף היד האישי והידידותי. יהיה זה טבעי, שדיוור ישיר מתקדם לעיניו, אוזניו וכף ידו של המאמין, יפעילו את החושים ויצרו אסוציאציות של צריכה קמעונאית, שתשתלב באופן הרמוני במסרים הפונקציונליים.

הכוונה לצעירים

הצעירים, המהווים כח קניה מטאורי, הינם קהל התר אחרי אופנות משתנות ואתרים מעניינים. לצעירים הודבקה התווית של "קהל בוגדני", "הלקוח כפרפר", המשנה את נטיותיו וגישתו. הצעירים של ראשית המילניום הם בטווח הגילים שבין 10 ל- 70. כולם צרכני תקשורת מעודכנים. הצעירים שואפים להיות מבוגרים והמבוגרים צעירים.

הצריכה הקמעונאית זהה בטווח גילים רחב עם עדכון מהיר נוכח שינוי מחיר של מותגים ואופנות. שנה בת ארבע עונות עם יצירת שיאי קנייה באיזורי חגים ומועדים, משפיעה על הערכות ועלויות הפרסום. השפע והתמורות המהירות גורמים לתכנון מחזורי מכירה מידי חודשיים: ינואר-פברואר, מרץ-אפריל והשאר בהתאם, ולבקרה חודשית, שבועית ויומית של השינוי בתנועת המוצרים ובפדיון לכל מ"ר באופן יחסי לעצמו ולאיזורי מכירה אחרים.

 

סיכום

ההשקעות בקמעונאות עולות. פיתוח הדבקות של קהל המאמינים בהיכלי המכירה אמור להגדיר את עלייתם לרגל ולהשרות בקרבם חוויה רוחנית רגשית, שתגבש אותם ותחזקם להמשיך ולהתמיד. מהות החיים הינה אוסף של חוויות וככל שמאזן החוויות יספק תחושה של סיפוק והגשמה עצמית, יהיה היכל המכירה תחליף מוביל לכל השקעת זמן. השקעת זמן פרובוקטיבית תהווה שילוב של תחושת הפקה שיש בה חוויה ותכלית במימוש הקנייה.

בכל ביקור יגיע הלקוח להופעה, כל מפגש בהיכל המכירה יהיה גאולה, בתחושה של התכוננות והכוונה, התעלות ולקראת חידוש מרגש. המיתוג בהבטחה, המימוש בהחזר ההשקעה.

 

קישורים רלבנטים באתר: