מנהלי השיווק חושבים שהכל סובב סביבם

מתוך: פורום שיווק, גיליון 588 , 9 באוגוסט 2001

 

במונולוג פרובוקטיבי, בלעדי לפורום שיווק, אומר פרופסור מלקולם מקדונלד את כל מה שהוא חושב על שיווק, משווקים, יועצים שיווקיים ולקוחות * "זכרו", הוא אומר, "שיווק הוא לא הדבר החשוב ביותר בגלקסיה"

"הדרך הבטוחה ביותר להגיע לפשיטת רגל היא לענג את הלקוחות", כך אומר בראיון לפורום שיווק פרופסור מלקולם מקדונלד, מבית הספר למנהל עסקים  Cranfield בבריטניה. "עינוג הלקוח הוא תווית חדשה ששמים בזמן האחרון במקצוע השיווק, וזו אחת הבעיות של המקצוע: יש בו פחות מדי שיווק ויותר מדי תוויות.

"איך יודעים שיועצים שיווקים נמצאים בבעיה? כשהם מתחילים להוסיף e לפני כל מילה. פעם, דיברו על crm. עכשיו, זה e-crm. וואו, זה אומר שהיועצים ממש נואשים. לא מספיק לתת לתהליך תווית חדשה, צריך שגם יהיה בו שינוי. שתהיה בו בשורה.

"לפעמים, שווקים נתקלים בבעיות לא צפויות. קחו למשל את שוק הג'ינס הבריטי. טוני בלייר מחק בין לילה 5 מיליארד דולר משוויו, ברגע שהוא החל להופיע בציבור בג'ינס. באמת, זה מה שהדור הצעיר צריך כמודל לחיקוי – טוני בלייר בג'ינס.

"בעתיד, בכל תחום יהיו רק שני סוגי מתחרים: הגדולים המובילים, והקטנים הממזרים. ובאמצע? באמצע לא יישאר כלום. הבינוניים שייתקעו באמצע – פשוט ייעלמו. מי זוכר בהיסטוריה את 'אלכסנדר הבינוני'? אף אחד. אבל את אלכסנדר הגדול כולם זוכרים. להיות שני ובינוני זה מתכון לאבדון!

"ומה עם הלקוחות? הם לא עוזרים יותר מדי. הלקוחות הגדולים נעשים יותר גדולים, הם מחליטים החלטות על בסיס רציונלי לגבי התקשרות עם ספקים, הם הופכים ליותר מתוחכמים ודורשים פתרונות שתפורים לצורכיהם. והכי מתסכל – עלות השירות והטיפול בלקוחות עולה כל הזמן. במצב דברים שכזה, ספקים צריכים לפתח דרכים חדשות כדי לעבוד ביחד עם הלקוחות שלהם.

רוב החברות כלל אינן יודעות למדוד את הדברים הנכונים בכל הקשור לרווחיהן. מחקר שנערך לאחרונה מראה, כי בניגוד למה שמקובל לחשוב, 10% הלקוחות הגדולים בחברה  גורמים לה להפסדים ולא לרווח!  זה  נתון  מדהים, שלא רבים ניסו לאמת אותו אצלם או להתמודד איתו. יש טעות רווחת בחברות, שמחשבות את הרווח לפי מחיר המוצר שהן מוכרות בעוד שמה שמביא לרווח הוא לא מחיר המוצר, אלא צמצום העלויות שאנו משלמים על שירות הלקוחות.

"אז מה יביא לחברה רווח? הדרך שבה מנהל השיווק יבין את השוק שלו, יפלח אותו ומה שהוא יעשה עם הצרכנים ולמענם. זה מה שיביא את הכסף. לא המוצרים או השירות שמספקים, כי את זה קל מאוד לחקות. ההצלחה של חברת המחשבים DELL נובעת מכך שהיום, לקוח יכול לתקשר עם החברה בכל דרך שהוא רוצה, לא רק בדרך שדל רוצה.

"האי-קומרס הוא כאן כדי להישאר. אבל אנחנו, כמשווקים, צריכים לשלוט בו ולא הוא בנו. צריך להסתכל על שירותים ועל מוצרים מהעיניים של הלקוח ולא לפתח טכנולוגיה ולחשוב שכולם ישתמשו בה.

"שיווק הוא לא מרכז העולם ולא הדבר החשוב ביותר בגלקסיה. מרגיז אותי לשמוע אנשים מדברים ככה. זכרו, זה רק מקצוע פונקציונלי. אחת הבעיות של מנהלי השיווק היא היהירות שלהם והמחשבה, שהכל סובב סביבם".

 

 

הקשיב בעניין רב: ערן יסעור

 

קישורים רלבנטים באתר: