מנהיגים ברשת שולחן העבודה למנהלים בישראל
מתוך: עיתון פורום שיווק, גיליון 533, 11 בינואר 2001
לקוחות שמצמצמים הוצאות מסוכנים לפירמה יותר מהלקוחות הנוטשים! ממחקר חדש שערכה חברת הייעוץ מקינזי עולה: לקוחות שאינם נוטשים את החברה, אלא רק מצמצמים את היקף הפעילות בה, עלולים להזיק לה מאוד. במחקר נמצא, כי אסטרטגיה של נקיטת צעדי מנע, תסייע לצמצם את התופעה.
אחד מתפקידיו החשובים של בסיס נתונים, הוא לאפשר איתור של לקוחות השוקלים נטישה, כדי שניתן יהיה למנוע מהם לעשות זאת. אולם, על פי חברת הייעוץ מקינזי, מושקע מאמץ רב בלקוחות נוטשים, ומועט מדי בלקוחות שאינם נוטשים, אך מקטינים את היקף המכירות שלהם.
במחקר שערכה החברה, נמצא כי פעילות שיווקית נכונה יכולה לצמצם תופעה זו, ולא רק זאת, אלא שהיא אפקטיבית פי עשרה מפעילות למניעת נטישה. הסיבה העיקרית לכך היא שלקוחות המפחיתים בפעילות הם פשוט רבים יותר. כך למשל, באחד הבנקים שנבדקו, עזבו במהלך שנה 5% מהלקוחות, ולקחו עמם 3% מההכנסות. אולם 38% הלקוחות שהפחיתו את פעילותם מול הבנק, עלו לו בכ-24% מן ההכנסות. 35% אחרים הגבירו את פעילותם, והגדילו את רווחי הבנק ב-25%. תופעה זו נצפתה ב-18 ענפי תעשייה שונים.
איך מאתרים לקוחות שמצמצמים פעילות?
כדי לחזות נטישה, נהוג לבדוק שביעות רצון. אולם חיזוי ירידה בהיקף הפעילות הוא מסובך יותר.
כבסיס לאסטרטגיה למניעת צמצום פעילות, ממליצה מקינזי לכל חברה לחלק תחילה את הלקוחות לשני פלחים – מצמצמי פעילות ומגבירי פעילות. כל אחד מן הפלחים הללו נחלק לשלושה תת פלחים נוספים.
מצמצמי הפעילות נחלקים ל:
- מצמצמי פעילות מתוך אכזבה משירות או מהיחס שנתנה החברה.
- מצמצמי פעילות מתוך שינוי בסגנון חיים המביא לשינוי בצרכים.
- צרכנים סקפטיים מטבעם, שכל הזמן בודקים הצעות אחרות.
מגבירי פעילות נחלקים ל:
- סקפטיים, שעדיין לא מצאו אף הצעה טובה יותר.
- אדישים שאינם מעונינים להשקיע את המאמץ הנדרש כדי לבדוק הצעות נוספות.
- נאמנים רגשית, שמרגישים שהמוצר מתאים להם במדויק ואינם שוקלים אלטרנטיבות.
יש לבחון את כמות הלקוחות מכל סוג לפני תחילת בניית התוכנית השיווקית. אין, למשל, טעם להשקיע בהגברת הנאמנות הרגשית, אם קהל הנאמנים הוא פלח קטנטן מכלל לקוחות החברה.
איך מתאימים את האסטרטגיה ללקוחות?
אחרי הבדיקה, יש להתאים את האסטרטגיה לפרופיל הלקוחות כדלהלן:
- אסטרטגיה ללקוחות מאוכזבים: זהו הפלח היחיד שבו יש לטפל מבלי להתייחס לגודלו. לקוחות בלתי מרוצים יכולים להשפיע גם על חבריהם ומכריהם, וסביר להניח שגורמים שהפכו אותם ללא מרוצים, משפיעים גם על לקוחות אחרים. שיפור מתמיד של השירות ודאגה ללקוח, יוצרים תרבות ארגונית מכוונת שוק שהיא חשובה לכל חברה.
- אסטרטגיה לקוחות ששינו סגנון חיים: בקבוצה זו לא כדאי להשקיע, אלא אם היא גדולה יחסית, מחשש לאובדן הייחוד של החברה. אולם אם צרכנים רבים משתנים, יש לנסות להתאים את החברה אליהם. לפעמים, אין צורך לפתח מוצר חדש, אלא רק ליידע את הקבוצה שסגנון החיים שלה עומד להשתנות, בקיומן של אלטרנטיבות בתוך החברה.
- טיפול בלקוחות סקפטיים: הסקפטיים המרוצים והסקפטיים הבלתי מרוצים, מהווים יחד כ-40% מהצרכנים. בענפים שבהם קל להשוות בין מוצרים, מספרם גבוה עוד יותר. האסטרטגיה במקרה הזה היא פשוטה – שיפור ההצעה. ראשית יש לבחון האם המתלבטים משווים בין החברות על בסיס תועלות נלוות, מחיר או שירות. אם קשה מדי לשפר את ההצעה עבור כל הלקוחות, יש לחקור מיהם המתלבטים הרווחיים ביותר, ולשפר את ההצעה באופן המותאם להם. ללקוחות מתלבטים כדאי להציע הטבות בעבור קנייה גדולה. זו תהיה עבורם סיבה לרכז את הקניות במקום אחד ולא לבחור בכל קנייה את העסקה העדיפה.
גם את מגבירי הפעילות אפשר לעודד:
- אסטרטגייה לאדישים: האדישים בורחים ממאמץ, ולכן חשוב ליצור תמיד תחושה כי קל מאוד להשתמש במוצר, וקשה מאוד לעבור לחברה מתחרה. ניתן להקל על השימוש על ידי הפיכת תהליכי תשלום לאוטומטיים, כדי להקל על תהליך הרכישה היום ובעתיד. כך גם בונים מחסומי מעבר, שימנעו נטישה של אדישים – למתחרים.
- אסטרטגייה לנאמנים רגשית: בדרך כלל מדובר באחוז נמוך יחסית מהאוכלוסייה, אך הם המועילים ביותר לחברה, בשל היקף העסקאות הגבוה ואחוזי הנטישה הנמוכים. קשר רגשי מתעורר אצל לקוח שהמוצר מתאים לו מאוד, ושקיבל שירות טוב. ניתן לעודד קשר רגשי על ידי מתן הטבות ייחודיות ללקוחות רווחיים.
במקינזי טוענים, כי השימוש בשיטת ניתוח זו ובאסטרטגיה הנובעת ממנה, הביא לשיפור של 30% בממוצע בהיקף המכירות ואחוזי הנטישה של החברות.
קישורים רלבנטים באתר:
לחצ/י לדו'ח המלא מתוך: www.mckinseyquarterly
|
מנהיגים ברשת |
|
© כל הזכויות שמורות ל"מנהיגים ברשת" ינואר 2003. החומר מותר לשימוש אישי בלבד. אין לעשות בחומר שימוש מסחרי/עסקי ו/או להפיצו בכל דרך שהיא (להוציא באמצעות יצירת קישור למאמר ספציפי ולעמוד הבית במקביל) מבלי לקבל רשות מפורשת בכתב מהנהלת האתר |
