ראשי » ניהול ה-business » אסטרטגיה עסקית » E-Business המפתח להצלחה בעידן טכנולוגי

E-Business המפתח להצלחה בעידן טכנולוגי

מאת: פרופ' יעקב קדם, ראש החוג להנדסת תעשיה וניהול

 שנקר-בי"ס גבוה להנדסה ולעיצוב

המאמר פורסם לראשונה בביטאון , High-Tech Life אפריל-מאי, 2000.

 

  1. מבוא

מהם הגורמים המובילים ארגונים מודרניים להצלחה בעידן הטכנולוגי החדש?

נסקור מספר דוגמאות ידועות:

*חברת Amazon.Com עיצבה את הסטנדרטים החדשים במכירת מוצרים באינטרנט והתמודדה מול מתחרים ידועים, כגון Barnes & Noble.

*בחברות כמו Fedex או UPS יכולים הלקוחות לעקוב במדויק אחר  הסטטוס של החבילה שלהם ברמה הגלובלית, אך בנקים וחברות כרטיסי אשראי עדיין לא מצליחים לאתר תקלה משך ימים רבים.

*חברת Cisco משנה את קו המוצרים שלה כל שנתיים, אך יש עדיין ארגונים שלא מתאימים עצמם לצורכי הלקוחות.

*חברת המחשבים Dell מסוגלת לספק ללקוח מחשב מותאם לצרכיו (Customized) תוך מספר ימים, בעוד לספק של מחשב סטנדרטי לוקח לעיתים שבועות להשיג עבורך חלק.

 

התשובות לשאלה הנ"ל רבות ומורכבות, אך ארגונים רבים מבינים, שהשיטות הקונבנציונליות לניהול וארגון עבודה כבר לא מתאימות. הארגונים בעלי החזון משלבים טכנולוגיה, מחשוב ותחרותיות בפעילותם בכדי ליעל את התפעול, לשפר נאמנות לקוחות ולשפר את הרווחיות. הם מבינים, שיש לקבוע סטנדרטים חדשים באינטגרציה של תהליכים, טכנולוגיה וחדשנות במיקוד סביב הלקוח. האינטגרציה הרחבה הזו מוגדרת ב-  E-Business בניגוד ל- E-Commerce המהווה פתרון חדשני רק לצד השיווקי של שרשרת הערך.

 

יש מספר שאלות יסוד, שיש שאלות בדרך למעבר לגישת E-Business.

 א. אסטרטגיה ניהולית: האם ההנהלה מבינה את ה"עולם" החדש הנרקם ברמה הגלובלית, כולל הסיכונים וההשקעות הכרוכות בהתארגנות ל- E-Business ?

ב. אינטגרציה: האם המערכת הניהולית מסוגלת לבצע אינטגרציה רוחבית כפי שנדרש בתפיסה של: Supply Chain Management ?

ג. נכונות לשינוי: האם ההנהלה, העובדים ושאר בעלי העניין (Stakeholders) מוכנים לשינויים הכרוכים ביישום התפיסה, כולל שינויים בכמות העובדים, שינוי שיטות עבודה, זמני עבודה וכדומה.

 

  1. כללי (E-Business) (*)

כלל 1: הטכנולוגיה איננה צעד משלים בעיצוב אסטרטגיה עסקית, אלא הסיבה והמאיץ את הנושא.

כלל 2: היכולת לעצב, לשנות ולבקר זרימת מידע היא חזקה יותר ויעילה יותר לאין ערוך מיצור ושינוע מוצרים פיזיים.

כלל 3: חוסר היכולת לשנות באופן דרמטי את העיצוב העסקי  המיושן, מוביל לכישלון עסקי.

כלל 4: אחת המטרות של התהליכים העסקיים החדשים היא ליצור  קשריOut-Sourcing  גמישים המקטינים עלויות ומשפרים את השירות ללקוחות.

כלל 5: יצירת יכולת עסקית פשוטה להקשיב ללקוחות ולענות בצורה  מיטבית לדרישותיהם (ראה כתבה Mass Customization בביטאון חודש נובמבר-דצמבר 1999 של High-Tech-Life).

כלל 6: אל תשתמש בטכנולוגיה רק לייצר את המוצר, אלא ליצירת חדשנות, גיוון והרחבה של כל התהליך העסקי משלב ההזמנה  עד האספקה ושירות.

כלל 7: העיצוב העסקי העתידי משמש במודלים של קהילת ה- E-Business להשבעת רצון הלקוחות.

כלל 8: נדרשת מנהיגות ניהולית חזקה וממוקדת לתאום ויישום האסטרטגיה העסקית, התהליכים החדשים והיישומים בעסקים באופן מהיר וחותך.

 

  1. שינוי בערכי הלקוחות

התחרות המודרנית מציבה אתגרים חדשים, שיש לענות עליהן על מנת להצליח:

א. מהירות התגובה: הלקוחות מצפים היום לתגובה מהירה, מדויקת ומותאמת. יש לשנות בהתמדה את תהליכי היצור והשירות להיענות לדרישה זו.

ב. נוחות: לקוחות רוצים שירות בנקודה אחת (One-Stop-Shopping), ואינטגרציה טובה יותר, כך שלא יצטרכו לבצע בירורים ופעילות חוזרת מול הספק שלהם.

ג. התאמה אישית: לקוחות רוצים, שיתייחסו אליהם באופן אישי, ושיוכלו לבטא את הצרכים הייחודיים שלהם.

ד. מחיר: הזול ביותר איננו חייב להיות ברמת האיכות הנמוכה ביותר.

– חברת Wal-Mart בארה"ב (“"Every Day Low Prices) מציגה את הגישה, שמחיר זול איננו חייב להתבטא ברמת מוצרים או שירותים נמוכים.

– חברת Microsoft עוסקת בימים אלה ב- re-engineering של שרשרת הערך של מספר תהליכים, על מנת לתת ללקוחות "ערך" משמעותי יותר. התהליכים החדשים מבטיחים תשתית היוצרת ממשק נוח ומתוחכם עם הלקוח, לדוגמא:

א. Expedia נותן לנוסע כלים כגון: סוכן נסיעות אינטראקטיבי, מפות, רשימות תעריפים, רשימת בתי מלון, טיפים למטייל, מידע על מזג האוויר וכד'.

ב. Car-Point בארה"ב משמש את שוק הרכב, מידע על מודלים חדשים של רכב, סוכנויות רכב וכתובתם וכד'.

ג. Investor משמש למידע מלא על שוק המניות, מידע על  שערים, מידע היסטורי, יכולת לבצע מסחר מניות אינטראקטיבי.

ד. Home Advisor יכולת לקבל משכנתאות באינטרנט ומידע מעודכן על תעריפי משכנתאות, הפניה למתווכי נדל"ן, ביצוע הערכות נדל"ן.

שוק היעד של השירותים הנ"ל הוא עצום, וע"פ תכנית אסטרטגית, Microsoft מתכננת השגת נתח נכבד משוק הפרסום באינטרנט, המוערך  ב- 66 מיליארד דולר וכן משוק המכירות – כרטיסי טיסה (100 מיליארד דולר), מכירות רכב (334 מיליארד דולר) והשוק הקמעונאי (1,200 מיליארד דולר). הערך ללקוח מאפשר ללקוח מגוון הצעות וחוויות צרכניות חדשות, שמתחרים רבים אחרים עוד לא הצליחו להציע.

 

  1. אסטרטגיית יישום ל- E-Business

א. בניית מערכת מידע מתוחכמת המגדירה, אוספת מידע ומנתחת את המציאות החדשה באופן מתמיד.

ב. תכנון מחדש של הליבה העסקית של הפירמה, תוך ראיית הצרכים העתידיים הרחבים למתן "ערך" חדש ללקוחות.

ג. יצירת תמיכה משולבת של טכנולוגיית מידע לתמיכה בשינוי, חדשנות  וניהול תהליכים עסקיים מרכזיים.

 

יש להבין את המעבר מראיה צרה של אחד מרכיבי התפיסה, כגון (E-Commerce) (**) או CRM לראיה רחבה ביותר של כל התהליך העסקי, מהרכש ועד לאספקה ללקוח. ברור לכל, כי היתרון התחרותי האמיתי של E-Commerce ישגשג, כאשר התפיסות החדשניות ישפיעו על הרווחיות של ארגונים רבים, תופעה שהיום עוד נמצאת בחיתוליה. המנהיגות הניהולית הנדרשת מההנהלה הבכירה מהווה את המפתח לתהליך השינוי, שכן ידרשו שינויים מהותיים ולעיתים כואבים במתכונת ניהול עסקים מודרניים. השינויים המהירים מאיימים על מנהלים ועובדים רבים, ויש לפתח מודעות לצורך לניהול נכון של תהליך השינוי ולא רק תוכן השינוי.

 

הערות:

(*) לקוח מתוך: ,Kalakota, R and M .Robinson ,E-Business- Road Map for Success

Addison – Wesley  ,1999

(**) הנתונים העסקיים של E-Commerce בלבד מרשימים ביותר – ראה דוח"ות של

Forrester Research או Ernst & Young המנבאים מחזורים של 500 מיליארד

דולר בשנת 2001 בתחום Business to Business.

 

ביבליוגרפיה

 

.Ernst & Young.,Global Online Retailin. Jan. 2000

,Kalakota, R and M. Robinson, E-Business – Road Map for Success

.Addison Wesley, 1999

,Turban, et. al., Electronic Commerce – A Managerial Perspective

.Prentice – Hall, 1999

קדם, י., "- Mass Customization האתגר המודרני", ,High-Tech – Life

.1999 ,Nov-Dec

 קישורים רלבנטים באתר:

מנהיגים ברשת

www.leadersnet.co.il

leaders@leadersnet.co.il

© כל הזכויות שמורות ל"מנהיגים ברשת" נובמבר 2003. החומר מותר לשימוש אישי בלבד. אין לעשות בחומר שימוש מסחרי/עסקי ו/או להפיצו בכל דרך שהיא (להוציא באמצעות יצירת קישור למאמר ספציפי  ולעמוד הבית במקביל) מבלי לקבל רשות מפורשת בכתב מהנהלת האתר

יכול לעניין..

שותף עסקי

בחירת שותף עסקי

  פרק מהספר "הרעיונות הגדולים בקבלת החלטות לניהול עסק רווחי" מאת: עו"ד אליהו עמר   ...

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *