שמונה סיבות טובות לקרב את הלקוח לארגון

 

מאת: אורי ריכטר * פורסם לראשונה בסטאטוס – הירחון לחשיבה ניהולית, ינואר 08

 

בארגונים רבים השיקול לטוס ללקוח הוא שיקול כלכלי וההיגיון ברור – טיסה ללקוח עולה לא מעט כסף, ואם לא מדובר בנסיעת חובה, צריך לחסוך. על פניו אם נחקור את המצב נגלה, שלמעט נסיעות חובה כגון תחילת פעילות מול הלקוח או הטסת מומחה לאתר עקב קריסת מערכת, בחלק נכבד מן המקרים אפשר לוותר על נוכחות של המנהל באתר,  שהרי לא מדובר בנסיעת חירום. השאלה המתבקשת היא: האם יש מחיר לאי הנסיעה ללקוח? או במילים אחרות – מהו מחיר ההתרחקות מלקוח? ומה הארגון מרוויח מלקוח קרוב?

 

מהו Bonding?

קשר הדוק עם לקוח יוצר מחויבות הדדית בין הצדדים לשיתוף פעולה. כאשר הקשר נבנה נכון על פני תקופה ארוכה נוצר מה שקרוי בשפה המקצועית Bonding. זהו מצב בו יחסי ספק לקוח מטשטשים ומתהווה שיתוף פעולה או Partnership. המעבר מצורת התקשרות פורמלית של ספק לקוח לשותפות מייצר לא מעט תועלות לכל אחד מהצדדים, תועלות השוות הרבה כסף וזמן.

הרצון לפעול כשותפים בקשר הדדי או כצדדים ביחסים קרים של ספק לקוח מושפע, בין היתר, מהתרבות העסקית בכל מדינה. כך למשל, בצרפת קשה מאוד לחדור ללקוחות חדשים. המאמץ כרוך בלא מעט כסף ובעיקר זמן, והרבה זמן. אבל מרגע הכניסה הספק נתפס כשותף לטווח ארוך "for) (better or for worse". בארץ, התרבות העסקית מזכירה יותר את המזרח התיכון. זהו יחס אופורטוניסטי המתחשב בכדאיות לטווח הקצר בו לקוחות או ספקים מחפשים כיצד הם יכולים לנצל לטובתם את הצד השני במקום איך לשתף פעולה לטווח ארוך.

 

מהם, אם כן, היתרונות המיידיים של שיתוף פעולה מחייב בין הלקוח לספק?

 

קיצור מחזור המכירה

במצב בו נוצר Bonding הלקוח יימנע מלצאת למכרזים לדרישות פיתוח חדשות ויעדיף את הספק הוותיק והמוכר על פני תהליך ארוך ומייגע, שבו ימצא ספק אחר קצת יותר טוב. במקרה שבו הלקוח מחוייב למכרז בהרבה מקרים המכרז יהיה "תפור". היתרונות לשני הצדדים ברורים: הספק מקצר זמנים וחוסך בעלויות מכירה – לפחות 70% ממאמצי מכירה ללקוחות חדשים נכשלים, בעוד במכירה ללקוח קיים ההצלחה היא 100%; הלקוח חוסך זמן וכאב ראש הכרוכים בניהול ספק חדש. חשוב להדגיש, שכתנאי מקדים הספק צריך היה להיות הוגן עם הלקוח לאורך השנים ומספיק טוב בפתרון – אך לא בהכרח הכי טוב! זהו כמובן הבדל עצום לספק.

 

הכרה ב"סטיות" כצרכים

בקשר מתמשך שני הצדדים לומדים להכיר טוב יותר את הצרכים העסקיים אחד של השני. מה שנראה בהתחלה כ"סטייה" בהמשך מתברר כצורך עסקי לגיטימי. חשובה אף יותר הנגישות להבנת הצרכים הקשורים ביישום מערכת חדשה – נגישות המאפשרת התאמה גבוהה יותר לצרכים האמיתיים של הלקוח. יישום מהיר ומותאם צרכים בהתקנה חדשה שווה כסף וזמן גם לספק וגם ללקוח.

 

הכרת "הצרות" של הלקוח

מי שנמצא קרוב ללקוח מכיר מקרוב את הבעיות היום-יומיות שהוא חווה. כל יזם יודע, שבעיה כואבת, שיש לה פתרון יעיל ושאף אחד עוד לא חשב עליה, שווה כסף. בעיות הקשורות לתחום העיסוק של הספק ניתן לגלגל לפיתוחים ולמוצרים חדשים ולספק ערך לשני הצדדים. רוב מכירות ההמשך שביצעתי בחיי היו מבוססות על חשיפה לבעיה אמיתית של לקוח. 

 

"In sickness and in health"

אחת החברות שעבדתי בה נקלעה למשבר תזרים מזומנים זמני. עמידה ביעדים רבעוניים הייתה בסכנה עקב המחסור בתקציב. לקוח שניהלתי הסכים לבקשתי לשלם סכום גבוה על פרוייקט שלא הסתיים, רק מפני שהיה לו אמון מלא בנכונותי להשלים את העבודה כמתוכנן גם אם ישלם מראש. זוהי רק דוגמא אחת מיני רבות לתועלות שיש בקשר המבוסס על שותפות ו-bonding. לקוח וספק הקשורים בקשר מחייב יעזרו אחד לשני להתגבר על קשיים עסקיים מקומיים שאינם קשורים בהכרח למהות העסק. בהרבה מקרים הדבר יכול להציל ארגון מפשיטת רגל או מהיקלעות למצבים קשים מול לקוחות אחרים.

 

הלקוח כמתווך למתחרים

שיתוף פעולה אמיתי בין ספק ללקוח יכול לייצר נגישות למידע של המתחרים. במקרים רבים הלקוח שלנו מקיים קשר עסקי עם ספקים מתחרים, ואנחנו כספק מקושרים עסקית ללקוחות מתחרים. המעמד הזה יכול לייצר שיתוף פעולה מעניין בין מתחרים ולספק נגישות למידע מועיל לכל הצדדים. כך, למשל, במעמדי כמנהל לקוחות באחת החברות ארגנתי ביקורים משותפים למחלקות תפעוליות של לקוחות מתחרים.

 

תלונות הלקוח כבסיס לצבירת יתרון תחרותי

צריך להודות באמת: ניהול לקוחות יכול להיות סיוט – הם כל הזמן מתלוננים ואף פעם לא מרוצים. אבל טיפול בתלונות הלקוחות והיכולת להתמודד נכון עם הבעיות ומקורותיהן בטווח הארוך הוא הבסיס האמיתי לשיפור המוצרים והשירותים של הספק. שם מצויה היכולת לבנות את היתרון התחרותי.

 

הבנת הפוליטיקה הפנימית

כל איש מכירות מתחיל יודע, שכדי למכור צריך להגיע לאנשים הנכונים בארגון. הבעיה היא שלא תמיד יודעים מיהם האנשים הרלוונטיים. גם אם חדרתם נכון לארגון בעבר, ייתכן ולמכירה הקרובה תצטרכו לשכנע קבוצה אחרת. אפילו אם מיפיתם נכון את הלקוח, ייקח לכם לא מעט זמן לארגן פגישה, וייתכן שתזדקקו לאוסף מכובד של תחבולות כדי שהאנשים הרלבנטיים יסכימו בסוף להיפגש אתכם. 

כך, למשל, איש מכירות גרמני שהכרתי היה מסמן אדם בארגון ומתקשר בכוונה למנהלו אחרי השעה, שהמזכירה הלכה הביתה, רק כדי להשאיר הודעה שיתקשר אליו. בבוקר אותו אדם היה מגיע ורואה הודעה מהבוס להתקשר לאיש המכירות. כיוון שההודעה הייתה מהמנהל, הוא היה מחזיר טלפון מיידית.

הקירבה המתמשכת ללקוח תספק לכם תמונה טובה יותר של האנשים החשובים והדינמיקה ביניהם, ותשתית טובה כדי להגיע אליהם. הנגישות לאנשים הרלוונטיים בארגון מקצרת משמעותית את מחזור המכירה, והדבר שווה זמן וכסף.

 

"Keep your enemies closer"

מרלון ברנדו בגילומו את הסנדק לאחר פרישתו אומר לבנו המגולם ע"י אל פצ'ינו, הסנדק הנכנס:

"Keep your friends close, keep your enemies closer".

חברה שהכרתי התקינה מערכת מצויינת אצל לקוח אסייתי. כיוון שהכול הלך כשורה, העבירו את הצוות ששהה באתר ללקוח אחר. כשהמערכת נפלה יום אחד, לא היה מישהו באתר שיסביר למשתמשים מה קרה. כדי לתקן את הנזק התדמיתי החברה הטיסה רכבת אוירית  של מומחים שיסבירו שהכל בסדר.

בכל ארגון תמצאו גורמים עוינים שיחפשו כל דרך אפשרית לפגוע במעמדכם כספק. הפקרת השטח תקל על אותם הגורמים "לתפור תיקים" נגדכם, שיכולים לבסוף לערער את מעמדכם באתר הלקוח. הפגנת נוכחות ושמירה על הגזרה מעצימה את יכולתכם כספק להתמודד עם משברים בתקופות סוערות ע"י התמודדות ישירה עם אלה שקצת פחות אוהבים אתכם. הדיפה נכונה של מתקפות נגד משפרת את סיכוייכם לאריכות ימים ושגשוג באתר הלקוח. 

 

לסיכום

בפעם הבאה שאתם מתלבטים האם לעלות על מטוס ולבקר את הלקוח, הקפידו לשאול שתי שאלות, ולא רק אחת:

1. האם הביקור הכרחי עכשיו אל מול המצב הנוכחי של הפרוייקט?
2. האם תיווצר פגיעה בקשר המחייב מול הלקוח כתוצאה מאי נסיעה?

לא מעט חברות מקפידות על הצפת הלקוח בביקורים בתחילת הפרוייקט כשיש תקציב, אבל מזניחות את הלקוח כשהפרוייקט מתקרב לסיום והקופה מתרוקנת. צריך לשאול כיצד צעד שכזה משפיע לטווח ארוך על הקשר עם הלקוח ומה אנו עלולים להפסיד מהזנחת הטווח הארוך.

במאמר הבא שיתפרסם בהמשך נסקור דרכים מעשיות לקירוב הלקוח לארגון הספק.

 

 

*אורי ריכטר

יועץ ומרצה מומחה לניהול לקוחות בהייטק

FaceToFace Business Consulting

אורי ריכטר הינו מייסד ומנהל פורום ניהול לקוחות בהייטק בתפוז:

http://www.tapuz.co.il/tapuzforum/main/anashim.asp?id=1737

לתגובות: uri@tictac.co.il

 

 

קישורים רלבנטים באתר: