שינוי ארגוני להטמעת שיטת CRM

הרחבה לכתבת משאבים, 20 בפברואר 2000

 

לפי התפיסה הישנה והנפוצה, ארגון נותן שירותיו ללקוח לפי מבנהו הפונקציונלי. כלומר, הלקוח פונה מדי פעם, לפי צרכיו השונים, לממלא תפקיד מסוים בארגון, כמו איש השירות, איש הגבייה וכו'. כל ממלא תפקיד לא יודע ולא אמור לדעת על פניותיו של הלקוח לממלאי התפקידים השונים. "הלקוח רואה מולו 'מפלצת רבת ראשים', שבה כל ראש לא יודע על הראש האחר", אומרת נועה פרץ, מנהלת תחום הטמעת מערכות מידע בחברת , INSYST מקבוצת "לוטם".

באחרונה הולכת ותופסת מקום תפיסה חדשה ביחסי ארגון עם לקוחותיו, ששמה CRM – ניהול קשרי לקוחות, הידועה יותר כמערכת מידע ממוחשבת, אך היא הרבה יותר מזה. ארגון שבניהול המידע שלו מוטמעת גישת CRM אמור להשיג שלוש מטרות: למכור יותר ממוצריו (או שירותיו), לשמור טוב יותר על לקוחותיו, ולהביא את הארגון להתמקד יותר בלקוחות שבהם היה רוצה להשקיע, ובמוצרים הנכונים או הרווחיים יותר מבחינתו. (אגב, לפי הגישה הישנה והנפוצה, הארגון לא יודע למצות את מגעיו עם הלקוח כך שיגרום ללקוח לקנות יותר, או שתגבר שביעות רצונו).

בגישת CRM הארגון לא פועל מול הלקוח ברמה הפונקציונלית, אלא כגוף אחד. כלומר, איש המכירות, איש השירות, הגביה ואחרים, פועלים מתוך מערכת מידע ממוחשבת אחת, המעודכנת על-ידם באופן תמידי. העדכון כולל רישום כל מגע, שיחה וטיפול של כל ממלא תפקיד מול הלקוח, וכך מתקבלת תמונה מלאה של קשרי הארגון עם הלקוח, ומתאפשר ניהול קשרי לקוחות טוב יותר.

הטמעת תפיסה ארגונית זו, כולל מערכת המידע הממוחשבת, היא שינוי ארגוני משמעותי. תפיסת העבודה של האנשים צריכה להשתנות, ומשתנים תהליכי עבודה. ממלאי התפקידים נדרשים לאסוף יותר מידע על הלקוח, לשלוף יותר מידע עליו, לדעת יותר על הלקוח. מצופה מכל אחד מממלאי התפקידים, הבאים בקשרים עם הלקוחות, להיות 'ראש גדול', וכל אחד מהם הוא מעין מיני-מנהל לקוח.

ההטמעה היא תהליך של שינוי ארגוני, שנדרש ליישמו לפי הכללים הידועים, ובהם רתימת מחויבות ההנהלה הבכירה לתמיכה בתהליך לכל אורכו, כולל מחויבות, בזמן הצורך, לתמוך בהחלטות קריטיות וכואבות. תהליך ההטמעה וההדרכה מובל על ידי צוות (או כמה צוותים) פנים ארגוני, המורכב מאנשי שירות, מכירות וגבייה נבחרים.

 

קישורים רלבנטים באתר: