'רגלים קרות' – דאגות וחששות של הלקוח – ואיך ניתן להתמודד עימן?

מאת: קובי פומפן *

 

מרבית המאמרים על תהליכי מכירה מתמקדים מטבע הדברים בחשיפת הצרכים של הלקוח, בבניית הערך של הפתרון, בהצגת המוצר וביצירת בידול תחרותי. אבל במחקר, שבו ניתחנו תהליכי מכירה מורכבים, גילינו שלעיתים קרוב לשלב בו מתקבלת ההחלטה, לקוחות מחליטים לא לבצע הרכישה בכלל או לא לבחור בספק מוביל.

הכיצד?

מסתבר, שדאגות, חששות וספק הקשורים לסיכון בקבלת ההחלטה לרכוש או לרכוש מ… גורמת לעסקאות להתנדף כלא היו. אך לפני שנזהה מה עושים מצטיינים במכירות בשלב הזה, שלפני קבלת ההחלטה, הבה נבחן מהם הגורמים היוצרים את התחושות אצל הלקוח – מה קורה מאחורי הקלעים.

 

כמה סיכון יש בקבלת ההחלטה לקנות

אך טבעי הוא שלפני החלטה רכישה אצל מקבלי החלטות בארגון הלקוח יצוצו תחושות של דאגה וספק.

האם אנו מקבלים את ההחלטה הנכונה?

האם הספק מסוגל לבצע הטמעה חלקה של הפתרון?

האם באמת נחזיר את ההשקעה ומתי?

חששות שכאלה מתגברים במיוחד במקרים הבאים בהם תחושת הסיכון גוברת:

* הספק אינו מוכר לנו מספיק, לא עבדנו איתו בעבר.

* הטכנולוגיה המוצעת חדשנית, ללא ניסיון רב בהטמעתה.

* הטמעה קודמת של הספק לא הצליחה.

* ההטמעה תהיה ארוכה ותגרום לאי סדר במערכת.

כל מרכיב מן המרכיבים הללו ובמיוחד חיבור של כמה עלולים להוביל לקוחות לדחיית החלטה או להעדיף ספק מוכר ובטוח יותר אף אם הפתרון שלו תואם פחות את צורכי הארגון.

 

 

מה אם כן הצעדים שניתן לבצע על מנת להפחית את תפיסת הסיכון?

ראשית כדאי לזכור, שלא ארגונים קונים, אלא אנשים קונים. למרות, שיש מקבלי החלטות שמוכנים לקחת סיכונים PROMOTION  STYLE)), יש רבים אחרים שנמנעים מכל סיכון

(PREVENTION STYLE = כסת"ח).

האם ניתן לזהותם מראש? כן, לדוגמא, אנשים שלא קיבלו החלטות כבדות משקל בעבר ייטו להפחית סיכונים. או אנשים וארגונים שמרניים, סביר להניח שיימנעו מלקיחת הסיכון. כולנו יודעים בדרך כלל לזהות מי הארגון, שברור לא יפרוץ דרך בתחום שלו, אך יהיה השני להצטרף לחגיגה.

אנשים שכאלו בדרך כלל כשאיש המכירות מנסה לסגור את העסקה, נסוגים למוכר ולבטוח. לחץ בעת שהלקוח נמצא בשלב של חששות וספקות יפעל קרוב לודאי כבומרנג.

 

 

המצטיינים מתכננים אסטרטגיה להפחתת תפיסת הסיכון מוקדם ככל האפשר

במרבית המקרים ניתן לאמוד את רמת הדאגה, שתתפתח לקראת קבלת ההחלטה, כבר בשלבים הראשונים של תהליך המכירה, זאת למרות שרוב האנשים אינם מתחילים לדאוג בשלבים הראשונים של הקשר. אלו חדשות טובות בהחלט. לכן, ניתן לתכנן אסטרטגיה לטיפול בדאגות ובספקות לכשיתפתחו. ברגע, שהמרכיב, שעלול לגרום לחששות זוהה, הדרך להצלחה פתוחה. ניתן לבצע מספר פעולות בונות אמון המפחיתות את רמת החשש.

 

 

חפשו סימנים שגורם הסיכון עלול להתערב

למרות שבתחומים רבים מניעה עדיפה על טיפול ב.. רוב הלקוחות לא יודו בחששות ובודאי לא בשלב מוקדם של הקשר. הסימנים המעידים על חששות סמויים:

* ניתוק זמני של הקשר עם איש המכירות – בעבר הם החזירו צלצול מיידית וכעת נעלמים כמעט לחלוטין.

* אנשים חדשים פתאום מעורבים בתהליך.

* שאלות על פיצוי כספי אם…

* והמקרה הנפוץ ביותר שמהוה כיסוי לדאגה וחשש – "אתם יקרים מדי"

בשלב המחקר על מכירות מורכבות ראיינו 50 ארגונים, שדחו לטענתם הצעות של ספק מסוים בשל המחיר. לאחר שהבטחנו סודיות מוחלטת נדהמנו לגלות שב – 64% מהמקרים "המחיר הגבוה" היה תרוץ ובבסיס הדחייה היה חשש ודאגה אחרים. זה ממש לא היה המחיר, שהביא לדחיית הספק. ארגונים רבים, אגב, מנסים בשלב לקראת קבלת ההחלטה להפחית המחיר אך אל תופתעו אם ההפחתה אינה מביאה לתוצאה המקווה אם מתחת לפני השטח רוחשת דאגה בלתי פתורה. זה לא לוגי – זה פסיכולוגי.

 

 

התגברות על דאגות הקשורות לסיכון

אז מה ניתן לעשות על מנת להפחית דאגות וספקות? כשהדאגות ממוקדות בשלב היישום וההטמעה, תכנון משותף עם הלקוח של שלב ההטמעה מפחית לעיתים את הדאגות. כשהתקשורת עם הלקוח נקטעה, הדרך המעשית שמצאנו במחקרנו הייתה להאיר את עיני הלקוח לחוסר ההלימה תוך ניסיון להבין מה קורה, האם מקנן חשש או דאגה שאין אנו ערים לה?

אם נאות הלקוח להעלות את הספק על השולחן, בחינה משותפת מה יפחית את החשש משדרת אמפתיה ומביאה לממצא המפתיע:

רק הלקוח יכול להפחית את דאגותיו וחששותיו. תפקידנו – לסייע לו בכך. עוצו עצה ותופר – הצעות ועצות אינן יעילות.

 

 

* קובי פומפן, מנכ"ל קומפני – מתודולוגיות של הצלחה. הנציגה הבלעדית של  Huthwaite בישראל.

www.kompany.co.il

 

קישורים רלבנטים באתר: