מנהיגים ברשת שולחן העבודה למנהלים בישראל
מתוך פורום שיווק, גיליון 634 מתאריך 31 בינואר 2002
מערכות CRM הוטמעו בשנים האחרונות בחברות רבות, אך חוסר היכרות עימן מביא להזנחתה ולאי ניצולה * רלף פיקל, מנכ"ל Sapport, מציע דרכים להטמעה יעילה של המערכת בארגון
מערכות ממוחשבות, שייעודן תמיכה בשירות לקוחות ובאיסוף מידע שיווקי, הן שיא האופנה השיווקית של השנים האחרונות. אך כדי שמערכות אלה לא יהפכו לצעצוע יקר שנזנח אחרי ההתלהבות הראשונית, חייבים מנהלי השיווק להכין את עצמם ואת העובדים ליום שבו תוטמע המערכת.
רלף פיקל, מנכ"ל חברת Sapport ישראל, המייצרת ומשווקת פתרונות מחשוב כוללים עבור ארגונים, מציע כמה נקודות למחשבה, רגע לפני המחשוב.
- איך לטפל בתלונות
טיפול בתלונות הוא אחת המטרות העיקריות של מערכת CRM. אולם, המערכת מאפשרת רק לשמוע ולרשום את התלונות. מנהל השיווק הוא זה שחייב לפעול לכך שהן אכן יטופלו.
לפני תחילת השימוש במערכת, יש להגדיר נתיבים אליהם מועברת התלונה. יש להגדיר בכל מחלקה בארגון, כולל המחלקות שאינן שיווקיות, אדם שיהיה אחראי על קבלת התלונות מן המערכת וטיפול בהן. כמו כן, יש להגדיר אדם שתפקידו יהיה לבדוק שאכן כל התלונות טופלו.
שיטת עבודה כזו מצריכה תקשורת שוטפת בין המחלקות השונות בארגון, וייתכן אף שיידרש שינוי במבנה הארגוני למבנה גמיש יותר, כדי לשפר את התקשורת. על הארגון להכין את עצמו לכך שמספר התלונות שיגיעו אל החברה יגדל, ויש לטפח כוח אדם מתאים לטיפול המקצועי בהן. אם אין מי שיטפל בתלונות, עדיף שלא לשמוע אותן מלכתחילה.
- איך לנהל את אנשי המכירות
"טרם עידן המחשוב, הונחו אנשי המכירות לעשות הכל כדי לדחוף כמה שיותר סחורה לכל לקוח", טוען פיקל. אולם, מערכת ה-CRM נועדה לכוון את אנשי המכירות לתת לכל לקוח טיפול ייחודי, המתאים לו, על פי הנתונים שנאספו. מדובר בשינוי משמעותי מאד עבור אנשי המכירות. הם נדרשים להיות עצמאיים יותר ואחראיים יותר, ולהפעיל שיקול דעת רב יותר. רוב אנשי המכירות נרתעים מן השינוי. יש לערוך להם פעילות הכשרה ממושכת, כדי לשכנעם שטיפול נכון בכל לקוח, יגדיל בסופו של דבר את היקף המכירות הכללי.
ניצול נכון של מערכת ה-CRM, מצריך תיעוד של כל צעד שעושים איש המכירות ואיש שירות הלקוחות. פעמים רבות, אין העובדים משקיעים מספיק בתיעוד פעילויותיהם. הכשל בתיעוד מקשה על איש המכירות הבא המטפל באותו לקוח לקבל החלטות נכונות, ויוצר חוסר התלהבות של כלל המחלקה מן המערכת.
"תמריצים חומריים, המקובלים מאוד בעולם המכירות, בדרך כלל אינם מעודדים אנשי מכירות לתיעוד ורישום, אם אינם מאמינים בחשיבותן של פעילויות אלה", אומר פיקל. "חשוב לשכנע את אנשי המכירות, שתיעוד נכון יעזור להם להיות עצמאיים ואחראיים יותר, ויהפוך את עבודתם למעניינת ואיכותית יותר".
- איך לנצל נכון את המידע השיווקי
לפני כניסתה של מערכת ה-CRM, נוהלו למעשה קשרי הלקוחות באופן אישי על ידי עובדי מחלקת השיווק, מאיש השירות ועד מנהל השיווק. רעיונות שיווקיים חדשים צמחו מכך שהמידע השיווקי התבשל בתוך מוחם של העובדים, ויצא לאור בשיחות רשמיות ולא רשמיות ביניהם.
מערכת ה-CRM מעבירה חלק גדול מן המידע הזה מראשו של העובד, אל זכרונו של המחשב. המידע אמנם מסודר יותר, אך מנהל השיווק צריך לעשות מאמץ יזום כדי לחפש אותו.
על מנהל השיווק להגדיר לעצמו אילו סוגי מידע הוא מעוניין למצוא, ולהקציב זמן מיוחד לעריכת החיפושים הללו. כל מערכת CRM מספקת דו"חות קבועים, הכוללים נתונים כמו היקף מכירות, מספר תלונות, חלוקה לפי תלונות שכיחות וכדומה. אך תפקידו של המנהל הוא גם לחשוב על שאילתות חדשות למערכת, ועל שינויים שיש להוסיף למערכת כדי לקבל מידע מותאם יותר לצרכיו.
- נהלים להתמודדות עם הפחד מטכנולוגיה
אחת הבעיות העיקריות של מערכות CRM, טוען פיקל, היא שלא משתמשים בהן: "ככל שהעובד בכיר יותר, כך הפחד שלו מטכנולוגיה גדול יותר". מערכת ה-CRM מתוכננת להעביר מגוון מידע בדרגות שונות של חשיבות, לאנשים רבים. אך ישנם מנהלים שמתייחסים אל הדואר האלקטרוני שלהם רק פעם בשבוע.
לכן, חשוב גם לקבוע נוהל קבוע וברור להתייחסות למידע המגיע מן המערכת.
גלי וינרב
קישורים רלבנטים באתר:
מאמרים נוספים בנושא ניהול קשרי לקוחות CRMtweet[Google]
Follow @leadersnet
| מנהיגים ברשת |
| www.leadersnet.co.il |
| leaders@leadersnet.co.il |
| © כל הזכויות שמורות ל"מנהיגים ברשת" נובמבר 2002. החומר מותר לשימוש אישי בלבד. אין לעשות בחומר שימוש מסחרי/עסקי ו/או להפיצו בכל דרך שהיא (להוציא באמצעות יצירת קישור למאמר ספציפי ולעמוד הבית במקביל) מבלי לקבל רשות מפורשת בכתב מהנהלת האתר |
