מכירה כייעוץ

הרחבה לכתבת משאבים, גיליון 261, 16 במאי2001

 

התפיסה המכירתית יכולה להיות מובלעת בתוך תפיסה ייעוצית. לפי גישה זו העובדים אינם 'נותני שירות', אלא 'נותני ייעוץ'. גישה זו ישימה בתחומי מכירה כגון: בנקאות, ביטוח, מיגון ועוד. מסבירה יאנה שכטרמן, יועצת ארגונית בחברת "גיל וינש" לייעוץ ארגוני.

לפי תפיסה זו, סיבת ההחלטה לקנות דבר מה נובעת יותר מסיבות אמוציונליות, רגשיות מאשר על בסיס רציונלי. ניתן להגדיר את סיבת הקניה כצורך רגשי. למשל, אדם קונה תכנית חסכון לא בגלל הריבית שיקבל, אלא הוא בעצם קונה פנטזיה: הוא אומר לעצמו כי יחסוך כל חודש סכום קטן מסוים, תוך שנתיים יצטבר סכום גדול, וכעת הוא יכול לפנטז על מה שיקנה בעוד שנתיים.

דרך פנטזיה ניתן למכור ללקוח אשראי. "אתה רוצה עכשיו מכונית חדשה, ניתן לך אשראי ולך תקנה. גם אם יש לך כסף בחשבון חסכון, אל תיגע בו, וכך יישאר לך גם החסכון, וגם יהיה לך אוטו חדש". מובן שהבנק מרוויח כך יותר: החסכון נשאר תמורת ריבית נמוכה, והלקוח מקבל אשראי תמורת ריבית הרבה יותר גבוהה. מבחינה כלכלית, נטילת אשראי במקרה זה, לא כדאית מן הסתם ללקוח, אך שכטרמן מציינת, בהתאם לגישה הייעוצית, כי הלקוח הוא שמחליט, ולא דוחפים אותו.

לכל מוצר יש צרכים רגשיים, היא מדגישה. למשל, אנשים קונים קופת גמל לא בגלל שהם רוצים לסגור את כספם ל- 15 שנה ולקבל ריבית, אלא בגלל ההטבות המתקבלות מהחזרי מס הכנסה.

על מנת לעשות תהליך של הטמעת מיומנויות מכירה במוסד בנקאי גדול, שלמעשה עד אז לא עסק במכירות, אלא במתן שירות, פסיבי למדי, בהתאם לבקשות הלקוח. העובדים היו צריכים לעבור תפנית לכיוון הבנת הצריכה הרגשית. ולכן תהליך הטמעת הגישה החדשה מורכב משני שלבים.

שלב ראשון, ההדרכה, כולל סדנאות (לפי סוג התפקיד בארגון) שבהן מוצגת בפני המשתתפים הגישה החדשה, מתחילה יצירת השינוי בתפיסה ונלמדות מיומנויות המכירה על פי גישה זו.

הדרכה בסדנאות בלבד אינה יוצרת מודעות, הטמעה ויישום אוטומטי, ולכן השלב הבא הוא יישום בפועל. היועץ מלווה את העובדים בהטמעת הגישה, 'עובד' איתם על שינוי תפיסה ופיתוח מיומנויות, מקבל מהם דוחות, יושב יחד איתם עם לקוחות ועוד.

קישורים רלבנטים באתר: