ראשי » ניהול ה-business » ניהול קשרי לקוחות CRM » מחכה ומצפה? למה-למה-למה…

מחכה ומצפה? למה-למה-למה…

rtf2277127921_2146125110

מאת: ניר דונת, מנכ"ל משותף בחברת הייעוץ "סקר", מלווה הנהלות בתהליכי שיפור השירות וניהול קשרי לקוחות

 

במוסף "אאוטסורסינג ו-CRM" של עיתון הארץ (ינואר 2002), הופיע מאמר שכותרתו: "פרויקטי CRM: לא עומדים בציפיות". המאמר, שנכתב על-ידי עינת שמעוני, אנליסטית בחברת מטה גרופ ישראל, מתאר סוגים שונים של מערכות CRM ויישומיהן ובסיכומו אומרת המחברת, כי "פרויקטי CRM כיום נכשלים מכמה סיבות: ציפיות לא ריאליות מצד הארגונים, מאמצים רבים מדי המוקדשים לפרויקטים של CRM תפעולי וחוסר ראייה של התפיסה הכוללת לגבי CRM, יישומים מורכבים ומתמשכים, עלות גבוהה וחריגות בתקציב – ועוד".

המושג "ציפיות לא ריאליות", המופיע בדברי הסיכום דנן, משך את תשומת לבי. הצגתן של ה"ציפיות הלא ריאליות" כ"גורם" לכישלונם של פרויקטי CRM, כמו גם רשימת ה"גורמים" האחרים המוצעת על-ידי כותבת המאמר, עוררה אצלי תחושה עמוקה של אי-נוחות, עד שהחלטתי לשבת ולעשות מעט סדר בדברים.

כדי למנוע אי-הבנות, תגובתי אינה באה כמחאה על האמירה שפרויקטי CRM אינם עומדים בציפיות. אדרבא, אני מודע לכך, הן מקריאת חומר רב בנושא והן מהיכרות קרובה וממקור ראשון, שאכן רבים מפרויקטי ה-CRM אינם נוחלים הצלחה. תגובתי נובעת משני מקורות אחרים לחלוטין, היינו:

  • הקישור השבלוני הנעשה בין המושג "ציפיות" לבין המושג "לא ריאליות", לדעתי, מבלי שיינתן דין וחשבון ממשי למובנם של שני מושגים אלה וליחסי הגומלין ביניהם.
  • הרושם העלול להתקבל מקריאת הדברים הנ"ל, כאילו ה"גורמים" לאי-ההצלחה, הם אכן גורמים לכישלונם של פרויקטי CRM ולא, כמו שאני מעריך, חלק ממאפייני הכישלון, שאת הגורמים האמיתיים לו צריך לחפש במקומות אחרים.

ברשותכם, אסביר את דברי.

אפתח בהצהרה שאי-עמידה בציפיות אינה מצביעה, בהכרח, על כך שהציפיות לא היו ריאליות מלכתחילה (היינו, לא היה סיכוי, מראש, לעמידה בהן). הניסיון מצביע על-כך שלאי-עמידה בציפיות יכולים להיות לפחות עוד שני גורמים כבדי משקל, גם אם הציפיות הן ריאליות לחלוטין, קרי:

  • הציפיות לא היו מתואמות באופן שבו כל צד יודע בדיוק מה מוטל עליו לעשות, כדי שהן תהיינה ניתנות למימוש.
  • הציפיות היו מתואמות, אך מישהו (אחד הצדדים ו/או שניהם) לא עשה את המוטל עליו, כדי שהן תתממשנה.

נבחן עתה כל אחד משלושת הגורמים האפשריים לאי-עמידה בציפיות ונראה מה משקלו של כל אחד בהקשר לאי-עמידתם של פרויקטי ה-CRM בציפיות:

 

  1. ציפיות לא ריאליות

אנשים נוטים לתלות ב"ציפיות לא ריאליות" לא מעט מכישלונותיהם של פרויקטים (כמו גם כישלונות אחרים…). ציפיות לא ריאליות יכולות להיווצר באחת משתי הדרכים הבאות:

  • המוכר (ספק מערכת ה-CRM, במקרה בו אנו עוסקים) מבטיח הבטחות שמימושן, באופן האובייקטיבי ביותר, אינו אפשרי בעליל. מי מאיתנו לא נתקל בחייו באיש מכירות נמרץ, המבטיח הבטחות שברור לחלוטין כי אין להן צל צילו של סיכוי להתממש?
  • t לצורך המחשה, הנה שתי דוגמאות מעולמות תוכן אחרים:
  • t אם ספק ציוד תקשורת (כלשהו) מבטיח לך כיסוי מלא, בכל פינה בארץ, תוך התעלמות ממגבלות של פריסת תשתית ו/או מגבלות אחרות, הוא עלול ליצור אצלך ציפיות לא ריאליות. ההסתברות שבאמת תקבל כיסוי מלא, באמצעות הציוד שתרכוש מאותו ספק, נמוכה מאד והסיכוי לכך שבבוא העת תרגיש כי ציפיותיך לא התממשו, יותר גדול מגדול!
  • t אם איש מכירות המנסה למכור לך מנוי לעיתון, מבטיח כי העיתון יהיה מונח על סף דלתך בשעה מוקדמת מאד, מדי בוקר, מבלי להתחשב במקום מגוריך ובאילוצים של "זמן ומרחב", אותו איש מכירות עלול להיתפס, בדיעבד, כטועה ומטעה. בפועל, הוא מטפח אצלך ציפיות שלא בכל מקום בארץ ניתן לעמוד בהן, שכן לריחוק הגיאוגרפי ממקום הדפסת העיתון יש (מה לעשות?) השפעה על הזמן הנדרש כדי להוביל את העיתון לבית המנוי.
  • הדרך השנייה בה יכולות להתפתח ציפיות לא-ריאליות, היא זו שבה הלקוח הבין דברים שהספק לא הבטיח כלל ועיקר, בין אם מפני שהיה לו נוח להבין את הדברים כפי שהבין ובין אם מפני שהוא לא טרח להבין את הדברים שנאמרו לו על-ידי הספק, או את משמעויותיהם, על בוריים.
  • בהקשר לפרויקטי CRM, ציפיות לא-ריאליות יכולות להתפתח אצל הלקוח (על בסיס הבטחות שווא של הספק, או חוסר רצינות שלו עצמו) בעיקר מסביב ליכולותיהן של מערכות (פונקציונאליות שלהן), משכי הזמן הנדרשים להתאמתן, התקנתן והטמעתן, עלויותיהן הישירות וכיוב'. אלו הם גורמים שבדרך כלל נמצאים על המדוכה בראשית דרכם של פרויקטים כאלה. כך או אחרת, טיבן של הציפיות הלא-ריאליות שהן נוצרות בעיקר בשלב המכירה והגורמים להן יכולים להימצא, כאמור, הן בצד המוכר (הבטחות ללא כיסוי) והן בצד הקונה (חוסר התעמקות; התייחסות שטחית לנושא).

 

  1. היעדר תיאום

הגורם השני לאי-עמידה בציפיות הוא, כאמור, היעדר תיאום בין הספק והלקוח, לגבי חלוקת התפקידים והאחריות ביניהם, בדרך למימוש הציפיות. אינני מכיר עסקה מורכבת (ו"עסקאות CRM" הן תמיד מורכבות), שבה כל האחריות למימוש העסקה נופלת על הספק והלקוח יכול לשבת מהצד, לחכך ידיים בהנאה ולצפות לטוב. אם, בשלב המכירה (כן, שוב בשלב המכירה), לא מתקיים דיאלוג אמיתי בדבר הדרך בה הלקוח יכול (וצריך) להשפיע על יכולתו של הספק לעמוד בהתחייבויותיו, אזי, מן הסתם, סיכוייו של הספק להצליח במילוי חלקו בעסקה, אינם גדולים, בלשון המעטה.

נושאים המחייבים תיאום ציפיות מראש, כוללים, למשל אך לא רק עיתויי פגישות עבודה בין נציגי הספק לבין אנשי מפתח של הלקוח; נתונים שהלקוח צריך לספק; אישורים שהלקוח נדרש לתת לניירות עבודה המוגשים לו על-ידי הספק; החלטות הנדרשות לספק לצורך התקדמות בעבודתו וכד'. בפרויקטי CRM, הכרוכים בדרך כלל גם בקישור בין "מערכות CRM" לבין מערכות אחרות הפועלות בארגון, הלקוח עשוי להידרש גם להנחיית נציגי הספק בנבכיהן של מערכות כאלה, במטרה לחסוך מהם זמן, אנרגיה ותסכולים מיותרים – ו(כמובן) לסדרה לא קטנה של פעולות שתכליתן הטמעה, על משמעויותיה ונגזרותיה השונות.

ראוי לציין, כי גם הגורמים להיעדר תיאום ציפיות, עשויים להימצא בצד המוכר ובצד הקונה, באותה המידה. גם אם אנשי המכירות עשו הכל כדי למנוע היווצרותן של ציפיות לא ריאליות אצל הלקוח, הרי טיבו של עולם הוא שהם מאד ממוקדים בהשלמת העסקה. בנסיבות כאלה, הציפייה שהם יעוררו את כל הסוגיות המחייבות תיאום, ביוזמתם, אינה ריאלית (עוד ציפייה לא ריאלית…) וחובתו של הלקוח היא לשאול השאלות הנכונות, כדי לקבל תשובות נכונות.

מימד נוסף בעניין תיאום הציפיות (כדי שהעניין לא ייראה פשוט מדי…), מתייחס לתיאום שהלקוח צריך לבצע עם עצמו וזאת, שוב, בשני מישורים:

  • ראשון, להזכירנו, הוא הדיון בציפיות שיש ללקוח מעצם הכניסה לעסקה בה מדובר. לא מהספק, אלא ממרכולתו ומההשפעה שתהיה לרכישתה, על הארגון! אם בנושא ה-CRM עסקינן, אזי חשוב שכניסה לתהליך יישומו של ה-CRM תיעשה בצורה מסודרת, עם אסטרטגיה מגובשת, עם חשיבה על כל התנאים שצריכים להתקיים כדי שניתן יהיה לממש האסטרטגיה ועם תוכנית פעולה שתוביל לקיומם של תנאים אלה. אני מניח שברור לכל, כי חלק בלתי נפרד מהעיסוק בנושא האסטרטגיה, צריך להיות הגדרה ברורה של הציפיות ושל המדדים שיאפשרו התייחסות אובייקטיבית למידת העמידה בהן, בבוא העת.
  • הצרה היא, שבלא מעט מקרים הגדרת הציפיות נעשית בדרך מאד-מאד שטחית. ביטויים כגון "שיפור השירות ללקוחות", "צמצום זמני תגובה", "הגדלת שביעות רצון הלקוחות", הרחבת היקף הפעילות/המכירות/הרווחים" – ואחרים, מייצגים ציפיות-מטרות שהן אולי נכונות ורלבנטיות, אך יש משהו בדרך בה הם מנוסחים, המזכיר קצת את מה שהאמריקנים מכנים "ביטויי 'אני אוהב את אבא ואת אמא…'". ברור שכל ארגון מעוניין לשפר את השירות ללקוחות, לצמצם זמני תגובה, להגדיל שביעות רצון הלקוחות, להרחיב את היקף הפעילות וכיו"ב, אך כיצד יתרום ה-CRM למימוש כל אלה?… לאלוהים הפתרונים, אלא אם כן תבוצע הגדרה הרבה יותר ממוקדת וספציפית של הציפיות-המטרות ובד בבד עם הגדרה זו, תיעשה גם חשיבה מסודרת על הדרך בה ניתן יהיה לבחון העמידה בהן/השגתן (המדדים, כאמור לעיל).
  • הדיון השני אותו הלקוח צריך לקיים עם עצמו, הוא דיון משלים בנושא העלויות הכרוכות בביצוע העסקה. הדיון בעלויות המתקיים בין הלקוח לבין הספק בתהליך ההתקשרות, עוסק, במרבית המקרים, בעלויות הישירות, קרי, אלה המחויבות על-ידי הספק. כאשר מדובר בסחורה העוברת לסוחר, דיון כזה הוא מספק: זה מה שקניתי ממך; זה מה שאני נדרש לשלם; סוף עסקה! כאשר מדובר בפרויקטים, לעומת זאת ובמיוחד כאשר מדובר בפרויקטים מורכבים מסוג פרויקטי ה-CRM, העלויות העקיפות הן לפעמים גבוהות מהעלויות הישירות. הזכרתי קודם נושאים כגון פגישות בין נציגי הלקוח לבין נציגי הספק בתהליך העבודה, דיונים פנימיים הנדרשים לצורך קבלת החלטות, ליווי הספק במהלך הלימוד שהוא מבצע להכרת הארגון ופעולות הטמעה הנדרשות בארגון. משמעותם של כל אלה היא זמן של אנשי הארגון-הלקוח וזמן, כזכור, הוא כסף. במילים אחרות, בכל הנוגע לעלויות הכרוכות בפרויקט CRM, לא די בתיאום ציפיות עם הספק. נדרש גם מהלך מקביל פנימי, שבלעדיו הסיכוי לצפות מראש את מכלול העלויות ויותר מכך, לעמוד בהן, הוא אפסי.

ושוב, כדי למנוע אי-הבנות, אני מבקש לטעון כי אין בעובדה שמדובר בדיונים שהלקוח חייב לקיים עם עצמו, כדי לפטור את הספק מהחובה לוודא שהדיונים אכן יתקיימו. אני מרשה לעצמי לטעון טענה זו במידה לא מעטה של ביטחון, שכן ברור לי, מעבר לכל ספק, שאם הדיונים לא יתקיימו ואם הלקוח לא יתמודד ברצינות עם הסוגיות של "ציפיות מהפרויקט" ו"עלויות פנימיות צפויות", אזי בהזדמנות הראשונה של אי-הסכמה בין הצדדים, הספק ימצא עצמו נאלץ לעמוד מול טענות שמקומן הטבעי רחוק מאד מ"המגרש שלו". במצבים כאלה, כמו במצבים כאלה, "לך תסביר שבעצם אין לך אחות…"

 

  1. כשל במילוי התחייבויות

כאן אני מגיע לגורם השלישי לאי-עמידה בציפיות, היינו, כשל של אחד הצדדים או שניהם, במילוי התחייבויות  הנובעות מתיאום הציפיות הראשוני (אם אמנם בוצע תיאום כזה): הספק לא עמד בלו"ז המובטח/לא העמיד את כוח האדם הנדרש כדי לקדם הפרויקט/לא למד היטב את הצרכים/לא הבין את האילוצים והמגבלות; ו/או: הלקוח לא הגיב בזמן לפניות/לא העיר על מסמכים שהוגשו לו/לא העמיד את אנשיו לרשות הספק (פגישות עבודה וכד')/לא שחרר תקציבים בזמן וכד'…

כאמור, שני הצדדים יכולים שלא למלא את התחייבויותיהם, בכל תחום בו ניתנו התחייבויות כאלה בתהליך ההתקשרות (ותיאום הציפיות) ביניהם. טענה זו נכונה תמיד והיא נכונה גם בהקשר לפרויקטי ה-CRM בהם אנו עוסקים. נדמה לי שאין צורך להסביר, כי כאשר הצדדים אינם פועלים על-פי סיכומים שגובשו ביניהם עם הכניסה לתהליך, הסיכוי לעמידה בציפיות הולך ופוחת.

 

מסקנות

ראשית, ניתן להסיק כי "אי-עמידה בציפיות" היא תוצאה, שגורמים שונים יכולים להוביל אליה. כאמור, הצגת ציפיות לא-ריאליות מלכתחילה, היעדר תיאום ציפיות בין הלקוח לבין עצמו ובינו לבין הספק ופעולה שאינה עולה בקנה אחד עם תיאום הציפיות, מייצגים שלוש רמות של גורמים העלולים להוביל לתוצאה המוכללת באמירה הג'נרית "אי-עמידה בציפיות."

מן המסקנה הקודמת ניתן לגזור מסקנה נוספת, המקבלת את ביטויה בין השורות בכל הפסקאות הקודמות והיא, שיש הרבה מאד מה לעשות, הן בצד הספק והן בצד הלקוח (!), כדי שבסופו של דבר ניתן יהיה לומר כי הפרויקט (כל פרויקט ופרויקט CRM אף יותר מאחרים) עמד בציפיות.

המסקנה השלישית אותה ניתן להסיק מהדברים האמורים לעיל היא, שלמרות שלכאורה האחריות למימוש הציפיות חלה במשותף על הספק ועל הלקוח, הרי בפועל יש בה חוסר סימטריה מובנה הנובע, בין השאר, מהדרך בה מידע על כישלונות בפרויקטים מתגלגל, ממה שמידע כזה כולל וכתוצאה מכך, גם מגודל הנזק הגלום באי-מימוש הציפיות, עבור שני הצדדים.

כדי להבין מסקנה זו, ננסה להתבונן בתמונה המצטיירת בסיומו של פרויקט כושל. "זום" על כל אחד מפרויקטי ה-CRM ש"לא עמדו בציפיות", כדברי המאמר אליו התייחסתי בראשית דברי, יצביע, באופן הטבעי ביותר, על פרויקט שנכשל ו/או ספק שלא עמד בציפיות ממנו ומהמוצר/השירות אותו סיפק. כלפי חוץ, אל מול העולם הרחב, הכישלון הוא כישלונם של ספקים, מוצרים ושירותים. חלקו של הלקוח בכישלון, בדרך כלל מוצנע. גרוע מכך, גם הנזק (הגלוי!) שנגרם על-ידי הכישלון, הוא "נחלתו" העיקרית של הספק. ב"שוק ה-CRM" תשמעו מעט, יחסית, על לקוחות שלא עשו מה שצריך כדי להצליח ביישום – וגם אם תשמעו דברים בכיוון זה, לא תשמעו על נזק שנגרם להם כתוצאה מכך (למעט, אולי, הנזק שבאכזבה מהכישלון ובהשקעה שירדה לטמיון). לעומת זאת, תוכלו לשמוע, לא מעט, על ספקים שהקדיחו את התבשיל ו"לא עמדו בציפיות" ולא צריך להיות גאון כדי להבין את הנזק הגלום בשמועות כאלה, לספקים ולמוצרים/שירותים אותם הם מספקים.

האם המסקנה האחרונה מטילה אחריות כבדה יותר על הספק מאשר על הלקוח? התשובה היא לא (!!!), אלא אם כן הלקוח מוכן לחיות בשלום עם הכישלון ביישום, תוך התבססות על חלקו של הספק באחריות לכישלון… אני מודה שאילו אני הייתי אחראי לפרויקט עתיר השקעה כגון פרויקט CRM, שנכשל, לא הייתי מצליח להישיר מבט אל הממונים עלי (מנכ"ל ו/או מועצת המנהלים), בטענה כי "הספק לא עמד בציפיות…"

שורה לפני השורה התחתונה מכל הדברים האמורים לעיל: יש משהו שטחי באמירה על פרויקט שהוא "לא עמד בציפיות," מבלי להתייחס לגורמים האמיתיים לכישלון. אם נחזור לפסקה הפותחת מאמר זה, הרי כל הסיבות הניתנות בה, לכישלונם של פרויקטי CRM, אינן סיבות, אלא חלק מהתוצאות (או, בלשון אחרת, מאפייני הכישלונות). להזכירנו, "ציפיות לא ריאליות מצד הארגונים" הן תוצאה של היעדר תיאום ציפיות שיטתי בראשית הפרויקט (זו הסיבה לציפיות הלא ריאליות!); "מאמצים רבים מדי המוקדשים לפרויקטים של CRM תפעולי," הם ביטוי לאותו היעדר תיאום הציפיות (סיבה!), אבל גם לחוסר ההבנה, מלכתחילה, של הנושא, המוביל את הצדדים (הספק והלקוח) להתמקדות בחלק מהפתרון, במקום בפתרון השלם (עוד סיבה!); "חוסר ראייה של התפיסה הכוללת לגבי CRM" הוא ביטוי מקביל לאותו חוסר הבנה הנזכר לעיל (סיבה!) ו"יישומים מורכבים ומתמשכים" ו"עלות גבוהה וחריגות בתקציב," שניהם, מהווים תוצאות של היעדר תיאום ציפיות בין הצדדים (סיבה!), או כשל שלהם (יחד וכל אחד לחוד), במילוי התחייבויותיהם לפרויקט, בהתאם לתיאום הציפיות (שוב, סיבה!).

והשורה התחתונה: סוף מעשה, במחשבה תחילה ואם אנחנו רוצים לסיים פרויקט תוך עמידה בציפיות, כדאי מאד שנעשה את כל מה שנדרש לעשייה, לצורך כך ובכלל זה – הגדרה מלאה ונכונה של הציפיות, תיאום ציפיות (בין הצדדים) ופעולה (של הצדדים) באופן המתחייב מתיאום הציפיות.

בהצלחה!!!

 

קישורים רלבנטים באתר:

 

 

 

 

יכול לעניין..

פועלים על המקלדת

מי יתחזק את ה-CRM שלי?

  מאת: אבי עסיס     עם הופעת חבילות ה  ERP חברות רבות נהגו לקחת קבלן ולבצע ...

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *