מנהיגים ברשת שולחן העבודה למנהלים בישראל
מתוך פורום שיווק גיליון 591 מתאריך 10 באוגוסט 2001
המשביר לצרכן הקים מועדון לקוחות, שחבריו צריכים לשלם כדי להצטרף אליו * בארצות הברית, המגמה הזו צוברת תאוצה * הלקוחות רוצים להיות נאמנים? אז שישלמו…
רשת המשביר לצרכן הודיעה היום על השקת מועדון לקוחות חדש בשם Club 365. מדובר במועדון לקוחות, שההצטרפות אליו כרוכה בתשלום של 100 שקל בשנה או של עשרה שקלים בחודש. חברי המועדון יהנו בתמורה מהנחות קבועות, כדוגמת 50% הנחה על מוצרי קוסמטיקה, או 15% הנחה בכל רשתות האופנה הקשורות במשביר.
אל המועדון יצורפו אוטומטית כ100- אלף לקוחות מועדון דיינרס גאלרי קלאב, מועדון הלקוחות בתשלום של שקם גאלרי, שבוטל עם רכישת הרשת על ידי המשביר. בתחילת השנה, נפרדה המשביר ממועדון ביי אנד בונוס, המונה היום כ700- אלף לקוחות, כיוון שהרגישה שתפיק יותר מהקמת מועדון עצמאי. עם זאת, תשתמש הרשת במידע שצברה מהפעלת ביי אנד בונוס, כדי להגיע לכ300- אלף לקוחותיה הטובים ביותר ולהציע להם להצטרף למועדון החדש.
להגדיל היקפי קנייה ב- 20%
בהקמת מועדון הלקוחות הושקע סכום מדווח של 2.5 מיליון דולר. יעדי המועדון הם להגדיל את היקף הקנייה הממוצעת ב20%-, ולהגדיל את תדירות הביקורים של הלקוחות פי 1.5.
במחקרים שערכה המשביר באמצעות מכון המחקר אדמתי, נמצא כי כ50%- מן הישראלים מוכנים לשלם סכום של 100 שקל עבור חברות במועדון לקוחות מן הסוג הזה. המשביר תאפשר ללקוחות שלא ניצלו את הנחות המועדון לבטל את החברות תוך חצי שנה ולקבל החזר כספי מלא.
פעילותה של רשת המשביר לצרכן מתאימה לנעשה בשוק הנאמנות האמריקאי. בארה"ב, כך מדווח ירחון קידום המכירות Promo, צוברים תאוצה מועדוני לקוחות בתשלום. התשלום עבור החברות במועדונים היא בדרך כלל סמלית, ואילו ההטבות המוצעות במועדונים אלה הן בעלות ערך רב, מעבר למוצע במועדונים שההצטרפות אליהם חינם.
מכונית מוסטנג תמורת נקודות
אמריקן אקספרס, למשל, מציעה ללקוחות המועדון שלה להחכיר מכונית מוסטנג תמורת מיליון נקודות. רשת הויטמינים GNC בארה"ב, מעניקה ללקוחותיה 20% הנחה על כל מוצריה בכל יום שלישי.
חוקרים שיווקיים גילו, כי רוב מועדוני הלקוחות בתשלום רווחיים יותר ויעילים יותר מאשר מועדוני החינם.
יעילות המועדונים בתשלום נובעת מן הנאמנות המוגברת של חברים משלמים. ברגע שלקוח השקיע מכספו במועדון, חשוב לו מאוד לממש את השקעתו, ותשומת הלב שלו להצעות החברה עולה פלאים. זה היה אחד מיתרונותיו של מועדון דיינרס-גאלרי, שחבריו רצו 'לא לצאת פריירים' וניצלו את ההנחות שניתנו להם כדי לקנות יותר.
התוצאה היא שביעות רצון גבוהה של הלקוח מן המועדון והגדלה משמעותית של כמות הרכישות. יתרון נוסף הוא שבדרך כלל, לקוח המשלם עבור חברות במועדון לקוחות, לא ישלם על הצטרפות גם למועדון לקוחות מתחרה.
לברור את הלקוחות הכבדים
חברות נוטות להציע הצעות מיוחדות ללקוחותיהן הכבדים ביותר, או לאלה שנראה כי הם עומדים להיהפך לכאלה. איתור הלקוחות דורש משאבים רבים. אולם, מועדון לקוחות בתשלום, שנבנה כך שהוא רווחי רק ללקוחות הכבדים בלבד, יבצע 'ברירה טבעית' שלהם מן ההמון.
בארה"ב, מקובלים גם מועדוני לקוחות בחינם, שבהם איכות ההטבות עולה ככל שהלקוח רוכש בסכומים גבוהים יותר. מסקר המשביר עולה, כי ישראלים מעדיפים מועדון בתשלום המקנה מייד הנחות גדולות, מאשר מועדון חינם שדורש מהחברים קניות גדולות ומרובות עד קבלת ההנחה.
המועדונים המצליחים ביותר הם אלה המקושרים למותגים חזקים, ונותנים תחושה של מעין מועדון סגור. מועדון הלקוחות של מותג הבירה גינס מקבל לשורותיו רק מי שענה נכונה על שאלון התמצאות בערכי המותג, בנוסף לתשלום של 17 דולר. כל הנרשמים למועדון מקבלים תעודת חבר וביגוד ממותג, ומגלים להם את סיסמת הכניסה לאתר האינטרנט הסודי של המועדון. מעת לעת, מוצעות להם הטבות, שחלקן כלכליות וחלקן סנטימנטליות.
רוצים הנחות גדולות ויחס מיוחד
מסקר המשביר עולה, כי הדרישות העיקריות של הקהל הישראלי ממועדון בתשלום הן: יחס מיוחד לחברי המועדון ובידול משמעותי מן הקהל הרחב; הנחה התחלתית שתיתן הרגשה ש'כבר כמעט כיסיתי את דמי החברות'; תועלות כספיות משמעותיות, אך מדי פעם גם מתנות קטנות ומפנקות שלא ניתן להשיג בדרך אחרת; הנחות קבועות ולא צבירת נקודות; הנחות גם על מוצרי סוף עונה; מוצרי החודש שיהיו זולים משמעותית לחברי המועדון בלבד, ומתנות יום הולדת.
בעתיד, מתכננת המשביר לצרכן להקים גם תתי-מועדונים בתוך המועדון, שיאובחנו על פי תחומי עניין והיקפי צריכה.
קמפיין הפרסום ל-Club 365 מראה אנשים הרוכשים מוצרים למטרות לא-רציונליות בעליל, כיוון שהם יכולים להרשות זאת לעצמם. בין הדמויות: גבר הרוכש בושם יוקרתי עבור הכלב שלו, אישה הרוכשת צלחות יקרות רק כדי לירות בהן, ונערה הרוכשת מעיל פרווה כדי לרפד בו את לוח השעונים במכוניתה. את הקמפיין מנהל משרד הפרסום טמיר כהן. DBM אחראית על הקד"מ ועל הדיוור הישיר.
כתבה: גלי וינרב
קישורים רלבנטים באתר:
למידע נוסף על פורום שיווק
|
מנהיגים ברשת |
|
© כל הזכויות שמורות ל"מנהיגים ברשת" ינואר 2002. החומר מותר לשימוש אישי בלבד. אין לעשות בחומר שימוש מסחרי/עסקי ו/או להפיצו בכל דרך שהיא (להוציא באמצעות יצירת קישור למאמר ספציפי ולעמוד הבית במקביל) מבלי לקבל רשות מפורשת בכתב מהנהלת האתר |
