מנהיגים ברשת שולחן העבודה למנהלים בישראל
מאת: ד"ר דן הרמן
פרק מתוך הספר: המדריך לבוני מותגים
פורסם לראשונה במאי 2002
זה הפרק הארוך ביותר במדריך כיוון שהכנסתי לתוכו את כל הרקע התיאורטי. לפניכם כמעט קורס בזק בפסיכולוגיה של צרכנים ומותגים. החומר כאן שונה מהחומר הרגיל שבא תחת הכותרת הזאת במקורות אחרים. תוך כדי קריאת הפרק הזה משהו יקרה להבנה שלכם בנושא, אין לי ספק. לא פחות חשוב: כאן אנחנו מניחים את היסודות של כל השיטה. פה נוצרת השפה המשותפת שבה נשתמש לאורך כל הדרך.
אז למה אנשים רוצים מותגים? בואו ניקח את השאלה הזאת שלב אחד אחורה, אם לא איכפת לכם. למה בכלל אנשים רוצים מוצרים ושירותים? נדמה לי שאנחנו לא קולטים בדרך כלל עד כמה מוצרים ושירותים משמשים אותנו כאבני בניין בסיסיות של חיינו. שימו לב לכמה שימושים שאנחנו עושים בהם. כבר בהתחלה חשוב לי שלא תחמיצו נקודה קריטית שתהיה מרכזית כשנדבר בהמשך על מותגים. כפי שתוכלו לראות, חלק מהשימושיות של מוצרים ושל שירותים היא שימושיות פסיכולוגית או חברתית.
- ניהול התחושות שלנו
אנחנו מספקים לעצמם תחושות נעימות ונמנעים מתחושות לא נעימות בעזרת מוצרים ושירותים. כך למשל, אנחנו עושים אמבטיית קצף בשביל הפינוק ולוקחים כדור להפסיק כאב ראש. אנחנו מנסים להגיע לתחושות אופטימליות, למשל: לא קר מדי ולא חם מדי, בעזרת בגדים ומזגנים.
- ניהול מצב הרוח שלנו
אנחנו משפיעים על מצב הרוח שלנו בעזרת קניה של משקפי שמש קשוחות, האזנה למוסיקה נוסטלגית או צפיה בקומדיה.
- ניהול הסביבה, המרחב ואורח החיים שלנו
חלק מהקניות שלנו הן תשתיתיות. קניות שקשורות בעיצוב וריהוט הבית, לדוגמא. או קניית רכב. על ידי קניות אלה אנחנו יוצרים לעצמנו תחושות וחוויות עתידיות, מתמשכות ואפילו קבועות.
- הבניית הזמן שלנו
חלק ניכר מהזמן שלנו מובנה על ידי צריכה החל מחוג יוגה ועד לנסיעה לחו"ל.
- איתותי שייכות ומעמד
כך למשל אנו לובשים בגדים המשייכים אותנו לקבוצה מסוימת ואנו רוכשים מוצרים המזהים אותנו כבעלי סטטוס מסוים.
- ניהול מערכות יחסים
אנחנו פוגשים אנשים והולכים אתם למסעדה, מארחים אותם, קונים להם מתנות.
- הגדרת הזהות שלנו
אנחנו משתמשים במוצרים ובשירותים כדי לספר לעצמנו ולאחרים מי אנחנו. איזה מין אנשים אנחנו. התרבות שלנו מציעה לנו תפריט של זהויות, סטריאוטיפים. אנחנו בוחרים להיות "נשית ורכה", או "אישה מסוכנת" או "אשת קריירה" ואנחנו קונים מוצרים ושירותים שהולכים עם הדמות עד שכולם, כולל אותנו עצמנו, משתכנעים (ולפעמים זה נמשך כל החיים).
- עיצוב העתיד וסיפור החיים שלנו
לימודים או טיפול פסיכולוגי, כמו גם הרבה מוצרים ושירותים אחרים, מיועדים ליצור לנו אפשרויות בעתיד, לכוון ולנווט את הביוגרפיה שלנו.
להבין את הבנאדם
כדי להבין יותר לעומק את נושא השימושיות הפסיכולוגית והחברתית של מוצרים ושל שירותים (וכמובן – של מותגים), אנחנו צריכים לזכור שהבנאדם הוא לא רק ריאליזם ושיקולים תכליתיים. תחשבו על הנקודות הבאות ונסו להיות ישרים עם עצמכם:
- אנחנו משלים את עצמנו באופן שוטף, חושבים שאנחנו חיוביים ביסודנו בלי קשר למעשינו, חושבים שאנחנו יותר אינטליגנטיים מהממוצע, נהגים יותר טובים, תורמים יותר למערכות היחסים שלנו מהצד השני, בסך הכל שולטים בחיינו, מתפתחים ומתקדמים כל הזמן ובעיקר: מכירים את עצמנו (כל אלה למרות עדויות ברורות ומעיקות שזה לא בדיוק ככה)
- אנחנו חיים פרשנויות של מציאות וקשה לנו להפריד בין עובדות ("פיטרו אותי", "זכיתי בלוטו", "היא לא אמרה לי בוקר טוב") לבין משמעויות, שיפוטים ותחזיות לעתיד
- יש בחיים שלנו המון "נכון ולא נכון", "חשוב/צריך/אי-אפשר בלי" שאינם אבסולוטיים, לפעמים הם אפילו סותרים אחד את השני, אבל אנחנו מתנהגים כאילו הם אמת שאין לערער עליה
- מי שיאזין לסיפורים שלנו על אירועים בחיינו יתרשם לעיתים קרובות שאנחנו "הכוכב" של האירוע, אבל מי שיאזין לתיאור של משתתף אחר באותו אירוע…
- אנחנו מדברים עם עצמנו, ממריצים את עצמנו, כועסים על עצמנו, משבחים את עצמנו
- יש לנו פנטזיות ש- "מתקנות" אירועים מביכים או מתסכלים שקרו לנו במציאות, פנטזיות של הרפתקאות ועוצמה מאגית ואחרות שלעולם לא יתממשו, פנטזיות שמימושן יהיה לא חוקי, פנטזיות של תסריטים ורודים לעתיד, ועוד הרבה אחרות
- אנחנו עושים באמונה שלמה ובביטחון פעולות שסיכויי ההצלחה שלהם לפי הסטטיסטיקה לא ממש מעודדים כמו יוזמות עסקיות או השקעות מסוימות ובכלל אנחנו ממעיטים בהערכת הסיכוי שלנו לטעות
- אנחנו מתאהבים ומתייחסים בהתפעלות ובהערצה למושא אהבתנו גם כשסביבתנו לא כך מבינה מה בעצם אנחנו מוצאים בו/בה
- נדמה לנו שאנחנו שולטים בעצמנו ובהתנהגותנו למרות שפוקדים אותנו מחשבות, רגשות ומצבי רוח בלתי מתוכננים, חשקים (גם כשאנחנו לא בהריון), ואנחנו "נסחפים" ועושים מעשים שאחר כך אנחנו די מתחרטים עליהם
- במישור החברתי-תרבותי יש לנו אמונות דתיות ואמונות טפלות, מקומות קדושים וחפצים קדושים ובעלי חיים קדושים ואנשים בעלי מעמד מיוחס וערכים (עד שהם מתחלפים) ואפנות מדהימות ביופיין (עד שהן מתחלפות) ודרכי התנהגות "נאותות" (עד שהן מוחלפות באחרות).
תאמינו לי, יכולתי להאריך ולהרחיב. שורה תחתונה: אנחנו לא חיים מציאות נטו. אנחנו חיים "מציאות מועשרת", סובייקטיבית ומשותפת. זה עוזר לנו לשמור על הרגשה טובה, אופטימיות, גישה חיובית וליצור מציאות מוסכמת משותפת לנו ולאחרים (לפיה פירסינג זה מדליק – אם אתם בסביבה החברתית הנכונה – ודגל הלאום קדוש). מחקרים מראים שלדכאוניים יש תפיסת מציאות הרבה יותר מדויקת מאשר לאנשים בריאים בנפשם ומתפקדים היטב. האחרונים, נוטים להטיה שיטתית אל הורוד.
הזדמן לי לעשות לא מעט פרוייקטים של יעוץ בתחום של פיתוח מותגי יוקרה ושל עיצוב שירותים מיוחדים ללקוחות עשירים. תובנה מרתקת שעמדה בבסיס עבודה שעשיתי באחד הבנקים הגדולים, היתה שהלקוחות העשירים רוצים שיגמישו בשבילם את הכללים. הסתבר שאטרקטיביות ההטבות שניתנו להם היתה חשובה אך משנית. סטנדרד חדש של שירות היה מתקבל בברכה אבל לא מהווה גורם מכריע בשמירה על נאמנותם. מעבר לשאלה אילו תנאים וכללים נקבעו במיוחד לאוכלוסייה זו (והם כמובן היו שונים מאלה שניתנו לשאר הלקוחות), לקוחות אלה רצו שיגמישו עבורם את הכללים. שיפתחו את הסניף בשעה לא שגרתית, שיעקפו פרוצדורה, … כל דבר. הם רצו לדעת שיש כללים, אבל הם מעבר להם. בעקבות המלצתי, הבנק נתן היתר מיוחד וסודי מאוד למנהלי הסניפים "לחרוג מהכללים תוך חששות ולבטים קשים". מדיניות זו התגלתה כבעלת השפעה עצומה על תחושת השייכות ועל הנאמנות.
אנחנו משתמשים במוצרים כדי להשפיע על רגשותינו ועל מצב רוחנו. מוצרים מזכירים לנו מי אנחנו רוצים להיות. מוצרים תומכים לפעמים באשליות שיש לנו לגבי עצמנו (ויטמינים, למשל, גורמים לנו להרגיש שאנחנו מנהלים אורח חיים בריא למרות שאנחנו מזיקים לבריאותנו בדרכים אחרות). מוצרים תומכים בפנטזיות אשר עוזרות לנו להתאושש מאירועים לא נעימים, להקל על קושי רגשי (כמו בדידות או געגועים), לעורר בנו התלהבות ומוטיבציה או לאפשר לנו לחוות חוויות שאינן זמינות לנו במציאות. מוצרים משמשים אותנו כדי לנהל את הרושם שאנחנו משאירים על אנשים אחרים. למרות שמדובר בתועלות לא מוחשיות, אלה הם צרכים אמיתיים שלנו ממש כמו הצרכים המוחשיים. מוצרים ושירותים הם שימושיים לנו גם באופן הזה ואנחנו מפיקים מהם תועלת גם כך.
אני רוצה להגיד משהו מרחיק לכת עוד יותר. בסופו של דבר, השיקולים הכי תכליתיים שלנו כשאנחנו הכי ריאליסטיים שאפשר, למה הם מיועדים? הם אמורים להוביל אותנו למצבים שבהם נחווה תחושות נעימות ורגשות חיוביים. בסוף הכל מגיע לאותו מקום: החוויה שלנו. הרעיון הזה ילך ויתבהר בהמשך הפרק.
למה (באמת למה…) אנחנו מתנהגים כמו שאנחנו מתנהגים?
מילת המפתח לגבי השימוש שאנחנו עושים במוצרים ובשירותים היא: בחירה. אנחנו עושים את השימושים האלה על ידי בחירה של מוצרים ושירותים מסוימים. איך אנחנו בוחרים אותם? התרשים הבא מבהיר את העניין.
יש בתרשים הזה שלושה מושגים שאני רוצה להסביר: מטרות, אמונות ורצונות. בלי להבין אותם אי אפשר לבנות מותג ראוי לשמו.
אם נחשוב רגע על עצמנו ועל מה שמניע אותנו, נגלה שחלק גדול מהזמן אנחנו עסוקים במחשבות על מטרות שיש לנו בחיים ועל הדרכים להשיג אותן. חלק מהמטרות שלנו הן קטנות ויומיומיות (שלא ניתקע בלי משחת שיניים בבית) וחלקן גדולות ומעצבות לנו את החיים (לבנות משפחה). המטרות שלנו הן כל מיני מצבים, תמונות שיש לנו בדמיון, שמתאפיינות ברגשות חיוביים ו/או בתחושות נעימות. יש לנו בדמיון גם מצבים לא רצויים שאנחנו מנסים להימנע מהם. לפעמים יש כאלה במציאות ואנחנו משתדלים להפסיק אותם.
יש לנו אלפי מטרות בראש. חלק קשורות לפיזיולוגיה שלנו כבני אדם. כמו שאתם יודעים יש מראות שיפים לנו, טעמים שטעימים, צלילים וריחות שנעימים, מגע שעושה לנו טוב. יש עוצמה ומידה של כל אלה שעושות לנו טוב, לא יותר מדי ולא פחות מדי. תחושות נעימות הן מטרה וכך גם ההימנעות מתחושות לא נעימות. בנוסף לזה, יש לנו מטרות אחרות, פסיכולוגיות וחברתיות. חלקן, כמו מין ואינטימיות, גם הן חלק מהטבע שלנו. אחרות, אנחנו מכירים ומדמיינים כבר בעיבוד של התרבות שלנו, כמו הצלחה כלכלית (גם אם מאחוריה יש מטרות בסיסיות יותר כמו צורך בביטחון או צורך בשייכות והערכה). השגת המטרות הפסיכולוגיות והחברתיות, כשאנחנו מדמיינים את זה, מלווה ברגשות חיוביים.
אולי הבחנתם בכך שאני משתמש במילה "מטרות" במקום במילים כמו צרכים, דחפים, ערכים וכיו"ב. יש לזה שתי סיבות. האחת, אני משתמש במושגים שלקוחים מתוך גישות עדכניות יותר בפסיכולוגיה. השניה, אתם תגלו שהמושגים הללו יוצרים שפה שימושית מאוד לפיתוח מותגים.
מבין אלפי המטרות שלנו, רק אחדות הן פעילות בכל רגע. איך הן נעשות פעילות? בכמה דרכים: אולי הגענו לשלב בחיים שבו מטרות מסוימות הן טבעיות, אולי נסיבות מסוימות עוררו אותן, אולי סרט שראינו או סיפור של חבר או פרסומת עוררו אותן ואולי זה שנתקלנו בהזדמנות לממש מטרה (ריח של סטייק על האש ממסעדה סמוכה) עורר אותה.
כל ההתנהגויות שלנו, כל הפעולות, במודע או שלא במודע, מכוונות להשגת מטרות. איך זה עובד? איך אנחנו יודעים איך להשיג את המטרות שלנו? כאן נכנסות לתמונה האמונות. אנחנו שותים קפה (התנהגות) כדי להתעורר (מטרה) כי אנחנו מצפים שקפה יעורר אותנו (אמונה). אנחנו עוסקים ללא הרף בחיזוי העתיד. אנחנו בוחרים בפעולות מסוימות (שימו לב: חזרנו לעניין הבחירה), לעיתים אוטומטית ללא צורך במודעות לתהליך, מפני שאנחנו צופים את תוצאותיהן ומפני שהן יוצרות בדמיוננו מצבים מאופיינים בתחושות נעימות או ברגשות חיוביים. חלק מפעולות אלה הן קניה וצריכה.
אנחנו בוחרים את המוצרים והשירותים שאנחנו בוחרים לפי האמונות שלנו לגבי השימושיות שלהם בהשגת מטרות שיש לנו. אנחנו רוצים מוצר (או מותג, כפי שתכף נראה) כי אנחנו מאמינים שהוא אמצעי להשגת מטרה שפעילה אצלנו באותו זמן (כלומר, נפיק תועלת).
מה אתם מרגישים?
כאן נדרש דיון קצר ברגשות. בניגוד לטענה רווחת, אין שום דבר מיסטי או לא-רציונלי ברגשות. למעשה, לרגשות שלנו יש תפקיד ויש להם קשר הדוק למטרות שלנו ולהשגתן או אי השגתן.
הרגשות שלנו הם מעין איתות פנימי. כאשר קורה דבר שמקרב אותנו למטרותינו, אל המצבים אליהם אנחנו שואפים בחיים, מתעוררים בנו רגשות חיוביים. שמחה, סיפוק, גאווה, אהבה, תקווה – כל אלה מעידים על כך שקרה (אולי עומד לקרות או יכול לקרות) משהו שמקרב אותנו להשגת מטרותינו. מנגד, רגשות שליליים מתעוררים בנו כאשר אנו עומדים בפני אדם, אירוע או אפשרות שמרחיקים אותנו מהשגת מטרותינו. עצב, כעס, אכזבה, תיסכול, תיעוב וכיו"ב – הם רגשות כאלה. הרגשות מתעוררים בעקבות תהליך קוגניטיבי של שיפוט או הערכת מצב, שלעיתים הוא מהיר ובלתי מודע. חשוב לדעת: תהליכים קוגניטיביים הם לא בהכרח מודעים ושכלתניים.
לרגשות יש תפקיד נוסף על תפקידם כאיתות פנימי. כשם שהתחושות, בכל החושים, מאפשרות לנו חוויה של המציאות הסובבת אותנו, הרגשות הם חוויה של עולמנו הפנימי. בהמשך לזה – כשם שתחושות נעימות בדרך כלל מעודדות אותנו לפעול כך שנחווה תחושות דומות נוספות ואילו תחושות לא נעימות מעודדות אותנו להימנע מלהיקלע שוב למצבים בהם אנו חווים אותן – כך גם הרגשות החיוביים והשליליים (בהתעלם ממצבים מורכבים). במילים אחרות, התפקיד החשוב השני של הרגשות, הוא תפקיד של מתווכים בין תהליכים קוגניטיביים מצד אחד, לבין פעולות/התנהגות, מצד שני. לכן, הרגשות הם בסיס המוטיבציה לעשות פעולה כלשהי, גם לקנות מותג מסוים. אין בכלל מוטיבציה "רציונלית". בלי רגשות, אין מוטיבציה.
בואו נבין מה באמת קורה כשיש "דילמה בין רגש לשכל". "דילמה" אומרת התנגשות בין שתי מערכות של מטרה-אמונה-רצון שכל אחת מהן יוצרת תגובה רגשית שונה.
כשאנחנו אומרים שאדם "פועל מתוך הרגש", יש מטרה פעילה (למשל: "חוויות מסעירות") ואמונה לגבי דרך פעולה/התנהגות שתשיג אותה ("הרפתקאות מיניות"). התוצאות החיוביות של דרך הפעולה הזו מעוררות את הדמיון שלנו ומפעילות את הרגשות באופן ברור יותר ולכן אנחנו אומרים שזו דרך פעולה "רגשית".
כשאנחנו אומרים שאדם "פועל באופן שכלתני", המצב הוא קצת יותר מורכב. בהמשך לדוגמא שבפסקה הקודמת, מתעורר בדמיון גם תרחיש פחות חיובי: נטישה ופגיעה רגשית. האפשרות הזו אשר חיה בדמיון מעוררת רגשות פחד. ואז: המטרה הפעילה היא הימנעות מנזק ("הימנעות מפגיעה ברגשותינו כתוצאה מנטישה"), האמונה היא ששיקול דעת וניתוח תוצאות אפשריות יניב דרך פעולה אשר תימנע את הנזק ("המתנה עד שתיוצר היכרות מסוימת לפני כניסה למצב פגיע רגשית כמו אינטימיות מינית"). כתוצאה מזה מתעורר רצון לפעול לפי שיקול שכלתני. לעיתים קרובות, מאחורי "שיקול שכלתני" עומד פחד מתוצאה שלילית (והפחד הוא כידוע רגש) כיוון שיש בתרבות שלנו אמונה חזקה שפעולה בעקבות שיקול דעת היא התנהגות זהירה יותר.
אין דבר כזה "דילמה בין שכל לרגש". יש שתי מטרות סותרות ומתחרות (למשל: "חוויות מסעירות" מול "הימנעות מפגיעה") שאחת דוחפת אותנו להכנס למיטה בדייט הראשון (התנהגות "רגשית") והאחרת דוחפת אותנו לחכות קצת (התנהגות "שקולה"). במקרה הראשון חיזוי התוצאה נעשה באמצעות הדמיון ובשני באמצעות חשיבה. האפשרות הראשונה מבטיחה גמול רגשי של התרגשות. השניה גמול רגשי של שלווה. שני רגשות. זו הדילמה האמיתית.
מה היה לנו?
מטרות ואמונות.
מחשבות ודמיון.
רגשות (לרבות רצונות) ופעולה.
זה הבסיס. תהליכים קוגניטיביים (חשיבה ודמיון הם שני הסוגים העיקריים של עיבוד קוגניטיבי), בין אם הם מודעים או לא מודעים, מחברים אמונות למטרות. חיבור של מטרה פעילה ושל אמונה לגבי הדרך לממש אותה – מעורר רגשות. כזכור, רגשות חיוביים מתעוררים כאשר נראית דרך שבה אנחנו יכולים להתקרב להשגת מטרותינו. רגשות הן הכוח המניע שמאחורי הפעולות. הכל חלק ממערכת אחת, לא זה מול זה (תשכחו מ- "רציונלי או אמוציונלי", אין דבר כזה). כן, יש פה מנגנון שיטתי לגמרי.
תחזרו רגע לתרשים הקודם בשביל לוודא שהכל ברור.
עכשיו בואו נדבר על מותגים
בואו נעשה תרגיל דמיון קטן. את ואתה נוסעים יחד לבלות שבוע במנהטן. מנהטן, ניו-יורק! וואו! גם אם זו הנסיעה הראשונה שלכם לשם אתם יכולים לדמיין את העוצמה האדירה של גורדי השחקים, את הקצב הקדחתני של בירת העולם, את האפשרויות הרבות כל כך. אתם הולכים להשתכן באחת הסוויטות בהילטון שבשדרה השישית. לא הייתם עדיין? אין דבר, אתם לא מתקשים לדמיין את הסוויטה המפוארת בהילטון אשר משקיפה על כל החלק התחתון של העיר, הוילאג', וול סטריט, מגדלי התאומים ואפילו פסל החירות למרות שהוא קצת רחוק. אתם שוכרים ב.מ.וו קטנה רודסטאר קופה (את מדמיינת את שערך המתבדר ברוח כשאנחנו חותכים דרך הסנטרל פארק?), ועכשיו קצת קניות. אתם עוצרים בחנות סגנון החיים של דונה קארן על המדיסון אווניו לקנות משהו אלגנטו-סקסי (אתם רואים את זה?). משם אתם קופצים לטיפאני'ס לקנות טבעת ושרשרת (איזה סטייל בטיפאני'ס! אתם מדמיינים?). אתם רעבים? יופי. יש לכם שולחן באחת המסעדות הכי רומנטיות בניו-יורק שיש לה שם קצת מוזר, אבל לא איכפת לכם Two if by Sea -One if by Land . בערב אתם מוזמנים לבכורה של הג'יימס בונד החדש. תלכו. מה כבר יכול להיות? אקשן ברחבי הגלובוס, אויר פסגות (גם במשמעות גיאולוגית וגם במשמעות סוציו-אקונומית), נשים מדהימות, זיונים מרומזים, רשע מכוער, קצב טוב, קצת מתח, קצת פנטסיה, בידור מהוקצע. מאוחר יותר תלכו לשמוע את אחד מענקי הג'אז הזקנים האלה בבלו-נוט. אתם נושמים? זה רק היום הראשון.
תראו מה קרה: הפנטסיה שחגגתם עליה בפיסקה הקודמת כללה רשימה של מותגים ובתוכה מנהטן, הילטון, ב.מ.וו., דונה קארן, טיפאני'ס, ג'יימס בונד, בלו-נוט, וגם אחד (אמיתי) שכמעט בודאות לא הכרתם Two if by Sea – One if by Land .
כל מותג שהזכרתי עורר לכם בדמיון חוויה מאוד מסוימת. החוויות הללו הן טובות יש להניח. הן מלוות בתחושות נעימות (הג'אקוזי בהילטון) וברגשות נעימים (עיניך הבורקות נעוצות בעומק עיניו במסעדה). במילים אחרות, באמצעות החוויות הללו אנחנו משיגים מטרות שונות ומשונות שיש לנו. הציפיה לחוויה הזו, המאוד מסוימת, אשר מתקשרת לכם בדמיון עם המותג – היא המותג. בטח נתקלתם בהגדרות מהגדרות שונות למהו מותג, אז הנה ההגדרה שלי:
מותג הוא הצפייה שהצרכן חש לחוויה מאוד מסוימת שהמוצר הממותג מבטיח לו
אם החוויה היא טובה אנחנו רוצים את המותג. אנחנו רוצים אותו עוד יותר אם החוויה היא ייחודית ואם אין חוויות לא נעימות (אולי קשורות במחיר…) שעלולות לפגום בשמחה. כנהוג, המילה "מוצר" היא לא רק מוצר במובן הפיזי או אפילו שירות, אלא מתייחסת לכל מה שאפשר למתג, כפי שמדגימים סיפורי המקרים המלווים מדריך זה.
רק המותג יכול
הצרכן קונה את המוצר שלכם (שוב ושוב, אני מקווה), כי הוא יודע מה צפוי לו ומה שצפוי לו הוא כנראה נעים ומועיל. איך הוא יודע? אולי מניסיון אישי ואולי מישהו סיפר לו או שהוא קרא על המוצר בעיתון. יכול להיות שהוא עדיין לא יודע, אבל הוא מאמין לפרסומת שלכם. כך או כך, יש לו ציפיות מהמוצר שלכם – בדיוק בגלל זה הוא רוצה אותו. הציפיות האלה, הן הן המותג שלכם. אין לכם משהו אחר. נאמנות הצרכן קיימת כל זמן שהציפיות האלה קיימות והן חזקות יותר מהציפיות שהצליחו לעורר ולשמר המתחרים שלכם. "נכסיות המותג" (Brand Equity), זה בעצם זה. זה מה שיוצר את היציבות בהכנסות שלכם, זה מה שנותן לכם זמן להתארגנות כשקורה משהו בשוק. לכן – אסטרטגיית המותג צריכה להיות מאורגנת סביב הציפיות אותן אתם מתכוונים לעורר אצל קהל המטרה שלכם. מה זה "אסטרטגיית מותג"?
האסטרטגיה של המותג היא ההחלטה על מהות הציפיה לתועלת
שאנחנו מתכוונים לעורר אצל קהל המטרה שלנו
מה שמעורר ציפיות בדרך כלל, זה הבטחות. לכן אסטרטגיית המותג היא ההבטחה של המותג: הדרך בה נציג את המוצר שלנו כך שהוא יתפס כאמצעי להשגת התועלת (עוד נגיע לזה).
הרשו לי להדגיש את זה עוד פעם: הציפיות חשובות משום שהן הבסיס למוטיבציה, לרצון של הצרכן במותג. הגדרות אלה של המותג ושל אסטרטגיית המותג קובעות גם מה אנחנו צריכים למדוד במחקרי השוק שלנו ולנהל לאורך זמן.
אתם מספקים לצרכנים שלכם תועלת בכמה רמות:
- תועלת אשר קשורה לתכלית המוצר (במיוחד אם יש לכם בידול או יתרון תחרותי, אבל גם אם אין)
- תועלת נוספת על תכלית המוצר שהיא ערך מוסף מוחשי אשר קשורה לאחד או יותר ממרכיבי תמהיל השיווק לרבות עיצוב המוצר, חוויית הקניה, השרות ואפילו הערך הבידורי של הפרסומות שלכם למרות שאתם לא רגילים להתייחס לזה כאל חלק מה- "מוצר", חלק מהתועלת שאתם מספקים לצרכנים במסגרת תמהיל השיווק
- תועלת שהיא ערך מוסף לא-מוחשי, פסיכולוגי ו/או חברתי.
התפקיד הבסיסי של מותג הוא לכוון ולעצב את ציפיות הצרכנים לגבי התועלת הצפויה להם. אבל אל תתבלבלו לרגע: העיקרון הזה נכון לא רק לגבי התועלת המוחשית שהצרכנים מפיקים מהמוצר שכם אלא גם לגבי התועלת הלא מוחשית. אנחנו מתלהבים ממותגים כיוון שמותגים יכולים לעשות משהו שמוצרים לא יכולים. הם יכולים לספק לצרכנים תועלות לא-מוחשיות שהן "ערך מוסף פסיכולוגי ו/או חברתי". מותגים מביאים תועלות פסיכולוגיות (שבין הצרכן לבין עצמו) ו/או חברתיות לרמה חדשה. כך למשל, בין התועלות הפסיכולוגיות קיימת אפשרות שבה הצרכנים חווים משהו שלא נובע מהמוצר עצמו אלא הרגשה שהיא תוצאה של פנטסיה. יכולת זו של מותגים לספק תועלות לא-מוחשיות מכונה תופעת "הערך המוסף הפסיכולוגי ו/או חברתי". המותג מרצדס למשל, מספק לצרכנים ערך החורג מביצועי המכונית על הכביש או נוחותה. כאשר אנשי שיווק ופרסום מדברים על "אישיות המותג", על "קשר רגשי בין הצרכן למותג", או על "מערכת יחסים" ביניהם, הם מתכוונים לתופעת "הערך המוסף הפסיכולוגי ו/או חברתי". למעשה, זו הבוננזה האמיתית. היכולת של מותג להיות יותר מהמוצר, ולהצדיק מחיר גבוה יותר, העדפה עקבית ופתיחות לנסות מוצרים חדשים שאתם מחדירים לשוק תחת שם המותג. "הערך המוסף הפסיכולוגי ו/או חברתי" מודגם על ידי ההבדל בחוויה של שתיית קוקה-קולה מכוס זכוכית שקופה, מבלי שתדעו מה אתה שותים, לבין החוויה של שתייתה לאחר שנמזגה לנגד עיניכם מהבקבוק החטוב והייחודי. ניסויים רבים, חוזרים ונשנים, הראו שהחוויה היא שונה וכי תמיד במקרה השני המשקה "טעים יותר".
צרכנים מוכנים לשלם יותר עבור הערך המוסף, חברתי פסיכולוגי או חווייתי. למרות שהערך המוסף אינו מוחשי, עדיין הצרכנים רציונליים. הם יודעים מה הם קונים. הם יכולים להיות בטוחים למדי שהתועלת תגיע. יש להם ציפיות ברורות. הסוד הגדול הוא שאין באמת הבדל בין תועלת מוחשית ותועלת לא מוחשית. מיתוג רגשי עובד רק אם הוא שימושי לצרכנים. "ערך מוסף פסיכולוגי ו/או חברתי" אין בו "ערך" אם הוא לא שימושי לצרכנים. גם אם הצרכנים קונים את המותג כי הם חווים באמצעותו פנטסיה – זהו שימוש. מותר לצרכנים לקנות פנטזיה ואתם לא רוצים לגנות אותם על זה. להפך. כדי להדגיש עובדה זו, נשתמש בהמשך במושג "שימושיות פסיכולוגית ו/או חברתית" במקום ב- "ערך מוסף פסיכולוגי ו/או חברתי".
אין כל הכרח לבנות למותג ערך מוסף פסיכולוגי ו/או חברתי. מותגים מצליחים רבים, ממוקדים אך ורק בתועלות המוחשיות של המוצר. ברם אם החלטתם לבנות שימושיות פסיכולוגית ו/או חברתית, ההחלטה באיזה סוג לבחור, היא ההחלטה החשובה ביותר בגיבוש אסטרטגיית המותג. מהן האפשרויות מתוכן תוכלו לבחור? ניתוח של מאות מותגים מצליחים, בארץ ובעולם, הוביל אותי אל המסקנה שישנם חמישה עשר סוגים עיקריים של "ערך מוסף פסיכולוגי ו/או חברתי", כפי שתגלו בהמשך המדריך. הרשימה, אגב, אף פעם לא סגורה. לא כל עוד היצירתיות האנושית ממשיכה להתקיים.
תעזבו שטויות
כולם רוצים היום "מיתוג רגשי". משהו מעבר לתועלות המוחשיות שהצרכן מפיק מהמוצר. צודקים. אבל איך משיגים אותו? איך יוצרים אותו? הדרך הנאיבית והלא-אפקטיבית היא לנסות "להדביק" רגשות למותג באמצעות, למשל, סרט פרסומת מרגש. יתרגשו מהסרט – יתרגשו מהמותג. לא ככה זה קורה, חבל על הכסף שלכם. אפשר לבדל את המותג שלכם על ידי יצירת שימושיות פסיכולוגית ו/או חברתית, ובהמשך גם נגלה כיצד. אבל, זה לא עסק לעצלנים! מיתוג רגשי הוא: אלף, לא כל כך פשוט. בית, נקודת מוצא להרבה עבודה שיווקית, אם רוצים שהוא יתפוס. בואו נתחיל.
מותגים מעוררים בצרכנים רגשות וזה חשוב – אבל אין לצרכנים רגשות כלפי המותג עצמו. יש שני סוגים של רגשות שמותגים מעוררים אצל הצרכנים. הראשון והחשוב ביותר, הוא רגשות כלפי התועלת שהם מצפים להפיק מהמותג. כמו שראינו, הפקת תועלת מלווה בתחושות נעימות או ברגשות חיוביים. הציפיה לאלה, כבר מעוררת רגשות חיוביים. אני מבין את ההומור הדק בפרסום של שיבאס ריגאל. אני משועשע וחש שביעות רצון עצמית קלה. כן. אלה הם הרגשות שאני צפוי להם כשאמזוג לאורחי שיבאס ריגאל והם יתחזקו בדעתם שאני שייך למועדון אניני הטעם. הסוג השני הוא רגשות שהן חלק מהתועלת עצמה. אני מתבשם באו-דה-טואלה של ארמני ומפנטז (קלילות, ברקע המודעות שלי) על סקס אפיל חסר גבולות וארוטיקה סוחפת וזה מעורר בי רגשות של עוצמה והתרגשות. בשביל הרגשות האלה באתי. הן התועלת שאני מפיק מהמותג.
הטעות הנפוצה שלצרכנים יש רגשות כלפי מותגים, מובילה להנחה השגויה שהצרכן מתבלבל וחושב שמותגים הם אנשים. אם אנחנו הולכים לעשות מיתוג רגשי אפקטיבי, כדאי שננקה את הראש מכמה שטויות:
"למותג יש אישיות"
כשהצרכנים מתארים מותג במונחים של תכונות אישיות, הצרכנים מתארים למעשה את החוויה לה הם מצפים בעת צריכת המותג. הצרכן מתאר את וודקה אבסולוט כמותג "מתוחכם" ומתכוון לכך שאורחיו יתפסו אותו כאדם שמעריך אסתטיקה ומבין שנינות אם יגיש להם את אבסולוט. הצרכן מתאר את דיסני כמותג "כייפי" ומתכוון שהוא יחווה ריגוש והשתאות ילדיים בסרט של דיסני שהוא מתעתד לראות.
אז מה איכפת לי שמישהו קורא לזה "אישיות"? הבעיה היא שתפיסה זו מעוותת את השיקולים המקצועיים. אם למותג יש "אישיות" שמאפיינת אותו כמו לאדם, מנותקת מציפיות התועלת של הצרכנים, אזי המסקנה היא שצריך ליצור אותה בתהליך יצירתי-אמנותי. זה בסדר למשווקים שלא איכפת להם לקבל הכרה רק אחרי מותם. האחרים, מעדיפים ש- "אישיות המותג" תהיה מערכת ציפיות מתוכננת היטב שתביא את הצרכנים לרצות ולקנות את המותג.
- "חשוב לטפח את מערכת היחסים שבין הצרכנים לבין המותג"
מערכת יחסים בין הצרכנים לבין המותג קיימת רק בראש של מומחים לשיווק. המציאות פשוטה יותר ובה אין לצרכנים שום "מערכת יחסים" עם המותג. להמחשה: מעטים המקרים בהם צרכנים התנדבו לתת מכספם או לעזור במפעל כאשר המותג שלהם נקלע לצרות – התנהגות אופיינית למערכות יחסים של ממש עם בני אדם חיים.
במציאות יש מותגים שהצרכנים שבעי רצון מהתועלת שהם מפיקים מהם ואינם מאמינים שמותג מתחרה יציע להם תועלת גדולה יותר. התוצאה: "נאמנות למותג" או בעצם, העדפה עקבית. הנתונים בארץ ובעולם מציירים תמונה ברורה: כאשר מופיע מותג מתחרה שמציע תועלת גדולה יותר – הנאמנות נשברת (אוקיי – לוקח קצת זמן עד שהצרכנים מבחין במותג המתחרה ועד שמתפתחת בהם ציפיה לתועלת גדולה יותר). הנתונים עגומים אפילו יותר מזה: נאמנות הצרכן היא תופעה הולכת ונעלמת מהעולם. אפילו הצורה הרכה יותר של עקביות, ההרגל אשר נובע מחוסר עניין מספיק כדי לבחון מותגים אחרים, גם הוא נשחק. פתיחות הצרכנים לנסות מוצרים ומותגים חדשים גבוהה היום יותר מאי פעם.
גם ה- "מועדונים" ו- "תכניות הנאמנות" הם שמות גדולים שמטפחים אצל אנשי השיווק אשליה גדולה. הצרכנים לא מרגישים שייכות עמוקה למועדוני צרכנים. הם אינם מצליחים באמת לשנות התנהגות. הניסיון המצטבר בעולם מלמד שכאשר מתגמלים צרכנים על מה שהם עושה ממילא, הם שמחים על כך. וזה הכל. בגבולות צרים בלבד התגמול מצליח גם להגדיל את העקביות הקיימת ממילא בהתנהגותם. יש דרכים אפקטיביות יותר לשימור לקוחות. נכיר אותן בהמשך.
- "צריך לקשר את המותג לערכיו של קהל המטרה"
אמירה זו בעצם נכונה, אבל רק לגבי חלק קטן מהמותגים. הטעות כאן היא בהכללה. מכיוון שמותגים שונים "עובדים" בדרכים שונות מבחינה פסיכולוגית (כמו שהבטחתי, בהמשך המדריך נדבר על חמש עשרה דרכים שונות), יש מעט מאוד הכללות שתקפות לגבי כולם. מתי אמירה זו ישימה? כאשר מותג כמו חברת האנרגיה "של" דואג לסביבה או מותג כמו "בנטון" מעודד איחוד בין הגזעים או מוחה נגד אלימות. במקרים כאלה צריכת המותג הופכת לאמצעי עבור הצרכן לבטא את הערכים שהוא דוגל בהם. המותג הופך ל- "זרוע ארוכה" באמצעותה הצרכן תומך במטרות עמן הוא מזדהה – גם זו אחת מתוך חמש עשרה הדרכים בהן מותג "עובד".
לעומת זאת היא אינה ישימה כאשר מותג כמו האגן דאז מעודד תענוג חושני ואפילו ארוטי (אלא אם כן כשאנחנו אומרים "ערך של הצרכן" אנחנו מתכוונים בעצם ל- "תועלת").
גם במקרים שצריך לחבר את המותג לערכים שקהל המטרה דוגל בהם, חשוב לבצע את החיבור ממש ולא להסתפק בניסיון "הדבקה". דוגמא בולטת היא החסויות. חברה נותנת חסות לקבוצת כדורגל מובילה. למה היא מצפה? היא רוצה שהצרכן יסיק שהחברה היא "בראש שלו" ואוהדת אותה קבוצה ולכן ירגיש שייכות. היא מקווה שהצרכן יראה אנלוגיה בין ההצטיינות של הקבוצה על המגרש לבין המצוינות של החברה. האם הצרכן אכן יפרש את החסות באופן כזה דווקא בעצמו וללא "סיוע" של תקשורת שיווקית מתוכננת היטב? אולי כן ואולי לא. להניח שזה יקרה באופן ספונטני – זו הנחה מסוכנת.
עזה כמותג אהבה
איך זה קורה? איך מתעורר בנו רצון במותג מסוים? התהליך של היווצרות רצון במותג מסוים אצל הצרכן הוא כזה: הצרכן נחשף למידע אודות המותג ממקורות שונים, הוא קולט אפשרות להפיק תועלת: להשיג מטרה ממטרותיו באמצעות המותג, הוא חווה בדמיון את השגת המטרה ואת הרגשות החיוביים או התחושות הנעימות המלווים אותה, מתפתחת בו ציפיה להפיק את התועלת (לשחזר במציאות את הרגשות החיוביים או התחושות הנעימות שהוא חווה בדמיונו) והוא רוצה את המותג. הצרכן לא צריך להיות מודע או להבין איך זה קורה. לפעמים משהו "פשוט מוצא חן" בעיניו, הוא נדלק, "בא לו". בואו נתעמק בזה קצת.
זוכרים את "מפגשים מהסוג השלישי"? בפתח הסרט מתרחש אירוע מדהים. המוני אנשים, בכל קצוות העולם וחוריו, רואים בחלומם מקום מסוים ומרגישים שעליהם להגיע לשם. אחר כך מסתבר שבלי דעת, הם הולכים למקום נחיתת החייזרים. הסצינה הזכירה לי את מה שקורה בשוק כאשר מופיע מותג מצליח, "הארי פוטר" למשל. המוני אנשים פתאום מרגישים שהם צריכים להיות שם. מרתק. האם אנחנו מבינים מה קורה? ואם כן, איך אנחנו יכולים להשתמש בהבנה מעין זו כדי לעורר אצל צרכנים רצון במותג שלנו? כדי לענות על שאלות אלה (ועלי להודות, זו לא היתה הסיבה היחידה) התעניינתי בשנים האחרונות בהתעוררות הרצון החזקה ביותר שאנחנו מכירים כבני אדם, בהתאהבות. אני רוצה להבהיר: אנשים לא מתאהבים במותגים. בכל זאת, התהליך שבו מתעורר הרצון בשני המקרים הוא בעל מבנה דומה.
הניסיונות הנואשים שלי להבין איך מתרחשת התאהבות, כדרכם של ניסיונות להבין, הניבו מודל (התרשים הבא). אני מקווה שאתם סולחים לי על חוסר הרומנטיקה הזמני מאוד. בואו נתבונן בו יחד. אני אדבר על גבר שמתאהב באשה (כמו בשיר: "רק על עצמי לספר ידעתי"), אבל אתם רשאים לכוון את חיצו של קופידון כאוות נפשכם.
הכל מתחיל במוכנות המוקדמת. לפעמים אנחנו יודעים עליה ("קניה מתוכננת") ולפעמים אין לנו מושג עד כמה היינו מוכנים עד שנקרית על דרכנו האחת והיחידה ("קניה אימפולסיבית"). המוכנות המוקדמת היא לא רק עצם הפתיחות שלנו להתאהב. היא גם הציפיה המוקדמת שקובעת במי נתאהב, באילו מקרים יתעורר בנו ה- "כן! כן! כןןןןןןןןןןןן!". הדמות הפנימית אליה אנחנו משווים את המועמדות, היא לעיתים קרובות לא מודעת ושונה מאוד מ- "רשימת הקניות" עליה אנחנו מצהירים. אנחנו מגלים זאת בדיעבד. אבל גם כאשר ההידלקות שלנו נראית אקראית וספונטנית ("היא פשוט עושה לי את זה"), הפגישה הגורלית היא תוצאה של השוואה מוצלחת, מיידית ולא מודעת, לדמות פנימית ("צל האהובה" קוראים לזה לפעמים בספרות הפסיכולוגית), שמעוררת בנו את הפנטסיה המטריפה שכאן צפוי אושר גדול.
אם התחרות לא מטשטשת לנו יותר מדי את התמונה, מישהי מצליחה להופיע בעינינו כהגשמה המושלמת של המוכנות המוקדמת שלנו. זו ההתקסמות (מת על המילה הזאת) או ההידלקות או ההתפתות. בסופו של דבר, אמנות הפיתוי היא היכולת להצטייר בעיניה של מישהי כהתגלמות של מה שהיא מצפה לו, "צל האהוב" שלה. עוד על כך בהמשך. הבעיה היא לדעת לזהות ממה מורכבת המוכנות שלה, כאשר היא עצמה לא ממש יודעת.
בהנחה האופטימית שההתקסמות היא הדדית, ואם השניים מצליחים להתעלות מעל הפחד להיפגע (או התחפושות שלו: הציניות, האינדיבידואליות, הספקות …), באה ההתאהבות המיוחלת, "הקפיצה". שני אנשים שמכירים זה את זו דקות, שעות או ימים – מזנקים לתוך אינטימיות מפתיעה. "אני מרגיש כאילו אני מכיר אותה כל החיים" אתה מספר לחברים שלך. כמעט נכון. אתה מכיר את המוכנות שלך כל החיים! בשלב זה, היא לא יותר מאשר המענה למוכנות שלך.
ואז מגיע המפגש עם המציאות ועם בת הזוג החדשה והממשית שלך. כשזה טוב זה טוב. נדיר, אבל אולי היא באמת כל מה שתמיד חלמת. אולי היא לא, אבל החלומות שלך מחווירים לעומת הדבר הטוב והלא צפוי הזה. עכשיו אתה אוהב אותה. באמת אותה. כשזה רע זה עצוב. ההתפכחות – "היא בכלל לא מה שחשבתי שהיא".
רואים את הקשר לתהליך ההידלקות על מותג חדש?
זום-אין על ההתקסמות
ניקח תסריט. לא ממש התאהבות הפעם, אבל בכל זאת. הלכתי למסיבה, שתיתי קצת, רקדתי קצת, ואז, פתאום, ראיתי אותה, נחנקתי ומשהו בתוכי צרח: "ווואו! זאת במיטה זה סוף הדרך, תופים והכל!". רגע! מים קרים! מה קרה פה? אמנם ספונטני, רגיש אינטליגנטי עם חוש הומור, אבל מאיפה יש לי מושג איך היא במיטה?
נרגעתם? בואו נסתכל על צידו הימני של התרשים הבא. המוכנות המוקדמת שלי יוצרת לי מטרה. היא לאו דווקא מודעת ("סתם כל המסיבות האלה" אמרתי בטלפון שעה קודם לידידה שלא הצעתי לה להתלוות אלי). יש לי כל מיני מטרות בחיים, רק רציתי שתדעו! באותו ערב, המחשבה על המסיבה עוררה אצלי דווקא מטרה מסויימת והפכה אותה לפעילה. ככה זה היה. המטרה הפעילה, מפעילה שיקולי בחירה שמתאימים לה ועל ידי כך יוצרת אצלנו (אלוהים עדי…) עיוורון חלקי. השיקולים הם תוצאה של אמונותינו לגבי מה ישיג את המטרה. בערב אחר הייתי מתעניין אולי ברמה האינטלקטואלית של הבנות. באותו ערב שאנחנו עוסקים בו, לא זה היה המצב.
אבל בכל זאת – מניין האורי גלר שצץ לי בפנים וצרח את שבח סגולותיה הארוטיות של עלמת החמד? אתם עדיין מסתכלים בתרשים? שימו לב לצד שמאל. זה עובד ככה: יש עובדות במציאות שאנחנו יודעים אותן או מבחינים בהן. אנחנו מפרשים אותן בצורה מסוימת או שאנחנו באמת מודעים לתוצאה שלהן. עובדות אלה (דווקא אלה ולא אחרות – בהתאם לאמונותינו) מרמזות לנו ומאפשרות לנו "לנבא" האם המקרה המסוים מתאים לשיקולים שלנו או לא. מה זה היה במקרה שלה? נשבע לכם שאני לא בדיוק יודע (הקשרים האלה הם לא מודעים במקרים רבים). אולי משהו בסיגנון הריקוד, בהבעת הפנים, בשפתיים, בקוצר הרוח של החצאית … ? לך תדע. מה אתם שואלים? אם האורי גלר שבי צדק? הרי אתם לא באמת מאמינים שאני הולך לספר לכם.
על מה מבוסס תהליך הפיתוי?
כשאנחנו בונים מותג, אנחנו מציגים לקהל המטרה הבטחה שבנויה בדיוק מול תהליך הבחירה שלו (אנחנו גם יכולים ללמד אותו תהליך בחירה אחר, מה שהיה רצוי במקרה שלי, אבל זה סיפור יותר מורכב שלא נעסוק בו עכשיו). בחירת ההבטחה היא ההחלטה הכי קריטית בפיתוח אסטרטגיית המותג.
להבטחה אפקטיבית יש תמיד לפחות בסיס מציאותי. אנחנו בונים את הכל סביב עובדה שקשורה במוצר. רצוי, אבל לא הכרחי, שהיא תהיה קשורה לייחוד או ליתרון התחרותי שלו. לפעמים היא ארץ המוצא שלו, הממציא, מי כבר צורך אותו או אפילו מה אנשים אמרו עליו בסקר. לפעמים אנחנו יוזמים ויוצרים עובדה כחלק מתמהיל השיווק, כדי שנוכל לבנות עליה הבטחה. אפילו הבטחות שהתועלת שבהן היא פנטסיה, מבוססות על עובדה. הנעליים של טימברלנד מסוגלות לעמוד בתנאי אקלים ושטח קיצוניים (והפרסום בארה"ב מלבה את הדמיון שלי בסיפורים ותמונות), אני נועל אותן וחווה פנטסיה של הרפתקה סוערת מול איתני הטבע, מבלי לשלם אפילו את מחיר הטיסה. מקרה מיוחד שעוד נרחיב עליו, הוא זה שבו קו פרסומי שיטתי הוא עובדה הקשורה במוצר. כשחושבים על מרלבורו חושבים על הקאובוי והסוס, לא על הסיגריה. דבר דומה קורה לוודקה אבסולוט. דבר אחד חשוב מאוד: העובדה שאנחנו משתמשים בה, כדאי שתהיה מסוג העובדות שהצרכנים בוחנים כשהם משווים בין מותגים בקטיגורית המוצר המסוימת – אחרת צריך ללמד אותו.
לב ההבטחה הוא המשמעות שהעובדה מקבלת. למה? כי המשמעות יוצרת את החיבור למטרה (= תועלת) שהצרכנים רוצים להשיג. אויס אמרו שמספר 2 זה טוב כי מספר 2 מתאמץ יותר. קוקה קולה אמרו שלהיות ראשון זה להיות הדבר האמיתי. פפסי קולה אמרו שלהיות חדש יותר זה להיות מעודכן יותר, מתאים יותר לדור החדש (ולא סתם חיקוי כמו שהשתמע מהפרסום של קוקה-קולה). המשמעות היא הדבק בין המוצר (העובדה) לבין הצרכן (המטרה שלו). המשמעות מציגה את המוצר כאמצעי להשגת המטרה ולכן כמשהו שכדאי לרצות.
המשמעות צריכה "לשבת" על השיקולים של קהל המטרה בקניה. השיקולים הם נקודות ההשוואה שהצרכן עושה בין המותגים. לכן המשמעות היא מיצוב. קצת מפתיע ברגע הראשון? מיצוב מתייחס להשוואה בין מותגים, הצרכן עושה השוואות לפי השיקולים שהוא מפעיל (במודע או שלא במודע), זה אומר ששיקולי הצרכן הם צירי המיצוב העומדים לרשותנו (אפשר ללמד אותו אחרים אבל …). מתוך כל תפיסות הצרכן לגבי המותג, המיצוב הוא החלק הפעיל (= המניע), החלק הקשור למוטיבציה, למטרות.
בשעונים למשל, הצרכן מסתכל על המאסיביות של השעון ועל ריבוי השעונים בתוכו (עובדות) כדי להסיק אם השעון ספורטיבי (שיקול = ציר מיצוב) כי שעון ספורטיבי מעיד על גבריות (מטרה). המשמעות שבהבטחה, מובילה אל תפיסת התועלת, כלומר: השגת המטרה. התוצאה של ההבטחה, אם היא טובה וברגע שהצרכן קולט אותה, היא ציפיות לקראת התועלת. זה השלב שבו הצרכן רוצה את המותג.
לקחת לדרך
 |
|
קישורים רלבנטים באתר:
מאמרים נוספים בנושא מיתוג
|
מנהיגים ברשת |
|
© כל הזכויות שמורות ל"מנהיגים ברשת" מאי 2002. החומר מותר לשימוש אישי בלבד. אין לעשות בחומר שימוש מסחרי/עסקי ו/או להפיצו בכל דרך שהיא (להוציא באמצעות יצירת קישור למאמר ספציפי ולעמוד הבית במקביל) מבלי לקבל רשות מפורשת בכתב מהנהלת האתר |