ללקוח יש ערך; לתיאוריות החדשות – פחות

מתוך פורום שיווק גיליון 663 מתאריך 27 במאי 2002

 

עוד גישה שיווקית חדשה מנסה לטעת יתד בעולם השיווק והפעם אנו מעונינים לקבל את פניה בצורה מקורית: לא לתאר את יתרונותיה (לגבי זה אנחנו סומכים על יועצי השיווק וחברות ההטמעה), אלא דווקא את החסרונות והפגמים שלה. מדוע? אולי משום שאנחנו עייפים מלדווח בכל חצי שנה על עוד קונספט שיווקי חדש, שאמור לשנות לנצח את עולם השיווק

מנהלי שיווק עוד לא הספיקו להתאושש מה-CRM, ראשי התיבות שכבשו בשנתיים האחרונות את עולם התוכן של נאמנות הלקוחות, וכבר מנחיתים עליהם ראשי תיבות חדשים: CLV, או Customer Lifetime Value. ובמגזיני השיווק בעולם כבר מסתובבת בדיחה על הבאזוורד החדשה:

שמעתם על הבנק השוודי שניתח את הרווחיות של מסד הלקוחות שלו וגילה, שלשרת לקוחות זקנים עולה לו יותר כסף ממה שהם יכניסו לו במשך כל יתרת ימי חייהם? כתוצאה מכך, שונו הכניסות של כל סניפי הבנק הזה. הוצבו בהן מכשולים, שאמורים היו להקשות על אנשים מבוגרים להיכנס לסניף, להכביד עליהם לעשות עסקים עם הבנק והכל – במטרה להרחיק אותם מהסניפים ולגרום להם להעביר את חשבונותיהם לבנק אחר.

לענג לקוחות טובים ולהיפטר מהרעים 

טוב, אז על עורכי דין יש בדיחות יותר מגניבות, אבל הבדיחה הזו אמורה פחות להצחיק ויותר לשקף את הסקפטיות, שבה נתקלת עוד גישה שיווקית חדשה, שאמורה לשנות לנצח את עולם השיווק ולחבר טוב יותר משווקים לצרכנים.

בבסיס ה-CLV עומד הקונספט, שחברה יכולה לזהות את הלקוחות הרווחיים שלה ולמקד בהם את כל משאביה במטרה לענג אותם. וכל זאת כשבמקביל היא עושה הכל כדי להיפטר מלקוחות לא רווחיים ואם אפשר – אז 'להפיל' אותם על המתחרים. ה-CLV מנסה לכמת את הערך שתפיק החברה לכל אורך חייו של הלקוח, על סמך פרופיל הצריכה שלו בשנים האחרונות.

טים אמבלר, מרצה בכיר בלונדון ביזנס סקול: "קשה מאוד לחזות התנהגות עתידית של צרכנים על סמך ההתנהגות הנוכחית שלהם"

 

קונספט אחד, שלושה פגמים

אולם, קיימים שלושה פגמים מהותיים בגישה זו, טוען שבועון השיווק הבריטי Marketing.

פגם ראשון הוא הניתוח עצמו. על מנת לכמת נכונה את ערכו של הלקוח, יש לנתח נתונים שנצברו עליו לפחות בחמש השנים (או יותר טוב – בעשר השנים) האחרונות. תראו לנו מספיק חברות שיש להן נתונים היסטוריים כה מפורטים.

הפגם השני קשור לדיוק הניתוח. מכיוון שקצב השינוי בשנים האחרונות הוא כה גדול, מקטרגי הגישה טוענים שכל תחזית עתידית תהיה לא מדויקת, בלשון המעטה, וערך הלקוח שמתקבל אינו אמיתי.

הפגם השלישי קשור לעובדה שהנתונים שהגישה מסתמכת עליהם הם כמותיים ולא איכותיים. האם יכולה חברה להיות בטוחה, שהלקוחה הקשישה שהיא 'זורקת' היא לא אמו של הלקוח הטוב ביותר שלה? כמה נזק יכולה החלטה שגויה כזו לגרום למותג?

"לרוב המנהלים אין מושג"

בבסיס הגישה יש רעיון נכון. לחברה משתלם יותר לשמר לקוחות נאמנים ולקוחות שמוציאים הרבה כסף (ולא תמיד מדובר באותו לקוח), מאשר לרכוש לקוחות חדשים.

אולם הבעיה הגדולה היא, מסביר טים אמבלר, מרצה בכיר בלונדון ביזנס סקול, שקשה מאוד לחזות התנהגות עתידית על סמך התנהגות נוכחית. "יש לכך רק מילה אחת בשפה האנגלית", הוא אומר, "ספקולציה. לחברות יש כיום אפשרויות יותר זולות, מהירות ופשוטות לתכנן כמה כדאי להן להשקיע בלקוחותיהם בעתיד לעומת הטמעת ה-CLV".

בציניות בריטית מושחזת (אין מה לעשות, באנגלית זה נשמע תמיד טוב יותר), נועץ אמבלר סנוקרת מילולית בפרצופם של מנהלי שיווק: "לרוב המנהלים בחברות אין מושג מי מבין לקוחותיהם שווה להם יותר היום, אז מה יש להם לחפש בעתיד?".

למען ההגינות חייבים לציין, שבשוק מסתובבים גם כמה סיפורי הצלחה. החברה הבריטית Britannic Assurance טוענת שהטמעת ה-CLV סייעה לה להגדיל את אחוזי המכירה שלה בדיוור ישיר מחצי אחוז ל-1.4%. ראשי החברה טוענים, שניתוח מסד הנתונים ההיסטורי סייע לראשיה לשנות גישה שיווקית ולעבור משיווק מדלת לדלת לשיווק ישיר, ולהציע הצעות ממוקדות ובעלות ערך נתפס גבוה יותר ללקוחות חדשים וקיימים.

אגב, לפורום שיווק גם נודע, כי במעבדות שונות ברחבי הגלובוס, שוקדים יועצים שיווקיים וחברות תוכנה על פיתוח ראשי תיבות נוספים בעלי שלוש אותיות, שגם הם ישנו לנצח את עולם השיווק?

קישורים נוספים שנמצאו בידי מנהיגים ברשת:

 Calculating Life Time Value (LTV) or Lifetime Customer Value (LCV) http://www.jimnovo.com/ מתוך:

Maximize customer lifetime value with predictive analytics

http://www.spss.com/ מתוך:

 The Lifetime Value of a Customer

מתוך:   The Communication Web,Conestoga College

 

 

קישורים רלבנטים באתר: