כיצד לתכנן קמפיין קידום מכירות אפקטיבי

מתוך פורום שיווק – עיתון מקצועי לשיווק, גיליון 550, 13 במרץ 2001

 

כדי להגדיל מכירות, לא מספיק למצב את המותג שלך נכון . פעילות שיווק ישיר, שנערכת בעקבות עבודת הכנה מאומצת, תרמה למותג מכירות מוגדלות, ולמנהל השיווק פרס מקצועי

ג'ון סמית' הוא מותג בירה בריטי בעלייה. תרמו לגידול במכירותיו מסעות פרסום מקוריים, שהציגו את הבירה כאלטרנטיבה צעירה ודינמית למותגים הוותיקים. מה שעוד תרם לגידול ניכר במכירות הוא קמפיין דיוור ישיר שנערך שם לאחרונה.

יצרנית ג'ון סמית' השכילה לאסוף את פרטיהם של צרכני הבירה שלה. בניית מאגר המידע נעשתה בעקבות מבצעי קד"מ, במסגרתם נדרשו הצרכנים למסור את פרטיהם, ופעילויות דיילות וחלוקת פרסים שנערכו בפאבים ברחבי האי על פי העיקרון: פרסים תמורת פרטים.

מפה לשם, הצטברו במחשבי החברה פרטיהם של 250 אלף צרכני בירה, אליהם נשלח דיוור תחת הכותרת: "מתנה לגבר העובד" (כמעט כל צרכני הבירה הם גברים).

הקמפיין, שזכה במקום הראשון בתחרות השיווק הישיר הבריטית, במיוחד בזכות ההחזר הנאה על ההשקעה, הוצג במסגרת כנס IDMF שנערך בשבוע שעבר בלונדון. במסגרת הדיוור, הוצעה תוכנית קידום מכירות קצרת טווח, כזו ש'תכריח' את מקבלי הדיוור לנצל את חבילת הדיוור עד תאריך מסוים.

% 32 פדו את הקופונים

ההצעה השיווקית לא הייתה מורכבת: שבעה קופונים בערך מצטבר של 7 שטרלינג (שישה קופונים של חצי שטרלינג וקופון בערך של שני שטרלינג), שאותם אפשר לנצל בשבע קניות שונות של בירה ושל אריזות מאגדות, בתוך חצי שנה. הדיוור כלל גם מגנט ממותג למקרר.

כדי לבחון את תוצאות הקמפיין, חולק מאגר המידע של החברה ל- 96 קבוצות משנה, על פי אזור המגורים, מעמד סוציו-אקונומי ומאפיינים אישיים. לגבי כל אחד מהפלחים נבדק שיעור פדיון הקופונים וההחזר על ההשקעה. בדיוורים הבאים, תתמקד החברה בפנייה ללקוחות שנמצאו כרווחיים ביותר.

תוצאות הקמפיין היו מרשימות: %18 מכלל המדוורים ניצלו לפחות קופון אחד. % 8 ניצלו את כל השבעה. מכירות המותג במהלך תקופת המבצע עלו בשיעורים שהחברה סירבה לחשוף.

חלק מהפלחים התגלו כמגיבים במיוחד והניבו שיעור פדיון קופונים שהגיע ל- % 31.2. "כשנותחו תוצאות המבצע", סיפר אחד המנהלים בחברה, "ירדנו כולנו לפאב המקומי והרמנו כוס מהבירה שלנו…".

מאת: ערן יסעור

 

קישורים נוספים שנמצאו בידי מנהיגים ברשת: 

Measuring Benefit A series of case studies, demonstrating commercial success through good measurement practice

מתוך:  http://www.nmpuk.co.uk/

 

קישורים רלבנטים באתר: