כיצד להיות מקצוען כשפונים לשוק המקצועי?

הרחבה לפורום שיווק – עיתון מקצועי לשיווק

גיליון 620 מתאריך 13 בדצמבר 2001

 

חברות מזון רבות פונות באופן שגוי לקהלים עסקיים ומקצועיים ומתייחסות אליהם כאל צרכנים סופיים * להלן מספר עצות שיווקיות להשגת המטרה והלקוח 

מאת איילת רוזן, מנהלת השיווק של חטיבת נסטלה פוד סרוויס בחברת אסם-נסטלה

בעולם השיווק והמכירה של היום, קיימת למעשה אסטרטגיה אחידה. אסטרטגיה זו מסתמכת על שיטת ההפצה הקמעונאית, שמתמקדת בצרכן הסופי. התמקדות זו נעשית דרך מדפי החנויות או באמצעות מדיה המונית. נושא המותג נתפש ככלי שיווקי הכרחי, שמסייע להגיע לצרכן, ופונקציונליות של סידור מדף הוא הכלי המכירתי המשמעותי ביותר.

אולם, בשיווק לשוק המורכב מאנשי מקצוע המתמחים בתחומם, צורכי קהל הלקוחות הם אחרים. בשיווק לקהל יעד מקצועי, אסור להסתפק ביצירת מודעות למותג, או לבסס את המוצר בעיקר על תדמית. גישתו של הלקוח המקצועי היא רציונלית יותר. הוא מבין לעומק את ההבדלים בין המותגים השייכים לתחום העיסוק שלו, ויותר מהצרכן הקמעונאי, הוא מעוניין להיחשף לאינפורמציה. כמו כן, הוא בדרך כלל מקבל את החלטתו רחוק מנקודת המכירה. על כן, הצרכן העסקי והמקצועי זקוק לשיטת שיווק המתאימה לו, שתתמקד בצרכיו המקצועיים.

מבחן ישראפוד  

תערוכת ישראפוד שהסתיימה לאחרונה הדגימה את הבעייתיות בשיטות השיווק העסקי. תערוכה זו, המתקיימת מדי שנה, מיועדת לשוק המזון המקצועי – שפים וקניינים של מסעדות, בתי מלון, גני אירועים וכל גורם המסעיד את הצרכן הסופי.

חברות רבות בנו את הביתנים שלהן על פי שיטות השיווק המקובלות ולאו דווקא על פי מה שנכון לעשות מול קהל מקצועי. בביתנים המיועדים לצרכן הסופי יש דגש רב על 'גימיקים', שיגרמו למבקר בתערוכה להגיע לביתן. אין יכולת להעביר מסרים מתוחכמים והמטרה העיקרית היא ליצור חוויה מרשימה, שתשאיר בזיכרון המבקר תדמית חיובית למותג או לחברה.

כשפונים לשוק מזון מקצועי המטרה היא זהה, אך הכלים צריכים להיות שונים. קהל מקצועי מחפש פתרון מקצועי והוא גם מוכן לקבל ולשמוע מסרים מורכבים יותר. כדי למצב את עצמך כמתאים לשוק זה, יש לפנות אל הצרכים המקצועיים שלו.

דוגמה למיקוד ושיווק אחר ניתן היה לראות בביתן 'נסטלה פוד סרוויס' במקום לבקש מדיילות חינניות לקבל את פני הבאים, הפעילו את הביתן 40 אנשי מכירות, המתמחים בשוק המזון המקצועי – אנשים המכירים את צורכי הלקוחות ויודעים לתת להם מענה מקצועי.

במקום עיצוב כללי ותדמיתי, נבנה הביתן כקטלוג "חי" שאפשר למבקרים לראות, להריח ולהרגיש את המוצרים, על מנת שיוכלו למצוא את הפריטים המתאימים לעסק שלהם.

במקום לחלק טעימות כאמצעי למשיכת קהל, חולקה ארוחה שלמה, הבאה להמחיש את היכולת לבנות תפריטים שונים ממוצרי החברה. במתחם המסעדה עמדו שפים, שהסבירו ללקוחות על המוצרים ונתנו להם יעוץ מקצועי. הכוונה הייתה לתת לאיש המקצוע כלים אמיתיים לשיפור העסק שלו ודרך זה להשיג את התדמית שאליה שואפת החברה.

שוק המזון המקצועי דורש כלים שיווקיים שונים ופיתוח של כלים חדשים. חברות התומכות בשוק זה – מחברות קידום מכירות ועד לחברות סקרים ומחקרי שוק, צריכות לבנות כלים חדשים לטיפול בשוק זה, מאחר שזהו שוק המזון העתידי. עליהן גם להבין, שהלקוח המקצועי הוא בהחלט לא הצרכן הסופי.

 

קישורים רלבנטים באתר: