מנהיגים ברשת שולחן העבודה למנהלים בישראל
מתוך פורום שיווק גיליון 623 מתאריך 24 בדצמבר 2001
החלטה על פיתוח מותג צריכה להיבנות בשלבים, תוך אפיונו ובדיקת כדאיותו בלי לפגוע במותגים קיימים * אריק רייכמן, מנכ"ל תנובה, מפרט איך הופכים רעיון למותג מוצלח
מאת: אריק ריכמן, מנכ"ל תנובה
"השקת מותגים חדשים בחברה גדולה ומוכרת, צריכה להיעשות בזהירות רבה". כך טוען אריק רייכמן, מנכ"ל חברת תנובה. "בנוסף לסיכונים הרגילים שלוקח על עצמו גוף המשיק מוצר חדש, במקרה של חברה כמו תנובה, המותג החלש יכול לשחוק את ערכם של מותגים קיימים, אשר בטיפוחם הושקעו סכומים גבוהים". רייכמן אמר את הדברים במפגש המועדון הבכיר לשיווק של המי"ל, שעסק בהחדרת מותגים חדשים בסביבה תחרותית.
לפני ההחלטה לפתח מותג חדש, יש לבחון את כדאיות השקתו. "מותג חדש שמשיקה תנובה, חייב לעמוד בארבעה קריטריונים", אומר רייכמן. "ראשית, המותג חייב להתאים לליבת העסקים של תנובה, שנית, החברה חייבת לשלוט לחלוטין בנתיב הקריטי של הייצור והשיווק, שלישית, חייב להיות חלל בעולם התחרותי שאליו פונה המוצר – כלומר חייבת להיות הזדמנות למיצוב מבודל של המוצר, וקריטריון אחרון וחשוב ביותר – חייבים להיות לחברה משאבים מספיקים להחדרת המותג ולתחזוקתו, כאשר במקרה של מותגי מזון בסביבה תחרותית, עלויות ההחדרה הן 2-3 מיליון שקל, ולאחר מכן יש להשקיע כמיליון שקל בכל שנה עבור תמיכה במותג".
אחרי שעבר מותג את ארבעת המבחנים הללו, עולה השאלה האם להשיקו תחת שם מותג קיים, או שמא לייצר עבורו שם מותג חדש. רייכמן מבדיל בין 4 רמות שונות של קשר בין המותג לחברה: מותגים בעלי שמות ייחודיים להם, שאינם קשורים לשם החברה (כדוגמת מותגי פרוקטר אנד גמבל), מותגים בעלי שמות עצמאיים, הזוכים לחסות משמעותית מן החברה, (מותגי קרלו ויופלה בתנובה), מותגים שפועלים בהקשר לשם החברה, אך יש להם גם קריטריון עצמי (כמו חלב תנובה וקוטג' תנובה, או לחילופין וירג'ין תעופה ווירג'ין סלולרי), ומותגים המזוהים לחלוטין עם מטריית המותגים של החברה, כמו למשל הענף הקמעונאי והענף העסקי של בנק הפועלים, המזוהים לחלוטין עם חברת האם.
רייכמן מסביר, כי בעבר הושקו רבים ממותגי תנובה ללא הדגשת הקשר בינם לבין חברת האם, אולם תנובה פועלת בשנים האחרונות ותפעל גם בהמשך, להפוך את רוב המותגים למותגי חסות שלה, כדי לנצל את חוזקו של המותג. חיזוק הקשר ייעשה גם עבור מותגים שנרכשו על ידי תנובה, כמו טירת צבי או סנפרוסט. עם זאת, לא מתכננת תנובה לחזק את הקשר מעבר לחסות חזקה, שכן לכל מותג ישנם ערכי מותג משלו, הנגזרים מקהל היעד ומן הסביבה התחרותית השונה בה הוא פועל.
ההחלטה האחרונה לפני ההשקה, היא בחירת השם. לדברי רייכמן, חשוב לבחור שם שמצד אחר מתקשר באופן אסוציאטיבי למוצר המדובר, ומאידך, יש בינו ובין מוצרים אחרים בתחום בידול משמעותי. את השמות יש להציג לצרכנים, ולבקש מהם לחוות דעה לגבי האסוציאציות שהמותג מייצר. עם זאת, אין לסמוך על הלקוחות לבחור שם. "הצרכנים יבחרו תמיד בשם שהוא קרוב מדי למותגים הקיימים", מסביר רייכמן. במקרה של מאמא עוף, למשל, העדיפו הצרכנים שמות כמו מיסטר צ'יקן או עוף הבית, אולם השם מאמא עוף נבחר כיוון שייצג עבור הצרכנים שילוב נכון בין מודרניות לביתיות.
גלי וינרב
קישורים רלבנטים באתר:
|
מנהיגים ברשת |
|
© כל הזכויות שמורות ל"מנהיגים ברשת" יוני 2002. החומר מותר לשימוש אישי בלבד. אין לעשות בחומר שימוש מסחרי/עסקי ו/או להפיצו בכל דרך שהיא (להוציא באמצעות יצירת קישור למאמר ספציפי ולעמוד הבית במקביל) מבלי לקבל רשות מפורשת בכתב מהנהלת האתר |