זיהוי לקוח ובירור צרכיו – פרק 7 מתוך הספר פאזל המכירה

פרק 7 מתוך הספר פאזל המכירה

מאת בועז נחמד

 

אחד מתפקידיו של איש המכירות, לעניות דעתי, הוא להבין את הצרכים של הלקוח. לעתים יהיה זה לקוח ערטילאי ולעתים נדבר על הבנת צרכי הלקוח הספציפי. בלקוח כללי הכוונה שלי תהיה לאחד מהלקוחות העוברים מדי יום ביומו מול איש המכירות, כך שאין באפשרותו לבצע איתור צרכים ספציפיים. בלקוח המסוים, מדובר בלקוח יחיד, בודד, אתו מנהל איש המכירות דיאלוג שמטרתו היא בשלב הראשון של המכירה להבין את הצרכים המדויקים שלו.

כאשר מדברים על איש מכירות שתפקידו הוא למכור כמה שיותר מוצרים, מאוד סטנדרטיים, ידועים, מוכרים – לכמה שיותר לקוחות, במינימום זמן מכירה לכל לקוח, אין באפשרותו לבדוק צרכי לקוח בודד. איש מכירות זה ינסה לאתר כמה שיותר מאפיינים ללקוחות הפוטנציאליים שלו מקרב קהל היעד, ו"לתקוף" אותם בצורה זהה. עדיין, נעשה ניסיון לדעת האם לקוח מסוים הוא בעל פוטנציאל קניה גבוה או נמוך, וזאת נעשה על ידי שאלות שנשאל את הלקוח. לדוגמה, איש מכירות שעומד בדוכן, ומוכר מנוי שנתי לאחד מהעיתונים היומיים, ימצא את עצמו שואל את הלקוחות המגיעים לדוכנו שתיים או שלוש שאלות, הוא עושה זאת על מנת לדעת האם להמשיך את תהליך המכירה, או לעזוב את הלקוח לנפשו. אם איש המכירות בדוכן יבין, לדוגמה, כי הלקוח הזה כלל לא קורא את העיתון המסוים אותו הוא מוכר, הוא ירפה ממנו. ברם, אם יתברר לו כי הוא רוכש מדי יום עיתון, הרי שיהיה כדאי להשקיע בו יותר זמן על מנת לנסות לשכנע אותו.

כאשר יהיה מדובר על איש מכירות שתהליך המכירה שלו ארוך יותר ומורכב יותר, הרי שהוא יקדיש זמן לא מועט לתהליך ההיכרות של הלקוח בטרם יבצע את תהליך המכירה עצמו הלכה למעשה. לדוגמה, מכירה של אריחי קרמיקה לבית פרטי דורשת הבנה מלאה מצד איש המכירות, את צרכיו של הלקוח, שעומד מולו. עליו לבחון ביתר דיוק פרטים אודות תקציב הלקוח, גודל הבית, צבעים מועדפים, מועד אספקה משוער ועוד.

מדוע בודקים את צרכי הלקוח? כיצד עושים זאת נכון? וכיצד משתמשים במידע זה בצורה יעילה? על כך נשיב כעת, בפרק חשוב זה.

מבוא לגישת צרכי הלקוח

לכל לקוח יש רצונות, צרכים, תשוקות ותועלות שונות ממוצר מסוים. אמנות המכירה הקלאסית מדברת על חלוקה לשתי קטגוריות עיקריות המקבילות ביניהן: חלוקה על פי צרכים פיזיים וצרכים נפשיים, והחלוקה השניה היא באמצעות ההבחנה בין צרכים גלויים לבין צרכים סמויים.

החלוקה הראשונה בודקת את ההבדל בין צרכים פיזיים לבין צרכים נפשיים. צרכים פיזיים הם לדוגמה ביטחון, מגורים, רטיבות או יובש, רעב או שובע, טמפרטורה סבירה, ועוד. הצרכים הנפשיים הם הצורך באהדה, באגו, באכפתיות ועוד.

סוג החלוקה השני עוסק בצרכים הגלויים והסמויים. הצרכים הגלויים הם כל אותם צרכים שהאדם חש בהם ובעתיים הגיע לבצע רכישה. הצרכים הסמויים הם כל אותם צרכים שהלקוח לא יודע באופן גלוי וברור על קיומם, עד שלמעשה איש המכירות מפגיש אותו עם אותו מוצר, או חושף בפניו צרכים אלו.

אם הדבר נשמע פשוט בתיאוריה, הרי שההתמודדות של איש המכירות עם יישום הפרקטיקה של התועלות במציאות – מורכבת. אנסה להביא  דוגמה פשוטה באמצעות תרגיל אותו אני מעביר בסדנאות לאנשי מכירות מתחילים: מה יכול "לצאת" ללקוח מרכישה של רדיו טייפ נייד? התשובות המרכזיות שניתנות לתרגיל זה הן: יכול לצאת אתו למילואים, ישמע אתו שירים ושערים ביום שבת, יקח אותו לים, יקליט באמצעותו פגישות חשובות, יוכל לנקות את הרכב שלו ולשמוע רשת ג' ועוד. יש מעל שלושים תשובות סטנדרטיות.

בפועל מה יקרה לאיש מכירות שמוכר אותו רדיו טייפ ללקוח? כמה תועלות הוא יכול להעמיס על לקוח אחד, בודד, מסכן, שרק רצה לקנות לעצמו מתנה. עד מתי הוא ימשיך לדבר ולפטפט עם הלקוח על התועלות של אותה קניה.

דוגמאות לשימוש בשיטת התועלות הן: 

דוגמה ראשונה:

לקוח: "שלום, אני מתקשר בנוגע למודעה שפרסמת על מזגן משומש, אתה יכול לתת לי פרטים בבקשה?".

מוכר: "אז כמו שרשמתי במודעה, המזגן הוא של אלקטרה, שהיא חברה מאוד אמינה. למזגן יש שלט רחוק, יתרון המאפשר לך לשלוט עליו גם ללא קימה מהכסא. המזגן הוא של שלושה כוחות סוס, דבר שיסייע לך לקרר מייד את המשרד בתוך שתי דקות מרגע ההפעלה שלו".

 

דוגמה שניה:

מוכר: "אז אני מבין שאתה מתעניין בכסא למטבח?".

לקוח: "כן, אני צריך כסאות למטבח החדש שאני בונה".

מוכר: "תראה את הכיסאות האלו, הם עשויים כולם מעור פרה, עור רך ומשובח מאוד. זה יאפשר לך לשבת על הכסא מבלי להתעייף אפילו לא לשניה אחת. הרגליים של הכסא מיוצרות מעץ בוק אמיתי, דבר שגורם לכסא להיות מאוד חזק ויציב".

העסק מסתבך כאשר אנשי המכירות מתבקשים להצביע בפני הלקוח על ההבדל בין שני דגמים של מכשירים. האחד של סוני והשני של פנסוניק. מהו ההבדל ברמה של התועלות עבור הלקוח. כאן מגיעה שיטת התועלות לכישלון העיקרי שלה ואנשי המכירות, ברובם, עוברים לשיטת התכונות.

הבסיס של שיטת התכונות הוא להעמיס על הלקוח מידע עצום, רב ואדיר על מהות המכשיר. החל ממי מיצר אותו, היכן מיצרים אותו, מהם החומרים המרכיבים אותו, ההכשרה של החברה המיבאת אותו, תווי תקן שונים של המוצר עצמו, רשימה ארוכה של מי שעד כה הספיק לקנות אותו ועוד. איש המכירות יודע את כל הפרטים הטכניים החשובים ביותר (מבחינתו) ללקוח. הלקוח מקבל את כל המפרט הטכני של המוצר, את הוראות היצור ואת הוראות השימוש יחד עם הוראות ההתקנה והוראות השירות הטכני, מייד במהלך השיחה הראשונה עם איש המכירות.

מתי זה ייפסק? האם כאשר הלקוח ישבר נפשית מהסברו של איש המכירות, ופשוט ילך לו להמשך דרכו, או שמא כאשר איש המכירות עצמו יתעייף מהמלל הרב? שיטת התכונות של המוצר פועלת נהדר, אך רק בתנאים ספציפיים מסוימים, רק אם הלקוח מעונין לקנות מזגן ובמקרה במקצועו הוא מהנדס קירור, או רק אם הלקוח רוכש מחשב לילד שלו, ועיסוקו בחיים הוא טכנאי מחשבים בחברת תכנה מובילה. הדוגמאות לשימוש בשיטה זאת הן:

 

דוגמה ראשונה:

לקוח: "מה ההבדל בין הפלאפון הזה לשני?".

מוכר: "הראשון הוא בעל הספק של 3 וואט, ואילו השני הוא בעל הספק של 3.2 וואט. אם הראשון מכיל 49 זיכרונות אלפא נומריים הרי שהשני, הטוב יותר – 99 זיכרונות. וזה עוד לא הכל – השני מסוגל לזכור גם את כל המספרים שחייגת בשנה האחרונה ואגב, יש לי מכשיר נוסף שמצליח לזכור את כל ספר הטלפונים של איש העסקים הממוצע".

 

דוגמה שניה:

לקוח: "אני רוצה לדעת מעט פרטים על המערכת הזאת, בבקשה".

מוכר: "יש למערכת שני רמקולים, הרמקולים שלה מתפרקים, ואפשר לתלות אותם על הקיר, המערכת מגיעה עם חוטים לרמקולים באורך של 8 מטרים, אבל אם זה לא יספיק לך תוכל לקנות מאתנו נוספים, יש למערכת שני טייפים, תוכל להקליט מקלטת לקלטת……."

 

שיטת התכונות של המוצר פועלת במקביל לשיטת התועלות של המוצר – אך לא תמיד לטובת שני הצדדים. איש המכירות, בסיום יום עבודתו יהיה מותש לחלוטין, שחוק, או שבור נפשית. הוא חזר הרי מעל חמישים פעמים על אותו הסבר לכל לקוח שרק עשה סימנים שהוא מעונין לקנות. בפעם החמישים ושמונה, הוא נאלץ ללחוץ על הטייפ הפנימי שלו, ו"לשיר" מחדש את אותו התיאור של המוצר. הראש של הטייפ הפנימי שלו היה שחוק, הקלטת דהויה לחלוטין, והרמקולים יבשים כמו מדבר. כתוצאה מכך, הלקוח מוצא את עצמו עומד מול איש מכירות עייף שרק רוצה ללכת הביתה, והוא ממש מעכב אותו. תחושה זאת,  כך מסתבר, אינה מסייעת למכירה.

 

בירור צרכי הלקוח

במקום שתי הגישות אותן הצגתי: גישת התועלות וגישת התכונות, ויותר נכון יהיה להגיד במקביל לשתי גישות אלו, החלה להיות מיושמת בתחילת שנות התשעים גישה מתקדמת יותר. גישה שטוענת כי יש צורך להבין את צרכי הלקוח לפני תהליך המכירה. קודם, אנו נטען כלפי איש המכירות, תבין מה הלקוח שלך צריך, ורק אז, תתחיל למכור לו.

אחד הדברים המוזרים ביותר שקורים לי במהלך ההדרכה של אנשי מכירות הוא כי כל מי ששומע על טקטיקה זו, קופץ בתוך שניה וטוען כלפי – "אהה! ככה בדיוק אני עובד, זה בדיוק מה שאני עושה עם הלקוחות שלי". לוקח לי פחות מעשר דקות על מנת להראות לכל הנוכחים בסדנא או בהרצאה כי השיטה הזאת, שנשמעת מאוד הגיונית על הנייר, ומשרתת את הלקוח בצורה הנאמנה ביותר, קשה מאוד ליישום.

נחשפתי לגישה זו לראשונה בשנת 1992, במהלך סדנא באמנות המכירה אותה ערכתי. אחד התלמידים ספק שאל, ספק הציע לעובדים שלו לבחון את הצרכים של הלקוחות שלהם, לפני שהם מבצעים מכירה. גם התגובה הראשונה שלי הייתה כי כך בדיוק אני עובד. טענתי בפניו (ויותר מזה חשבתי שכך באמת אני עובד) כי שיטה זאת לא חדשה כלל. החשיבות של בדיקת צרכי הלקוח היא אמנם גבוהה אבל אין בה שום חידוש.

מעל שנה לקח לי להבין כי לאמיתו של דבר לא פעלתי בצורה הזו. לא אני, כאשר מכרתי בעצמי ולא האנשים שעמם הייתי  במגע. אם מדובר באנשי מכירות שאימנתי באומנות המכירה או אפילו אנוכי, עצמי, כצרכן של מוצרים. בדיקה שערכתי בכל פעם בה רציתי לרכוש מוצר מסוים או שירות ספציפי העלתה כי רק אחד מתוך מאה (אולי אפילו יותר) אנשי מכירות שניסו למכור לי, פעל כך. גם כאשר בצענו סימולציות שונות על מנת לבדוק מי מהם מבצע בדיקה מאוד מקיפה של צורכי הלקוח על מנת להבין מה הוא צריך, התברר לנו כי אנשי המכירות לא הצליחו לעמוד במשימה הקשה: קודם לבדוק מה הלקוח צריך, ורק לאחר מכן למכור לו.

שיטה זאת עומדת בניגוד מוחלט לאינטואיציה הבסיסית של אנשי המכירות. הם יודעים, הם הוזמנו על מנת להציג את הידע שלהם, הלקוח צריך, והם רוצים למכור, מדוע יש צורך להמתין עד לבדיקה מלאה שמבצע איש המכירות על צרכי הלקוח?

בדיקה זאת עומדת גם בניגוד מוחלט לאינסטינקט הבסיסי של אנשי המכירות, אבל התוצאות של הפעילות שאני מציע כעת הרבה יותר טובות. לאיש המכירות יש מעין רצון להשוויץ בידע, במוצר או בשירות, שהוא מוכר. הוא רוצה להרשים את הלקוח בידע הרב שצבר במכירות דומות בעבר. הוא מעונין להראות ללקוח כי הוא יודע כל כך טוב עד כי מספיק לו להיות עשר דקות במחיצת המנכ"ל על מנת שיוכל ליעץ לו כיצד לעשות זאת טוב יותר. לא משנה מה הוא מוכר – הוא חייב להראות כי הוא מבין.

למה דומה הדבר? זה נראה כמו פגישה של שני אנשים שאינם מכירים זה את זה, גבר ואשה, הם נפגשו דרך בליינד דייט. שניהם מנסים להרשים בפרק זמן קצר, אבל האם "סיפורי מלחמה" של אחד מהם על עצמו, עד כמה הוא חכם, כמה הוא למד, עד כמה הוא הצליח להשיג, איזה אוטו מפואר יש לו, באיזו דירה גדולה שמשקיפה לים הוא גר – האם כל זה יגרום באמת ובתמים לאדם שממולו להתפעל? האם זה יגרום לה לחשוב שהיא מצאה את גבר חלומותיה? אם היא תספר לו במשך כל אותו ערב, אף היא, על כל ההצלחות העסקיות שהיו לה לאחרונה יחד עם כמה כסף יש להורים שלה, זה יגרום לו להישאר  – אני די ספקני.

בעצם, לא בספקנות מדובר כאן אלא בתשובה שלילית. מכירה זה לא שני מונולוגים אלא דיאלוג. לא, אני חושב ששני בני הזוג לא ירצו לעבור כזו טראומה במשך ערב שלם. אני מאמין, כי הצד השני בסופו של דבר יחשוב, כי מדובר באדם שחצן כי הוא מתרכז רק בעצמו, מציג רק אותו ואת מה שהוא הצליח לעשות והיטב לעשות יותר מכל. הוא (או היא) מדברים רק על עצמם במקום להתעניין בצד השני שיושב מולם בשולחן, במסעדה או בבית הקפה.

במכירות, בתהליך של מוכר למול קונה, המצב זהה  – העדר היכולת שלי לבדוק מי הוא הלקוח, מה הוא באמת צריך, ורק לאחר מכן להשמיע את מה שיש לי למכור, יגרמו לו לתפוש אותי כשחצן או כרברבן. אני, כאיש מכירות, שרק אדבר על המוצר שלי ללא שום הקשבה אמיתית ללקוח שלי, לצרכים שלו ולרצונות שלו, לא אצליח למכור.

מתי אני כן ממליץ להימנע משימוש בשיטה זאת? דווקא כאשר מולי עומד לקוח שמאוד ממהר, שבשפת הגוף שלו מראה איתותים כי הוא קצר רוח – אני ממליץ למכור על פי תועלות ולא על פי בירור צרכים. אגב קיים מקרה נוסף בו שיטה זאת אינה פועלת, וזה כאשר הלקוח אינו מוכן לשתף פעולה עם איש המכירות ולענות לו על שאלות. שימו לב כי איש המכירות שואל את הלקוח שאלות לא קלות בכלל על המצב שלו, על הבעיות בהן הוא נתקל, על יכולתו הכלכלית ועוד. לא כולם רוצים ושמחים לענות. מי שלא מעוניין,  עדיף לא להתעקש אתו על בירור צרכיו.

היו פעמים בהם אנשי מכירות, שהחליטו כי הם מיישמים את שיטת בדיקת הצרכים, נתקלו בתגובות שליליות. אלו היו משפטים ותגובות בנוסח של "רגע אחד, אתה באת לשאול אותי, או למכור לי ביטוח חיים?", או "תן לי להבין משהו, אתה רוצה למכור לי ערכת ספרים לילדים, ואתה חוקר אותי, במקום להראות לי במה מדובר?". אנשי מכירות אלו החליטו שלא לוותר. הם דיווחו לי כי בחלק גדול מהמקרים בהם הייתה גישה שלילית מצד הלקוח, כאשר הם באו לבדוק ולשאול אותו מידע, סייעו להם מספר משפטים לרכוש את אמונו של הלקוח, וגם לקבל מהם אינפורמציה. המשפטים בהם הם השתמשו היו בסגנון של: "הסיבה שאני שאלתי אותך מה גודל המטבח שלך הייתה מאחר ואני רוצה להציג בפניך רק את מה שיתאים לך", או "כמו שאתה רואה, יש לי הרבה מאוד כסאות למנהלים. אני לא ארצה להושיב אותך על כסא שכלל לא יתאים לצרכים שלך, ולכן אני שואל אותך, מי ישתמש בו".

דברים חיוביים שמתרחשים בעת בירור צרכי הלקוח:

במהלך בירור צרכי הלקוח יתגלו באינטראקציה בין הלקוח לאיש המכירות מספר דברים מאוֹד טובים וחיוביים:

1. איש המכירות מבין מול מי הוא מתמודד: איש המכירות מתחיל להבין, תוך כדי השיחה עם הלקוח, מה הלקוח צריך. איש המכירות יתחיל להבהיר לעצמו מה כדאי להדגיש, ומה לא כדאי להדגיש תוך כדי תהליך המכירה. איש המכירות, העומד מול הלקוח מזהה בעצם את דפוס האישיות של הלקוח ועל ידי כך נמנעות מחלוקות על בסיס אישיותי, כמו אגו גדול מדי של שני הצדדים או הצורך בפרגון מצד הלקוח. במצבים אלו, דווקא הזיהוי של הלקוח מאפשר לאיש המכירות להתחיל בצורה חיובית את תהליך המכירה.
2. הלקוח מקבל תחושה אמיתית כי לאיש המכירות אכפת ממנו: איש המכירות באמת ובתמים מנסה להבין את הצרכים של הלקוח. הוא לא מנסה למכור לו מוצרים במבצע, או מוצרים שנמצאים שנים רבות על המדף. תחושה זאת נכונה מאוד, ולא סתם מורגשת באוויר. איש המכירות באמת ובתמים עושה מאמצים להבין את הצרכים של הלקוח.

כאן יש לציין נקודה שלדעתי היא מאוד חשובה: פעמים רבות ימצא עצמו איש המכירות שואל את הלקוח שאלות שאת התשובה עליהן, הוא יודע מראש. כך, לקוח שמגיע למחלקת בגדי גברים, ואומר למוכרת כי הוא רוצה בגדים לחתונה שלו, יענה בחיוב על השאלה "אני רוצה להראות לך רק את הדברים הטובים ביותר שיש לי כאן בחנות, זה בסדר מצדך?". לכל הצדדים ברור, כי הלקוח ירצה לרכוש רק את הבגדים המשובחים ביותר לחתונה שלו – גם לאיש המכירות וגם ללקוח. ברם, עדיין חלק מהשאלות שאיש המכירות שואל את הלקוח אינן למטרת השגת מידע, אלא למען השגת אמינות נתפשת בד בבד עם יצירת תחושה של "אכפת לי ממך".

3. משך הזמן של המכירה כולה מתקצר: בשיטה זאת מבין איש המכירות בפרק זמן קצר מאוד את צרכיו של הלקוח, ומתאים לו את המוצר הטוב ביותר. אין זמן מיותר שנאבד כתוצאה מהסבר מעמיק על מוצר אותו הלקוח לא צריך כלל. כאן, בשלב זה בדיוק, החלק של הקדשת יותר זמן לבירור צרכי הלקוח ולאיתור הבקשות שלו, אורך כמעט כפול מהזמן ההגיוני לצורך נושא זה. אכן, שלב זה ארוך יחסית אבל הוא יוצר תהליך של קיצור כלל השלבים של המכירה. כך, אוכל, לשם הדוגמה, להתרכז רק בתיאור התכונות והתועלות של המכשיר שאני מוכר ללקוח מסויים– בדיוק על פי הרצונות והצרכים שהוא הציג בפני.
4. הקצאה נכונה של זמן המכירות: אם יתברר לאיש המכירות כי הלקוח הוא אך ורק אדם משועמם, וכל מבוקשו הוא לשרוף שעה או שעתיים בבדיקה של רהיטים או של מערכות לקולנוע ביתי – הוא ירפה ממנו במהירות. ברם, אם יתברר לו כי מולו עומד אדם שנמצא בתהליך של שיפוץ ביתו והוא ביקר במספר חנויות קודם לכן, סביר להניח, כי ייתן לו עדיפות. איך ניתן להבדיל בין שניים אלו? בדיקה פשוטה של בירור צרכי הלקוח, יציג תמונת מצב אמינה במידה סבירה, בפני איש המכירות. כך, למול הלקוח שעורך שיפוצים בביתו ורוצה להתקין מערכת מלאה, הזמן שיוקצה יהיה רב יותר.
5. הלקוח יגלה צרכים שלא ידע על קיומם: הלקוח יכול, בתהליך המכירה, לגלות כי המוצר (ברמה מתקדמת יותר מהדגם עליו חשב, לדוגמא) עונה לו גם על צרכים אחרים שעליהם לא חשב בתחילה. צרכים אלו יכולים להתגלות לו על ידי איש המכירות או על ידי בדיקה עצמית של המוצר בו הוא מתעניין, מעט יותר לעומק. זאת שיטה טובה מאוד להעלות את סך המכירה ללקוח מסוים.
6. הלקוח יגביר את האמון באיש המכירות: אנשי מכירות רבים מאוד מדווחים כי כאשר הם פעלו בדרך של איתור צרכים, התגובה של הלקוחות ששיתפו אתם פעולה הייתה מדהימה. הלקוחות טענו כי הם שמחו מאוד כשהגיע איש מכירות שאכפת היה לו מהם, והוא אינו אחד שסתם מעוניין לקדם את המכירה שלו מבלי להתחשב באחר.

 

דברים שליליים שמתרחשים בעת בירור צרכי לקוח

רצוי לציין כי הלקוחות מגיבים בצורות שונות על שאלות אנשי המכירות. התגובות שלהם יכולות לנוע משעמום, חשדנות כלפי איש המכירות וכלה בהגעה למסקנה כי רמת החשיבות שנציג החברה נתן עד כה לבעיה שהציקה להם הייתה גבוהה מאוד. עובדה זו יוצרת אצלם תחושה, כי איש המכירות אכן רוצה להבין אותם, לסייע להם, וכי הם, הלקוחות, יכולים לסמוך על נציג המכירות.

1. הלקוח עלוּל להשתעמם: שאלות פשוטות יגרמו ללקוח לשעמום מוחלט. כאשר איש המכירות ישאל את הלקוח שאלות פשוטות, ידועות ומוכרות, הוא פשוט ירדם על השולחן שלו. רמת ההתענינות שלו בתהליך המכירה, לה הוא צריך להיות שותף פעיל, יורדת. אפשר לדמיין את המצב בו לקוח זה שמע את השאלות הללו מכל אנשי המכירות שהוא פגש, כאשר ביצע סקר שוק לקראת ביצוע הקנייה. ברם, אם מולו יעמוד איש מכירות חכם ומנוסה, הוא ישאל את השאלות האלו בשני אופנים בו זמנית – בצורה עקיפה מצד אחד ובצורה לא ישירה מהצד השני. כך, השאלות ישאלו תוך כדי שיחה ובמהלכה ולא ישירות, כאילו היה איש המכירות עצמו חוקר שרות הביטחון הכללי.
2. חשדנות כלפי איש המכירות: הלקוח יכול בהחלט לחשוב בכיוון של פליאה מדוע אדם זר לחלוטין מגיע ושואל אותו שאלות. הלקוח ימצא את עצמו נאלץ להשיב על סדרת שאלות על מנת לקדם את הידע של איש המכירות עליו. ובסך הכל מה שהוא רצה, היה לקנות מדיח כלים לאשתו. פעמים רבות מדווחים אנשי מכירות כי שאלות, תמימות לחלוטין, מוצאות את דרכם אל הלקוח כאילו היו פולשניות מאוד. שאלה בסיסית כמו בקשה לקבל את שמו של הלקוח יצרה אנטגוניזם למול איש המכירות. שוב, אבחון נכון של הטיפוס מולו יעמוד איש המכירות, עלול להוות מרכיב מרכזי אם וכאשר יחליט איש המכירות לוותר או לדלג על פני שלב זה.

הבדיקות שנערכות במהלך בירור צרכי לקוח

1. האם הלקוח מכיר את המוצר: האם הלקוח קנה בעבר מוצר או שירות מסוג זה? האם רכש אותו בעצמו, או שמא היה שותף בהחלטה עם אדם אחר? יש לבדוק מהיכן הלקוח מכיר את המוצר או את החברה, שאותה מיצג איש המכירות. בנוסף על כך יש לדעת את העמדה של הלקוח כלפי המוצר או השירות הזה. כך, שומעים אנשי מכירות משפטים בנוסח של "כל הטלוויזיות אותו דבר בדיוק" כאשר הם רוצים להציע ללקוח מכשיר טלוויזיה חדש.
2. מתי הלקוח יזדקק למוצר: מתי הלקוח ירצה את המוצר, להיכן להביא לו אותו ופרמטרים חשובים נוספים. אגב, היו מצבים בהם אי בירור שאלות אלו הביא לשבירה של עסקאות – גם אחרי שנחתמו. איש המכירות היה בטוח, כי הלקוח צריך את המוצרים רק חודש לאחר מכן, אך הלקוח מבחינתו נזקק להם בדחיפות רבה. ברם, אם זיהוי צרכי הלקוח היה מעלה את הנושא של דחיפות השימוש במוצר, היה מכוון איש המכירות את הלקוח לקנות מוצר שיש במחסני החברה.
3. מתי הלקוח מתכוון לרכוש את המוצר: לא מספיק לבדוק עם הלקוח את המועד שבו הוא יזדקק למוצר, או מתי הוא ירצה להתחיל להשתמש בו, אלא יש לבדוק אתו גם מתי הוא מתכוון לקנות אותו. מדובר בשתי שאלות שונות לחלוטין מאחר ולעתים עשוי להווצר מצב בו הרכישה היא עתידית – כמו לדוגמה ברכישה של דירות או מטבחים לבית, בהן הקניה מתבצעת במועד מסוים, אך המוצר עצמו מגיע רק לאחר מספר חודשים.
4. כמה מוצרים הוא מתכוון לרכוש: מה הוא היקף הקניה של הלקוח מאיש המכירות. פרמטר זה נדרש על מנת לדעת כמה זמן יהיה איש המכירות מוכן להשקיע בלקוח זה מחד, ומאידך לספק מידע אמיתי לגבי הרצון של הלקוח לבצע קניה. לעיתים שאלה זאת איננה רלוונטית אך לעיתים היא כל כך רלוונטית עד כי הסגירה נמנעת מאיש המכירות – כאשר הלקוח לא נשאל לגבי מספר המוצרים או נפח השירותים להם הוא נזקק, יכולים להיות המחירים מוטעים לחלוטין. במקרים אלו, לא יהיה לאיש המכירות זמן להשיב להתנגדויות של הלקוח והוא כמעט במיידית יקבל סיום של עסקה בתשובה שלילית.
5. כמה כסף הוא מתכוון להוציא: שאלת התקציב של המוצר לא פשוטה בכלל, האדם לא תמיד יודע. לא תמיד הוגדר תקציב לשם הקניה. אגב, המצב בו כן הוגדר תקציב לא פשוט יותר, מאחר ולא תמיד הלקוח שש לשתף פעולה בנקודה זאת עם איש המכירות. יש לזכור כי בנושא הכסף מומלץ לבדוק עם הלקוח גם מהם דרכי התשלום שיהיו לו הנוחות ביותר (מזומן, תשלומים, כרטיס אשראי – כל זה במידת האפשר כמובן).
6. האם הלקוח מרוצה מהמצב הקיים: ללקוח יש מצב קיים מהמוצר בו הוא משתמש. בדרך כלל אם הוא יזם את הקשר עם איש המכירות, הרי שהוא לא מרוצה מהמצב הנוכחי, אך אם היה זה איש המכירות, יוזם הקשר, בהחלט יתכן כי הלקוח מאוד מרוצה מהשירות הנוכחי, או מהמוצר הנוכחי.

 

בירור תהליך ההחלטה אצל הלקוח:

עתה הגענו לשלב השני של בירור צרכי הלקוח. בשלב זה אני מאוד ממליץ לבצע אבחון פסיכולוגי של הלקוח, שעומד מולנו. למרות שאנשי מכירות אינם אמורים להיות פסיכולוגיים, הרי שישנן ארבע נקודות חשובות בתהליך הקנייה של הלקוח שעלינו ללמוד.

1. מה מניע את הלקוח לקנוֹת: כל אדם מונע תחת מערכת של סדרי עדיפויות. סדרי עדיפויות אלו הנם קרדינליים כאשר הוא מבצע רכישה עבור החברה בה הוא עובד, או כאשר הוא קונה עבור עצמו. כך, לעתים קרובות האמון שמצליח לרכוש לעצמו איש המכירות אצל הלקוח, נמצא אצל חלק גדול מאוד מהלקוחות בתור בסיס של "יהרג ובל יעבור" על מנת שהקנייה תתבצע. תפקידו של איש המכירות הוא לזהות, בדיוק כפי שעושה פסיכולוג, את הפעילויות שעליו לעשות על מנת להניע את הלקוח לבצע רכישה.
2. קריטריוני קבלת החלטה: על פי מה הלקוח יקבל את ההחלטה הסופית שלו. כך, גם אם לקוח מסוים מונע על ידי גורם החיסכון, הרי שאם מוצר מסוים דחוף לו ביותר, הדחיפות תקבל את המשקל הסגולי החשוב ביותר בתהליך ההחלטה. בין הקריטריונים המוכרים אנו נציין לדוגמה: חסכון, שירות לאחר קניה, מהירות תגובה לקריאת שירות, מהירות אספקה, ניסיון החברה בתחום, הרצון לגרום הנאה לעובדים או למקבלי המוצר ועוד.
3. אילוצי קבלת החלטה: חלק נוסף בתהליך ההחלטה של הלקוח הוא אילוצים שונים. אלו יוגדרו כצווארי בקבוק, והם מוכרים לאנשי המכירות יותר בחלק הכלכלי של העסקה: אילוץ של תקציב מסוים בו על איש המכירות לעמוד, תנאי תשלום או אשראי מסוימים אותם מכתיב הלקוח לאיש המכירות כתנאי בסיסי לביצוע העסקה ועוד. תנאים אלו הופכים להיות למעשה האילוצים המרכזיים של איש המכירות, כאשר הוא יעלה את הצעתו ללקוח.
4. כיצד הלקוח יקבל את ההחלטה: האם הלקוח מתכוון להחליט לבד, או שמא הוא יביא את אשתו או את ילדיו. האם הלקוח, במקרה של לקוח עסקי מתכוון לשתף את העובדים שלו, את מזכירתו או את אשתו בתהליך הקניה? דרכי קבלת ההחלטה המוכרים אותן נציין הן: החלטה מיידית, החלטה מושהית, החלטה לאחר בדיקת שוק, החלטה לאחר ניסיון אישי עם המוצר ("קח אותו לחודש, אם לא תרצה תחזיר ונחייב אותך בחודש בלבד"), החלטה שיתופית עם אדם נוסף, החלטה רחוקה (הלקוח עמו מדבר איש המכירות הוא רק היועץ למקבל ההחלטה) ועוד.

 

תהליך בירור ההחלטה–  כיצד עושים זאת בפועל?

1. מבקשים את רשותו של הלקוח לקבל מידע: התברר, לא אחת, כי איש המכירות של החברה הרוצה פרטים על הלקוח צריך לקבל את רשות הלקוח לפעילות זאת. הבקשה יכולה להיות מאוד מדויקת וישירה, אך יכולה להיות גם עקיפה. בקשה ישירה יכולה להיות בנוסח של: "אזדקק למידע רב על מנת שאוכל לענות לך על השאלות ששאלת אותי". בקשה עקיפה תנוסח בצורה הבאה: "תן לי לשאול אותך מספר שאלות, בכדי להבין טוב יותר למה אתה נזקק".
2. שואלים: שיטה בסיסית ואלמנטרית זאת דורשת כי איש המכירות ישאל את הלקוח שאלות, ולאחר מכן יקשיב היטב לתשובות שהוא מקבל. אנו מכירים כיום מספר סוגי שאלות אותן ניתן לשאול את הלקוח. השאלות הפתוחות הן השאלות בהן הלקוח צריך לענות תשובות מלאות, או משפטים שלמים עליהן. השאלות הסגורות הן שאלות שהתשובה עליהן נענית בכן או בלא. ישנן שאלות נוספות המחולקות על פי רמת החשיבה שהלקוח צריך להפעיל על מנת לענות עליהן. לדוגמה, שאלה כמו: "מהו מספר העובדים בארגון" תענה על ידי מנכ"ל החברה בתוך שניות בודדות, אלו הן שאלות שאינן דורשות חשיבה לעומק. ברם, שאלות מורכבות יותר כמו: "האם אתה מעריך כי המדפסת החדשה תצליח לענות לך על הדרישות?" יידרשו מהלקוח חשיבה עמוקה יותר, לפני שהוא יענה עליה.
3. מביטים: שפת הגוף של הלקוח, בד בבד עם סימני סטטוס שונים, יכולים לתת לאיש המכירות אינדיקציה מעולה לגבי בדיקת הצרכים של הלקוח. ברם, יתכן מצב בו איש המכירות יבחין, כי לפניו עומד אדם מאוד עשיר המגיע לקנות רהוט לבית, אך למרות זאת, להפתעתו הרבה, אותו לקוח כלל לא מעונין במוצרים יקרים, אלא הוא בודק דווקא את הזולים יותר. חקירה קצרצרה תגלה כי הוא רוכש את הרהיטים הללו לדירת השקעה שהוא קנה, וכעת בכוונתו להשכיר אותה.
4. מתעניינים: מטרת ההתעניינות אינה על מנת לפתוח בשיחת חולין עם הלקוח, אלא על מנת לקבל ממנו פרטים. ההתעניינות באדם בכלל, היא חיובית מאוד. בלקוח, ההתעניינות היא קריטית. איש מכירות שלא מתעניין באישיות של הלקוח שעומד מולו עשוי לבצע חטא למקצוע שלו. תפקידו של איש המכירות הוא להראות ללקוח כי הוא מעניין אותו, הטיפוס המסוים שלו מסקרן אותו ואילו, הבעיות של הלקוח מרתקות אותו.

 

בירור צרכי הלקוח לא מסתיים בהבנה מלאה מצד איש המכירות, אלא מכין אותנו לשלב הבא באומנות המכירה – החלק בו איש המכירות מפתח את צרכי הלקוח. הסיבה לכך היא כי לאחר שבדקתי את הצרכים של הלקוח, את האישיות שלו, את הטיפוס הפסיכולוגי שעומד מולי, עלי לפנות לשלב הבא–  לפתח את הצרכים של הלקוח לכיוון שמתאים למוצר שלי.

 

קישורים רלבנטים באתר: