הפיכת נשים משוטטות לצרכניות?

מתוך פורום שיווק, גיליון 541, 12 בפברואר 2001

 

טיפים ממדריך המכירות של אסתי לאודר, המסכם ניסיון של 50 שנות מכירה לנשים

 

"יועצות היופי שלנו עושות את ההבדל בין הצלחה בשוק לבין כישלון", מצהיר דניאל ברסטל, נשיא חברת הקוסמטיקה אסתי לאודר, "בדוחות שלנו אנחנו רואים את אותו מוצר באותו שוק, בשלוש חנויות שונות, כשבשתיים מהן המכירות מצוינות ובשלישית לא, וזה רק בגלל יועצות היופי שלנו".

בתחרות גוברת, ליועצות יש תפקיד חשוב בהפיכת נשים שמשוטטות בחנות – לקונות. בזמני מיתון התופעה בולטת אף יותר. נשים, שמקצצות בתקציב רכישת הביגוד שלהן, אינן מוותרות בקלות רבה כל כך על מוצרי איפור וטיפוח.

חברת אסתי לאודר מעבירה ליועצות שלה קורסים, במסגרתם היא מציגה בפניהן את חוברת פילוסופיית המכירה של החברה, הנפרשת על פני 150 עמודים. בשנה הראשונה, תעבור יועצת של החברה 100 שעות הדרכה, כדי לתרגל אותה בטכניקות מכירה שונות.

 

לא לשלב ידיים

אחת העצות הראשונות במדריך היא אף פעם לא לעמוד שלובות ידיים, תנוחה המשדרת חוסר ידידותיות. יועצות של אסתי לאודר גם לא ישאלו את הלקוחה: "אפשר לעזור לך?", משפט שנמצא כי הוא דווקא מבריח לקוחות. במקום זה, ישתמשו היועצות במשפטים 'שוברי קרח' כדוגמת: "אני מאוד אוהבת מה שאת לובשת", או "האם מזג האוויר בחוץ עדיין יפה?".

מטרתן העיקרית של היועצות היא לגרום לנשים להרגיש נוח במחיצתן. לכן, הן מתבקשות להתנהג בנקודת המכירה כאילו הן מארחות במסיבה.

באסתי לאודר אומרים, שאם יועצת מצליחה לשכנע לקוחה לשבת על כסא ההדגמות שליד הדוכן, היא מעלה ב- % 65 את סיכוייה למכור שניים או שלושה מוצרים, ולא מוצר אחד. כשהלקוחה יושבת, יועצות היופי מתודרכות לשאול אותה שאלות, כדי לאתר את צרכיה ואת דאגותיה, ולהציע לה מוצרים מתאימים.

טכניקת המכירות של אסתי לאודר עוצבה במהלך 50 השנים מאז הוקמה החברה. בשנים הראשונות, המוטו של נשות המכירה של החברה היה 'לגעת ב-50 פנים בכל יום'. מאז, גדלה החברה, הרחיבה את סל מותגיה, וכיום היא שולטת במרבית מדפי מחלקות הקוסמטיקה בבתי הכלבו האמריקאים עם מותגים כדוגמת קליניק, מאק, סטילה, בובי בראון ואחרים.

לכל מותג, החברה מתכננת ומציבה אמצעי תצוגה שונים, ומחברת מדריך מכירות מתאים לאישיות המותג ולסוג הצרכניות שרוכש אותו.

לא להתיז בשמים לאוויר

בבית הכלבו הניו יורקי, מייסי'ס, נשות המכירה של אסתי לאודר אינן מתיזות בשמים באוויר או מכריזות בקול רם על מבצעי מכירות, כמו בדוכן הסמוך של לנקום. טכניקות כאלה, סבורים בחברה, הן אגרסיביות מדי.

בחברה המתחרה, לוריאל, ערכו לאחרונה מחקר מקיף שבו גילו כי צרכניות קוסמטיקה מעונינות לרכוש מוצרים בדרך שונה מבעבר. הן לא רוצות שהמוצרים יוחבאו מאחורי דוכן, כשרק למוכרת יש גישה אליהם. הן רוצות לגלות את המוצרים בעצמן והן לא תמיד מעונינות לדבר עם נציגת החברה. לכן, בתהליך ההדרכה של נשות המכירה של לנקום, הן לומדות כיצד לזהות צרכנית שרוצה שיניחו אותה לנפשה וכיצד לזהות צרכניות שרוצות שידברו איתן, ולייעץ להן מבלי להיתפס כאגרסיביות מדי.

אחד מכלי המכירה החשובים ביותר של יועצת היופי באסתי לאודר הוא יומן המכירות שלה. בחברה מעודדים יועצות להקדיש עמוד ביומן לכל לקוחה שרכשה אצלן מוצר. בדף נרשמים פרטי המוצרים שהלקוחה רכשה, וגם מוצרים שהיא ניסתה אך לא רכשה לבסוף, כדי לנסות ולהציע לה אותם במסגרת מבצעי קד"מ. 10 ימים לאחר הקנייה היועצת מתקשרת לבית הלקוחה כדי לשאול אותה האם היא מרוצה.

 

טיפים למכירה נכונה מתוך המדריך של אסתי לאודר

• חזרי על דברי הלקוחה, אבל במלותייך שלך, כדי להראות לה שאת מבינה את צרכיה. יועצות יופי צריכות ליצור מגע עין עם לקוחות ולהחזיק את המוצר כאילו היה תכשיט יקר ערך.

• כאשר לקוחה מבקשת לראות שפתון אדום, הראי לה מספר שפתונים בגווני אדום. אם היא שבה ורוכשת מוצר שכבר קנתה בעבר, נסי לבצע מכירה תוספתית באמצעות הצגת מוצרים משלימים. כדי לבצע מכירה חדשה, שאלי את הלקוחה איזה ריחות בשמים היא אוהבת, והראי לה את בשמי אסתי לאודר התואמים.
• החזיקי בידך כל מוצר שהלקוחה הביטה בו, הסבירי עליו בקצרה והגישי לה אותו כדי שתחזיק בו. כך היא תחל להרגיש שמדובר במוצר 'שלה'.
•  אחרי שלקוחה מנסה בושם ומתיזה מעט ממנו על ידה, הנחי את ידה וקרבי אותה אל אפה תוך שאת שואלת: "זה לא מריח נהדר?". תמיד ספרי ללקוחה אלו תמציות מכיל הבושם שהיא מנסה.
• אם לקוחה מביעה התנגדות למחיר המוצר – אל תוותרי. התנגדות היא דווקא סימן לעניין מצד הלקוחה. לכן, יש להדגיש בפניה את תועלות המוצר.

 

קישורים רלבנטים באתר: