המסע אל חווית הלקוח

 

מאת: זהבה דברת בראיון עם ענת וינשטוק*

 

 

האם חשבתם פעם מהם הרגשות אותם תרצו לעורר אצל לקוחותיכם? האם הגדרתם מהי חווית הלקוח שתרצו לייצר אצלם? לאחר איתור הצרכים והציפיות של לקוחותיכם, עיצוב החוויה הוא הדבר הבא.

 

לפני מספר שבועות נדרשה ענת וינשטוק להמציא אישורים מגוף ממשלתי כלשהוא. התמונה שהצטיירה בדמיונה הייתה של סניפים עמוסי קהל, צפיפות והמתנה ארוכה ולא נעימה, בעיית חנייה חמורה ואובדן שעות עבודה. כהכנה לאותה משימה, נכנסה ענת לאתר האינטרנט של אותו הגוף, ובחיפוש אחר שעות הפעילות שלו, קפצה לנגד עיניה האפשרות להגיש בקשות ושאלות באמצעות האתר.
"על אף שהייתי סקפטית לגבי יכולת המענה של אותו הגוף, החלטתי לנסות", מספרת ענת, "תוך שעתיים מרגע פנייתי קיבלתי אימייל חוזר המאשר את קבלת הפנייה ומצרף את מספרה, כפי שנרשמה במערכת. למחרת, קיבלתי הודעה ובה נכתב כי העתק הטופס המקורי נשלח אליי בדואר לכתובתי. ואכן, תוך 48 שעות, מצאתי בתיבת הדואר שלי מעטפה עם הטופס המבוקש, בשני העתקים ובצרוף העתק של בקשתי".

לי זה נשמע מאד טריוויאלי. מה בעצם יצר אצלך את החוויה?
ענת וינשטוק: "אם ננתח את מה שקרה לי: הגעתי לתהליך נטולת ציפיות או ליתר דיוק, על סמך דעות קדומות וניסיון העבר, הגעתי עם רמת ציפיות נמוכה ביותר. במהלך התהליך הופתעתי שוב ושוב – בפעם הראשונה הופתעתי מכך שקיימת בכלל אפשרות לפנות באמצעות אתר האינטרנט, בפעם השנייה הופתעתי כאשר ענו לי והתייחסו לפנייתי תוך זמן קצר ביותר. פעם נוספת, כאשר עדכנו אותי בסטאטוס הטיפול ולבסוף, עם קבלת המכתב ותכולתו. כל אלה תוך פרק זמן קצר וכה מהר מרגע פנייתי.
"מתן מענה, מעבר לציפיות, בכל אחת מהאינטראקציות מול המערכת, יצר אצלי גורם הפתעה אשר תרם ליצירת החוויה. אני חייבת להודות שאת הסיפור הזה סיפרתי כמה וכמה פעמים במהלך השבועות האחרונים והפכתי להיות שגרירה אמיתית של הארגון".
איך הגעת לתחום ומהם ההישגים שסייעת בהשגתם?
"התחלתי את דרכי בתפ"י של 'גיבור סברינה', ולאחר מכן ניהלתי את התפ"י של חטיבת ספורטינג ב'דלתא'. כשהחלה צמיחת ההיי טק עברתי לשמש כמנהלת תפעול בחברת סטארט אפ בתחום המיקרואלקטרוניקה. לאחר כ-10 שנים בעולם התפעול עברתי לעולם השירות, וקיבלתי את ניהול התפעול של רשת מרכזי המכירה והשירות של סלקום. בין השאר, הייתי שותפה בצוותי חשיבה חוצי ארגון, אשר פעלו במתכונת של "סיירת" לקידום פעילויות שונות בארגון, כשהמשותף לכולן היה המכוונות ללקוח.
"מאוחר יותר קודמתי לנהל את שירות הלקוחות הטלפוני של סלקום, אותה מחלקה שרבים מכירים כ-123*. זכיתי להוביל מהלכים מעניינים ומאתגרים, ביניהם הקמת מוקד שירות לקוחות טלפוני בדרום; היערכות והכנות לכניסת שחקן נוסף לשוק התקשורת הסלולארית; והובלה של הפיילוטים הראשונים של מכירות בשירות, מה שעדיין לא היה מקובל אז ואילו היום מתבצע כשגרת חיים בכל מערך שירות.
"בשנת 2000 התלוויתי עם משפחתי לבעלי, לארה"ב.  נרשמתי לתואר שני במנהל עסקים אך לאחר כשלושה חודשים הגיע אליי טלפון מהיזם של ערוץ הטלוויזיה הישראלי, המשדר שידורי לווין מישראל לישראלים בחו"ל, ולאחר מספר פגישות ביקשו ממני להקים מאפס ולנהל את פעילותו של ערוץ זה בארה"ב. עברתי חוויה מדהימה של עבודה והיכרות עם ענק אמריקאי – Dish network שהוא ספק הלוויין השני בגודלו בארה"ב, ושל התמודדות עם הקמה וניהול יחידה עסקית ארגונית על כל היבטיה. גייסתי לארגון כמה מיוצאי סלקום ששהו באותה תקופה בחו"ל, והתחלנו בתהליכי קליטה והעברת סדנאות מכירה ושירות בארה"ב. תוך מספר חודשים, החל הערוץ לפעול.
"לאחר חמש שנים חזרנו לארץ ומאז אני עובדת כיועצת, מלווה ארגונים בתחום השירות וחווית לקוח, בתהליכי ניהול שינוי ובליווי שינויים ארגוניים מתוך גיבוש אסטרטגיית ותפישת השירות של הארגון. בנובמבר האחרון הצטרפתי ל'אביב ניהול' לשם ליווי תהליך מיזוג מורכב במשק, של אחד מלקוחותיה. מאז הצטרפותי אני מלווה חלק מלקוחות אביב במגוון פעילויות בתחום השירות וחווית הלקוח".
לעשות את ה- WOW ללקוח
מה היה לפני שנטבע המונח חווית לקוח? איך נולד התחום?
"בהסתכלות לאחור, אני יודעת להגיד שכבר לפני 15 שנה, כשעבדתי בסלקום, דיברנו על מצוינות בשירות, שירות יוצא מגדר הרגיל, WOW בשירות וכו'. המונח 'חווית לקוח' לא היה שגור כל כך כפי שהוא שגור בשנים האחרונות, אולם בהחלט פעלנו והיינו מכוונים ליצירת אותה חוויה אצל הלקוח.
"חוויה ע"פ הגדרתה במילון היא אותה הרגשה עמוקה, התרשמות רבה מדבר מה, מלווה ברגש התפעלות, הזדהות וכו'. כשאנו מדברים על חווית לקוח אנו מדברים על תמהיל של אירועים שמעוררים את החושים שלנו וגורמים לרגש להתעורר. אנו מדברים על אותן אינטראקציות בין הלקוח והארגון לאורך כל נקודות הקשר, אשר מהוות את הבסיס וההזדמנות ליצירת החוויה. אותן אינטראקציות מגדירות את טיב מערכת היחסים בין הארגון לבין לקוחותיו ובונות קשר של משיכה, דחייה או אדישות. עוצמת החוויה היא בד"כ פונקציה של עוצמת הרגשות.
"בשנים האחרונות חלו בעולם השירות שינויים רבים. הציפיה של לקוחות לקבלת שירות 'יוצא מגדר הרגיל' או מה שאנו מכנים wow, הולכת וגדלה, וארגונים נדרשים להתאים עצמם למציאות חדשה, מאתגרת ודינאמית, המותאמת לסביבה התחרותית בה חיים לקוחותיהם.
"אפשר להבין זאת היטב אם נסתכל מה קרה לנו כלקוחות:
•    הפכנו להיות מתוחכמים ומודעים יותר לאפשרויות העומדות לרשותנו בשוק התחרותי.
•    השימוש הגובר בטכנולוגיה וריבוי ערוצי השיווק וההפצה הגבירו את

דרישותינו  וציפיותינו.
•    הציפיות שלנו הלכו וגדלו, השתנו מרגע לרגע, ממצב למצב. מה שהיה טוב בעבר הפך

לבסיסי ומובן מאליו, ולא עונה עוד על ציפיותינו.
•    אנו מעדכנים מבלי משים, את ציפיותינו כל פעם מחדש, סביב החשיפה והתנסותנו  

     האישית עם מגוון שירותים רחב במגזרים/תחומים שונים, ומצפים לקבל את אותה רמה

     גבוהה של שירות מכל ארגון אליו אנו פונים, ללא הבחנה בגודלו, אופיו או תחום פעילותו.
"אם נסכם זאת, אנו הצרכנים פועלים בעצם בשוק ובסביבה תחרותית, המספקת שירותים ומוצרים דומים זה לזה. אנו מציבים לנותן השירות, בכל פעם מחדש, רף חדש וגבוה מקודמו. אנו מצפים שלנותן השירות תהא יכולת לפעול ולהעניק לנו שירות יוצא מגדר הרגיל בסיטואציות משתנות, מורכבות ודינאמיות ולהפתיע אותנו. איננו מסתפקים עוד במענה בסיסי לצרכינו. התרגלנו לדרוש ולצפות לשירות מעל ומעבר".
מה קורה בתחום הזה בארגונים בארץ?
"קיימת שונות רבה בין הארגונים בארץ וניתן להבחין גם בשוני רב בתפישת הלקוח והשירות, במגזרים שונים. באופן כללי ניתן לומר שהיסוד הקיומי של כל ארגון, ולא משנה מה תחום פעילותו או אופי פעילותו (B2C או B2B) הוא לקוחותיו. ארגונים לא יכולים לשרוד ללא לקוחות ולכן כל ארגון נדרש לגבש אסטרטגיה ותפישת שירות, ולהתאים אליהן את פעילותו.
"לצערי, אני נתקלת עדיין בארגונים שחושבים כי שירות הוא נחלתם של ארגוני התקשורת, שירותי בריאות וכו' וכי הוא לא נוגע אליהם. גם בארגוני שירות מובהקים, ניתן למצוא עדיין כאלה שתופסים ומשייכים את השירות לחוליה קדמית הנמצאת בקשר עם הלקוח. באחד הכנסים שקיימנו ב'אביב' בנושא שרשרת השירות בארגון, ערכנו סקר קצר בקרב מנהלים בדרג הביניים, ושאלנו אותם מי אחראי על השירות בארגון שלהם. 85% ממשתתפי הכנס ענו שמנהל המוקד, סמנכ"ל / מנהל שירות הלקוחות, סמנכ"ל התפעול ואחרים, אחראים על השירות בארגון. רק 15% ענו – "הארגון כולו".
"ואכן, חלק גדול מהארגונים משקיעים עדיין את מירב המאמצים בחוליות הקצה (מוקדי שירות לקוחות, מרכזי שירות וכו') מבלי לטפל בכל חוליות שרשרת השירות בארגון, אשר מזינות את חוליות הקצה. אותה השרשרת מורכבת בד"כ מיחידות שונות בארגון ומחוצה לו, אשר בונות את שרשרת השירות כולה. אחד התנאים ליצירת חווית לקוח בארגון הוא ההכרה וההבנה בכך שיש להסתכל על כלל הארגון בראייה רחבה, תוך התמקדות בכל אחת מחוליות שרשרת השירות בארגון, ולדאוג לכך שתהיה משומנת היטב. כל חריקה קטנה בשרשרת מייצרת כשל בתהליך של חולית הקצה אל מול הלקוח, ותהיה האחרונה מדהימה ככל שתהיה, היא לא תוכל לייצר את אותה חוויה מושלמת עליה אנו מדברים".

חווית לקוח וחווית שירות
מה יתרונה של קבוצת אביב בתחום?
"קבוצת אביב מלווה ארגונים למעלה מ-20 שנה במגזרים ותחומים רבים ונמצאת עם יד על הדופק בהקשר לצרכי לקוחותיה. כשאנו מדברים על עיצוב חווית לקוח בארגון אנו מסתכלים על כל החוליות בשרשרת השירות, ומכאן על תמהיל וסינרגיה בין מגוון תחומים בהם אביב פעילה. לאור השינויים בשוק ובציפיות והדרישות של הלקוחות, ובזכות הניסיון המוכח בתחום, תהפוך אביב לשחקן משמעותי בתחום עיצוב חווית לקוח".

במה שונה חווית הלקוח מחווית השירות?
"עיצוב חווית לקוח הוא תחום הדורש יצירתיות, חדשנות וניסיון רב ומיומנויות "מהשטח". הוא מאד דומה לעולם האופנה, שבו מעצבים מידי שנה ארבע קולקציות שעונות על צרכים וטעמים משתנים, ולעולם ההיי טק שנמצא במרוץ מתמיד אחר הטכנולוגיה הבאה. בשני המקרים אי אפשר לעצור את התהליך ולהפסיק לעצב ולפתח. נדרש אוסף של מנגנונים המייצרים ופועלים באופן שוטף ליצירת חווית לקוח ייחודית המותאמת לארגון.
"בעיניי, האבחנה בין חווית לקוח וחווית שירות היא ההסתכלות מנקודות מבט שונות. חווית שירות היא אותה הסתכלות מבפנים החוצה – איך אני כארגון תופס את הלקוח ואת השירות ומעצב את החוויה בהתאם למה שאני חושב שייצר חוויה אצל הלקוח. בחווית לקוח הדגש הוא על הסתכלות מבחוץ פנימה בתהליך מובנה, באמצעות מחקר איכותי המשתף לקוחות.
"במסגרת המחקר מאתרים צרכים, העדפות, ציפיות ועמדות ביחס למוצר/שירות, את הרכיבים והאלמנטים שמאפיינים את התייחסות הלקוחות לחוויה ומבינים כיצד הלקוחות תופסים חווית שירות גרועה או מצוינת.
"מחקרים שונים מדברים על כך שחווית לקוח חיובית מייצרת קשר רגשי בין החברה ללקוחותיה. אם החוויה אמיתית, היא תשפיע על תהליכי הקנייה העתידיים ותהליכי קבלת ההחלטות של אותו לקוח ביחס למוצרי/שירותי הארגון, ותייצר בידול תחרותי".

מהי חווית לקוח אפקטיבית?
"חווית לקוח אפקטיבית היא כזו שאפשר להטמיע בכל חלקי הארגון, והיא מייצרת ערך מוחשי לחברה ובידול שיווקי מתמשך. מדובר בתהליך דו-כיווני המתבצע מחוץ לארגון ובתוך הארגון:
מבחוץ פנימה – הבנת הלקוחות מנקודת מבטם, ברגעי האמת לאורך חייהם בארגון ובמגוון האינטראקציות שלהם עם הארגון. זאת, על מנת שהארגון יידע לבנות ולעצב את חווית הלקוח בהתאם.
מבפנים החוצה – התייחסות לכלל ההיבטים הארגוניים המייצרים חוויה: ההיבט האנושי (עובדים, תרבות ותפישה ארגונית), ההיבט תפעולי (תהליכי עבודה, ממשקים, תהליכי מדידה ובקרה) וההיבט טכנולוגי (מערכות תומכות)".
האם תוכלי לפרט מהם השלבים בתהליך יצירת החוויה?
"בעצם, יש מספר עקרונות בבניית חוויית לקוח, הנה כמה מהם:
•    החלטה על חווית הלקוח ככוכב הצפון של הארגון.
•    תפישה ארגונית של חווית לקוח הנתמכת ע"י כל החוליות בשרשרת השירות/יחידות

     הארגון, ללא הבדל בין קו ומטה, חזית ו-back office.
•    מחויבות ומעורבות עובדים ומנהלים בכל דרגי הארגון הלוקחים חלק פעיל בגיבוש

     החוויה.
•    מחקר חיצוני איכותי להבנה מעמיקה של לקוחות החברה והימנעות משימוש בתחושות

ודעות פנימיות.
•    התייחסות למרכיבים ומאפיינים בחווית הלקוח בעלות ערך גבוה ללקוח, גם אם הם

אינם מייצרים ערך כספי.
•    התייחסות לכלל המימדים המייצרים/משפיעים על החוויה: הארגון והאנשים,

התהליכים, המערכות, הלקוחות וההיבטים העסקיים.
•    מנגנון שיפעל באופן שוטף לעיצוב חווית לקוח.
"הגורמים להצלחת התהליך הם בראש ובראשונה הסתכלות מתוך עיניו של הלקוח. יש להבין את הלקוח טוב יותר מהמתחרים, יש להבין את הצד הרגשי-פסיכולוגי, את החלק הפחות רציונאלי, מעבר להבנת הצורך בהיבט הפונקציונאלי של המוצר או השירות".

 

מהם, לדעתך האתגרים הבאים בתחום חווית הלקוח?
"ראשית, לגרום לארגונים להכיר בחשיבות הנושא ולהפנים ששירות בכלל וחווית לקוח בפרט, מייצרים ערך לארגון. מכאן, שיש לראות בחווית הלקוח השקעה לטווח ארוך, שחשיבותה לא נופלת מהשקעה אחרת של הארגון.
"האתגר הנוסף הוא להרחיב את ההסתכלות ואת ההבנה שיצירת חווית לקוח היא אג'נדה ארגונית. היא אינה ממוקדת בנקודת המכירה בלבד או בנציג כזה או אחר שנמצא בקשר עם הלקוח. מדובר בארגון כולו, בכל החוליות לאורך שרשרת השירות. מדובר בתרבות ותפישה ארגונית של קשר מיוחד בין החוליות, כשלכל חוליה/יחידה ארגונית יש בה חלק ותרומה. מדובר פה גם על חווית שירות ולקוח פנים ארגונית.
"האתגר הגדול והמורכב הוא יצירת החוויה לאורך זמן, לאורך כל חיי הלקוח בארגון. וזה אומר – לייצר חווית לקוח גם על ציר הזמן וגם במגוון האינטראקציות. כל אינטראקציה של הארגון עם לקוחותיו מהווה הזדמנות חדשה ליצירת חווית לקוח ולכן עלינו להשכיל ולהבין את צרכי וציפיות הלקוח בכל אחד מהרגעים הללו, ולפעול בהתאם".

 

* ענת וינשטוק, שותפה באביב ניהול.

 

קישורים רלבנטים באתר: