ראשי » ניהול ה-business » ניהול השיווק » הם מ-פ-ח-ד-י-ם (חלק א)

הם מ-פ-ח-ד-י-ם (חלק א)

מתוך פורום שיווק, גיליון 542, 15 בפברואר 2001

 

הפחד מהחמצה הוא אחד המניעים העיקריים בקנייה אצל רבים מהצרכנים ,לכן, יש לדאוג להם לחידושים במסגרת המותג הקיים.

"כ- 60%-% 70 מהצרכנים מונעים במידה כלשהי על ידי הפחד מהחמצה, ועבור %30%-40 זהו אחד המניעים העיקריים בקנייה", כך קובע דר' דן הרמן, מנכ"ל חברת אסטרטגיה תחרותית ופיתוח מותגים ומרצה באוניברסיטת בר אילן. לדבריו, המודעות למניע זה מחייבת שימוש בגישות שיווקיות, שהן לעיתים מנוגדות לחשיבה הקיימת.

דר' הרמן ירצה על הנושא בשבוע הבא בכנס של המי"ל. "על פי המודלים הקיימים המתארים קבלת החלטות, נבנו מועדוני לקוחות, המתגמלים לקוחות באופן קבוע על נאמנותם", הוא אומר. "אך יעילותם של מועדונים אלה הולכת ופוחתת. במקום זאת, יש לדאוג לחברי פלח 'הפוחדים מהחמצה', לרמה גבוהה של חידושים וגירויים בתוך המותג הקיים. הם הרי ממילא ילכו לחפש גירויים כאלה, אז עדיף שימצאו אותם במותג ולא בחוץ".

תוצאה נוספת של הפחד מהחמצה היא קנייה מהירה. לקוח הפוחד מהחמצה, נמצא בתהליך תמידי של חיפוש וניתוח מידע, גם לגבי מוצרים במעורבות נמוכה, וגם לגבי מוצרים שהוא לא בהכרח מתכנן לקנות כרגע. כיוון שהצרכן מצויד במידע לגבי מגוון של מוצרים, סיכוייו להיתקל במוצר המספק את צרכיו ולקנות אותו באופן אימפולסיבי – גדלים.

"יש לכך כמה השלכות", מסביר דר' הרמן. "ראשית, המשווק חייב להיות בדיאלוג עם הצרכן באופן תמידי, ולא רק במהלך תהליך הקנייה. השפעתו של מידע חדש במהלך הקנייה עצמה היא נמוכה. הצרכן מחפש רק מספר קטן של פרטים להשלמת התמונה שנמצאת בראשו. על המשווק לגלות מהי התמונה הזו, ולספק באופן מהיר וברור את פריטי המידע האחרונים שהוא מחפש. חשוב גם להוריד כל אבן נגף העומדת בפני קנייה מיידית, גם של מוצרי מעורבות גבוהה, כיוון שהצרכן כבר החליט ואין לו סבלנות".

 

קישורים רלבנטים באתר: 

 

 

יכול לעניין..

car2

פרגון למרצדס – ההמשך

  מאת: בני מרגליות *  חלק שני   קיבלתי המון תגובות לפוסט הקודם – פרגון למרצדס . ...

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *