באת בגלל הכיבוד? או: איך להשפיע באירועים חברתיים?

 

מאת: קובי פומפן *

 

רבות נכתב על איך מנהלים ומנהיגים בארגונים מנסים להשפיע על אחרים. בשנות ה- 50 התמקדו חוקרים כמו French  ו-Raven   בבסיסי הכוח שיש למנהלים ועובדים ועסקו בכוח התגמול הישיר – החיובי והשלילי. בשנות ה-70 וה-80 התמקדו חוקרים כמוYukl  ו-  Falbeבכוח אישי מול כוח מקצועי. גישות אלה קשרו בין כוח לסמכות וניסו להסביר מתי סמכות המנהל תהיה חזקה ומתי חלשה יותר.

גישות אחרות התמקדו בטקטיקות ההשפעה השכיחות בארגונים, בין מנהלים ועובדיהם. בהקשר זה חקרו Kipnis, Schmidt ואחרים טקטיקות כגון; הקמת קואליציות ארגוניות, סחר חליפין ארגוני ("יד רוחצת יד"), חנופה והתקפה. גישות אלה התמקדו בתהליכי השפעה פנים ארגוניים והן מייצגות את החיפוש אחר הקשר בין סוגיהן של  טקטיקות ההשפעה ליעילות ארגונית וניהולית.

 

תאוריות שונות אלו התמקדו בתהליכים פנים ארגוניים אולם התעלמו לחלוטין מגורם בעל חשיבות ארגונית מרכזית – לקוחות הארגון. על מנת שארגון ישגשג ויצמח עליו לא רק לדאוג שלקוחותיו יהיו שבעי רצון אלא גם להצליח לשמר לקוחות אלה ולהגדיל את מספרם. בניסיון לשמר לקוחות, ארגונים מתמקדים בתחום שיפור השירות ובבניית מערכות תומכות שירות. אולם מעט ארגונים מודעים להשפעה הרבה שיש להם על לקוחותיהם גם בהקשר שנתפס בדרך כלל בהקשר חברתי טהור – מפגש עם לקוחות באירועים חברתיים.
חשיבותו של תחום אירוח לקוחות הולך ומתפתח בקרב ארגונים עסקיים רבים.

תועמלנים, סוכני ביטוח ואנשי מכירות רבים מחפשים ויוצרים אירועים חברתיים על מנת להתחכך עם לקוחות ולקוחות פוטנציאלים. אירוח כזה יכול להיות ארוחת צהרים עסקית, ארוחה חגיגית עם לקוחות, השקת מוצר בנוכחות מוזמנים, פגישות בהשתלמויות או סמינרים, כנסים למיניהם, הרמת כוסית וכדומה. מכירה במובן המסורתי של המילה לא מקובלת באירועים חברתיים אלה. היא מקובלת יותר בהקשר עסקי. לכן רוב האנשים לא מצפים שינסו למכור להם באירוע חברתי. יחד עם זאת באירוע חברתי אנשים כן מצפים לדבר על נושאים עסקיים, על קביעת פגישות או קידום מערכת היחסית העסקית בדרך כלשהי. לכן, אירועים אלה מהווים כר, נרחב, אם כי בלתי מנוצל לעיתים, לחיזוק הקשר העסקי בין הארגון ללקוחותיו, לאיתור צרכי לקוחות, וליצירת בסיס למכירה של מוצריו או שירותיו של הארגון ללקוחות חדשים. למעשה, ארגונים רבים משקיעים באירועים אלה משאבים כלכליים ואנושיים רבים אולם ההחזר על ההשקעה נמוך מאוד. לא מצפים שאירועים אלה יעזרו לממש את המטרות העסקיות של הארגון.

 

התוצאה:

* אירועים יקרים יאורגנו משום שהם מהנים ולא משום שהם משרתים את המטרות של החברה או העסק.

*  אירועים חברתיים לא כוללים תכנון של השגת יעדים טקטיים או אסטרטגים.

* אנשי מכירות רבים לא מבינים מה מצפים מהם בהקשרים אלה ולכן הופכים כל שיחה לשיחת מכירה.

*  אנשים אחרים נמנעים משיחות מקצועיות ונצמדים רק ל"סמול טוק".

*  אין לדעת האם הושגה התקדמות או אולי הוסב נזק ליעדים הארגוניים.

 

על מנת לנצל אירועים אלה למימוש מטרות ארגוניות פתחה חברתHuthwaite International- Global Researched Effectiveness תוכנית הכשרה ייחודית העוסקת בהשפעה באירועים חברתיים. חברת  Huthwaite הוקמה לפני כ-27 שנים ע"י צוות של פסיכולוגים שניסו למצוא מה מאפיין מקצוענים מצליחים בתחומי המכירה, ניהול מו"מ והשפעה ושכנוע חברתי. ע"י שימוש במתודולוגיה ייחודית שהתמקדה בהתנהגויות נצפות ולאחר למעלה מ- 10 שנות מחקר במגוון ארגונים ורמות ניהול מצאה Huthwaite את ה"סוד" של המצטיינים – את אותן התנהגויות שמאפיינות את המצטיינים בתחומים שונים – אך לא מופיעות אצל אנשים בעלי ביצוע ממוצע או פחות מכך.

ממצא מרכזי שהפתיע רבים היה שמנהלי מכירות מצטיינים מתנהגים באופן ייחודי במהלך פגישות "לא רשמיות" עם לקוחות הארגון או לקוחות פוטנציאליים של הארגון, לעומת מנהלים בעלי ביצוע ממוצע.

 

אם כן מה הסוד של המצטיינים?

לא כל כך מהר… למעשה מדובר במספר התנהגויות הקשורות לדרך בה אנשים משכנעים, לנושאי השיחה שהם בוחרים להתמקד בהם, לסוג השאלות שהם שואלים אנשים ולדרך בה הם פותחים או מסיימים שיחות.

המחקר הראה שמצטיינים בשכנוע חברתי מסוגלים לתכנון יעדים ואסטרטגיות לאירועים חברתיים שונים, ליזום שיחות חברתיות ושיחות עסקיות ולאזן בין שניהם. כמו כן הן מסוגלים להשתמש בסגנונות שכנוע באופן גמיש ולנצל באופן חכם את מסגרת הזמן החברתית.

 

אז על מה אנו אמורים לדבר? כיצד מגלגלים המצטינים שיחה?

חשבו על הפעם האחרונה שהייתם באירוע חברתי מטעם הארגון שלכם – חלק מאנשים שהיו שם דיברו אתכם על נושאים אישיים או חברתיים אבל לא התמקדו בנושאים עסקיים. חלק אחר של האנשים התמקד יותר בנושאים עסקיים וכמעט לא עסק בנושאים אחרים. למעשה באירועים חברתיים ניתן להבחין בין שתי סוגי שיחות. שיחה חברתית ושיחה מכוונת מטרה. מטרת השיחה החברתית היא לחזק מערכות יחסים ולהשיג מידע חברתי. מטרת השיחה מכוונת המטרה היא לקבל מידע על עסקי הלקוח או כוונותיו העסקיות. הבחנה בין שיחה חברתית לשיחה- מכוונת- מטרה, היא מרכזית בשיפור ההשפעה החברתית. במחקר של חברת Huthwaite נמצא כי משכנעים אפקטיביים מבינים הבחנה זו ומשתמשים בשני סוגי שיחות אלה באופן מאוזן. משכנעים אפקטיביים עוברים משיחה חברתית לשיחה עסקית בצורה חלקה. שימוש כזה מביא גם לחיזוק הקשר החברתי עם הלקוח אך גם להבנת הרקע העסקי שלו וצרכיו. שימוש מאוזן בשיח חברתי ועיסקי מקנה ללקוח הרגשה  שהאירוע לא היה "מכירתי" מדי אך גם שהאירוע לא היה בזבוז של זמנו.

אולם השפעה חברתית כוללת יותר מכך – היא מערבת יכולת שכנוע. חשבו על ניסיונכם בתור משכנעים או מוכרים או חשבו על הדרך בה אנשים מנסים לשכנע אתכם. הסטריאוטיפ של מוכר טוב הוא שהוא ימכור קרח לאסקימוסים. במילים אחרות איש המכירות הקלאסי צריך לדעת להציג טיעונים משכנעים וככל שהטיעון משכנע יותר כך הוא יצליח יותר, נכון? לא! מה שמשכנעים מצליחים באמת עושים זה לחשוף את הצרכים של האדם שעומד מולם. בסיטואציה של מכירה, חשיפת צרכי הלקוח יכולה לספק מידע קריטי להצלחת המכירה ולהערכת סיכוי המכירה. איך עושים זאת? ע" שאילת שאלות מסוג מסוים. Huthwaite  מכנה את הסגנון בו מספקים טיעונים ועובדות סגנון Push ואת הסגנון בו מתשאלים את הלקוח סגנון Pull. סגנוןPush  הוא סגנון שמאפיין סגנון מכירה או שכנוע מסורתי. סגנון זה מערב מתן מידע, עובדות או טיעונים לצד השני. סגנון זה יעיל:

*  עם לקוחות נאיביים או חסרי ידע הצריכים את עזרתו או מומחיותו של אדם אחר.

*  עם אנשים הרוצים חוות דעת מקצועית או עזרה מיידית.

*  כאשר רמת המחויבות ההדדית נמוכה או חד פעמית.

סגנון זה פחות מתאים לאירוע חברתי ויכול ליצור אווירה לא נעימה משום שהוא "מכירתי" מדי וממוקד מדי. לעומת זאת, סגנון  Pull יכול להיות יעיל יותר בהקשרים חברתיים. סגנון זה הוא סגנון ייעוצי יותר וגישתו היא גישה של שאילת שאלות ולא מסירת מידע או נתונים. סגנון זה מתאים במיוחד כאשר:

*  רוצים לדעת יותר על לקוח או על ארגון מסוים.

*  לא יודעים הרבה על הלקוח או על מערכת היחסים שלו עם הארגון שלנו.

*  רוצים לפתח מערכת יחסים מתמשכת עם לקוחות.

ככל שסוג השאלות ששואלים טוב יותר כך התוצאה הסופית של השיחה טובה יותר ואיכות המידע שניתן להשיג תהיה טובה יותר ותעזור לנו לממש מטרות עסקיות.

שילוב סגנון שכנוע Pull יחד עם שימוש מיומן בשיחות חברתיות ושיחות מכוונות מטרה מהווה את הבסיס ההתנהגותי לשכנוע יעיל באירועים חברתיים.

 

בסדר, שאלתי שאלות, מה עכשיו?

בין אם אתם משתמשים בסגנון Push  או בסגנון Pull חשוב ליצור קשר של הקשבה והתעניינות בצד השני . עם שני סגנונות ההשפעה תוכן השיחה עם הלקוח צריך לכלול משפטים או אמירות "מכוונות לקוח" המראות לצד השני שמה שאנו אומרים קשור למה שהוא אמר רגע קודם או קשור לתכני השיחה שהוא העלה. מעבר לכך, על מנת להפגין עניין, חשוב לבטא את הרגשות או החוויות שלך, (ופחות את דעותיך וניסיונך המוצלח) כך הצד השני יראה שאת/ה מכויל/ית לשיחה וכנ/ה

שימוש בסגנון  Pullליצירת קשר –

Huthwaite מצאה כי קל יותר ליצור קשר כשאר משתמשים בסגנון Pull. זאת משום שסגנון זה משדר הקשבה לצד השני. הקשבה או "הקשבה פעילה" מעידה על הבעת רגשות אמינה, מעידה על הבנה של בעיות הצד השני ויכולה לעזור בהצגת פתרונות או הצעות לצד השני.

 

שלום, אני מר כהן מחברת "ידע"…

השפעה ושכנוע חברתיים הם יותר מידע תיאורטי –כדי להיות בעמדת השפעה נדרשים כמה יכולות בסיסיות: היכולת להיכנס לקבוצת אנשים, להציג את עצמך או לצאת מקבוצת אנשים. גם בהקשר זה משכנעים אפקטיביים מלמדים אותנו כי קיימים מספר כללים שהשימוש בהם משפר את יכולתנו להשפיע על אחרים באירועים חברתיים:

 

1. כניסה לקבוצה

 

מניסיונכם האישי אתם בטח זוכרים את אותו אדון שבאמצע שיחה שלכם עם לקוח התפרץ והחל לדבר. לעומתו יש כאלה שעומדים בצד ואם לא יפנו אליהם הם בקושי יתבטאו. די ברור שבכל אירוע חברתי לא נכיר את כל המשתתפים. עבור רבים אי הכרות זו תמנע יצירת קשר וכך יתכן שהם יפספסו הזדמנויות עסקיות . אז מה עושים? מלבד לאזור אומץ צריך מידה של רגישות. ראשית יש לשים לב מתי להצטרף לקבוצת אנשים ומתי לא להצטרף. הרבה אנשים מתערבים בשיחה של זוג אחר שמדבר אולם מסתבר שהצטרפות לזוג המשוחח מביא ליכולת השפעה פחות אפקטיבית מאשר הצטרפות לשלוש אנשים ומעלה, המשוחחים ביניהם. נקודה נוספת קשורה למשפטי הפתיחה שלנו. איך אתם פותחים שיחה עם אחרים? האם אתם מעלים נושא חדש? מצטרפים לנושא הקיים? מדברים על מזג האוויר? בין אם אתם מנסים לפתוח בשיחה או שמנסים להביע את עמדתכם בתוך קבוצה יש טכניקה אחת שיכולה להקל עליכם. טכניקה זו מכונה "תיוג". תיוג היא התנהגות הכרוכה באמירה מראש על מה שאתם הולכים לעשות. לדוגמא :

*   "סליחה על ההפרעה – רציתי לוודא – אתה מתכוון ל…".

*   "זה נשמע מעניין, אני יכול לשאול אותך שאלה?".

*   "יש לי רעיון – אני יכול להציע הצעה?..".

 

בין אם אנו מוסיפים משפטים או לא, התנהגות התיוג אפקטיבית משום ש:

*  שאר האנשים שומעים את כל ההצעה, השאלה או המידע שלך.

*  מרבית האנשים עונים בחיוב לבקשה להתנהגות, כמו כן, כך אנו משדרים כבוד לצד השני ולסמכותו.

 

2. הצגה עצמית

 

כאשר משוחחים עם אנשים מוכרים אין ממש צורך בהצגה עצמית אולם צורך זה מתעורר כאשר ניגש לשוחח עם אנשים זרים. רובנו לא נקדיש זמן לנושא ההצגה העצמית אולם הצגה זו יכולה להקל עלינו ולעזור לנו לעבור לשלב בו נקבל מידע רלבנטי על הלקוח.

הצגה עצמית אפקטיבית כוללת את השלבים הבאים:

1. שאנו באירוע המסוים הזה. אם אפשר עדיף לכלול בפתיחה אמירה שתקשור אותנו לאדם עמו אנו רוצים לדבר – משהו משותף או דומה.
2. יש להתאמן על פתיחה זו בראש – אימון מנטלי זה ישפר את הביצוע בפועל.
3. יש להחליט מה נאמר על החברה בה אנו עובדים. נקודה זו חשובה משום שיתכן כי שנשאל שאלות על החברה בה אנו עובדים.
4. יש לקחת בחשבון את המאפיינים של האדם עמו אנו רוצים לשוחח – מה הרקע שלו, מה משותף לשניכם, מה התרחש בחברה שלו בזמן האחרון.
5. כאשר משוחחים יש להראות התלהבות ע"י רמזים קוליים וגופניים שונים וע"י התאמת קצב וטון הדיבור שלך לזה של הצד האחר.

 

3. יציאה משיחה

 

אם אתם חשים כי מיציתם את השיחה עם אותו אדם מה אתם עושים? הולכים ל"שרותים" ולא חוזרים? הולכים לשתות משהו ואז נעלמים? לא צריך להסתבך. יש מספר טכניקות פשוטות שמקילות עלינו לסיים שיחה –

*  " היה מאד מעניין לשוחח אתך".

*  "תסלחי לי, בדיוק ראיתי משהו שחיפשתי מקודם.." .

ברגע שעזבתם אל תלכו מהר כי אז עלול להיווצר הרושם שאתם בורחים. לכו באופן גלוי למקום אחר בחדר וודאו שאכן אתם הולכים לשוחח עם משהו אחר.

לסיכום – אירועים חברתיים שונים מהווים הזדמנות טובה לחיזוק הקשר החברתי ובמיוחד הקשר העסקי עם לקוחות החברה ולקוחות פוטנציאליים של החברה. המידה בה אירועים אלה נשארים בגדר הנאה בלבד או עוזרים לכם לקדם את היעדים העסקיים של חברתכם תלויה בכם – במילים אחרות;, האם הלקוח יזכור רק את הכבוד הנפלא שהיה באירוע, או גם את העסקים הטובים שיכולים לצאת לו מארגונך?

 

 

* קובי פומפן, מנכ"ל קומפני – מתודולוגיות של הצלחה. הנציגה הבלעדית של  Huthwaite בישראל.

 

www.kompany.co.il

 

קישורים רלבנטים באתר: