איך תדע כמה מכירות תביא לך כל מדיה?

מתוך פורום שיווק-עיתון מקצועי לשיווק, גיליון 557 , 16 באפריל 2001

 

חברת תכנון המדיה OMD מציעה למפרסמים לבדוק את מכירות המותג שלהם מול תמהילי  מדיה, כדי להגיע לאופטימיזציה של התקציב.

לאחרונה החלה לפעול בישראל חברת תכנון המדיה OMD מקבוצת אומניקום. את הסניף הישראלי תנהל לילי בוטמן, לשעבר מנהלת מחלקת תכנון המדיה במשרד הפרסום גיתם.

אחד הכלים ש-OMD ישראל מפעילה עבור הלקוחה הראשונה שלה – לוריאל, הוא

ה-Modeler. זהו מודל אקונומטרי, שתפקידו לבחון את הרגישות של מכירות המותג לסוגים שונים של פרסום. המודל לוקח בחשבון את השפעתם היחסית של מגוון גורמים: גורמים במוצר ובפרסום כמו מחיר, כמות הפרסום, התגובה לקריאייטיב, השפעתו של פרסום מן העבר; גורמים תחרותיים כמו מחיר המוצר המתחרה או פרסום למוצר המתחרה; גורמים סביבתיים כמו טמפרטורה ואפילו מצב פוליטי.

מבחינה מתמטית, המודל מבוסס על כלים אקונומטרים מוכרים, ועיקר הבלעדיות של OMD נובע ממחקרים שנעשו לגבי השפעתו היחסית של כל אחד מהגורמים במדינות שונות בעולם. "המודל מאפשר לחברה לבדוק איזה שיפור במכירות יביא כל תמהיל מדיה, ולעשות אופטימיזציה של נתון זה מול התקציב העומד לרשותה", אומרת בוטמן.

מודל שיופעל בהמשך ומשתמש ב-modeler כבסיס, הוא ה-Allocator. מודל זה עוזר לחברות המנהלות מותגים רבים להחליט כמה מתקציב הפרסום הכללי כדאי להשקיע בכל מותג. המודל בודק את הרגישות של כל מותג לפרסום, ומקצה את התקציב כך שהמותגים המגיבים טוב יותר לפרסום יקבלו חלק גדול יותר מהתקציב, תוך התחשבות באילוצים אסטרטגיים שקבע מנהל המותג.

OMD מדגישה כי אינה עוסקת רק בתכנון מדיה, אלא גם בהמצאת מדיה. במסגרת הגדרה זו מפתחת החברה שיטות חדשות לפרסום ולקידום מכירות.

טים פולי, מנהל המחקר של OMD העולמית מספר על קמפיין קידום מכירות שיזמה OMD בהולנד עבור חברת אאודי, במהלכו הסתובבו דיילי החברה ורחצו בחינם מכוניות של אאודי בלבד. המטרה הייתה ליצור תחושה של נבחרות בקרב בעלי מכוניות אלו.

בקמפיין נוסף שיזמה OMD בבריטניה, ניצלה חברת אוטו גלאס באופן יעיל את החסות שנתנה לקבוצת הכדורגל צ'לסי. אוטו גלאס חתמה על הסכם מיוחד עם עיתונים, במסגרתו הופיעו בעיתון צילומים של שחקני הקבוצה, כשעל חולצתם ניתן לראות בבירור את השם אוטו גלאס מתחת לשם צ'לסי. בעמוד הנגדי הוצבה פרסומת של אוטו גלאס, כך שהקוראים נחשפו לפרסומת ולחסות בו זמנית.

גלי וינרב

 

קישורים רלבנטים באתר: