מנהיגים ברשת שולחן העבודה למנהלים בישראל
הרחבה לפורום שיווק, גיליון 578 , 5 ביולי 2001
לחץ לקבלת מידע נוסף
מאת אריק ינאי, מנכ"ל חברת C.B.D.
33% מהצמיחה במכירות של חברה ממוצעת בארצות הברית מגיעים מהשקת מותגים חדשים * ולרי סקאלה, סמנכ"ל פיתוח מוצרים בחברת ייעוץ שיווקי, הסבירה בכנס FMI, כיצד להחדיר מוצר חדש לשוק בדרך הטובה ביותר
מותגים חדשים הם מנוע אדיר לצמיחה של חברה. ככל שהקטגוריה צומחת יותר, כך מהווים המותגים החדשים אחוז נכבד יותר מצמיחה זו. בארצות הברית, 33% מהצמיחה של חברה ממוצעת מגיעים מהשקת מותגים חדשים. לשם השוואה: 36% מהצמיחה מגיעה ממתיחות מותג, ו31%- בלבד מכל יתר מאמצי השיווק, וביניהם הפרסום וקידום המכירות.
בהרצאה שנשאה בכנס הקמעונאות הגדול בעולם, FMI, שנערך גם השנה בשיקגו, העניקה ולרי סקאלה, סמנכ"ל פיתוח מוצרים בחברת הייעוץ השיווקי Information Resources Analytics, מספר עצות מניסיונה בפיתוח מותגים חדשים ומצליחים.
השיא: מוצרים מותאמים אישית
לדברי סקאלה, צרכנים דורשים מוצרים ומותגים חדשים, שיתאימו לשינויים בסגנון החיים שלהם. ואומנם, השנים האחרונות מאופיינות בשינויים רבים:
אנו עדים לעלייה בשאיפת הצרכנים להגיע לחיים ארוכים ובריאים יותר באמצעות תזונה ופעילות גופנית ורוחנית. המוצרים שפותחו כתשובה לכך הם המזונות הפונקציונליים, מועדוני כושר וסדנאות רוחניות שונות.
הצרכנים סובלים ממחסור בזמן, המביא לדרישה לשירות מיידי ומדויק. המזון הופך, בעקבות המחסור בזמן, לזמין ונוח להכנה מהירה, וגם ממוצרי טיפוח הבית והגוף נדרשת פעולה מהירה במינימום מאמץ.
אי הוודאות מאפיינת את חייהם של רוב הצרכנים, מה שמתבטא אצלם בלחץ. כתגובה מציעים המשווקים מוצרים מרגיעים ומפנקים, בעיקר כפרסים במבצעי קידום מכירות.
הצורך ביחס אישי הגיע לשיאו השיווקי בשנים האחרונות, והצרכנים למדו לצפות למוצרים המותאמים לפלחים הולכים וקטנים. הלהיט החדש הוא מוצרים שאותם יכול הצרכן להתאים לעצמו באופן אישי.
כמעט כל המותגים החדשים המושקים, מלווים במחקר רב ומיועדים להתאים למגמות בשוק. למרות זאת, כ52%- מהמותגים החדשים נכשלים, גם אם הושקו על ידי חברות מבוססות. הסיבה לכך היא עודף מותגים המשוועים לתשומת ליבו של הצרכן. בשוק האמריקאי, למשל, קיימים כמיליון מותגים. משפחה ממוצעת משתמשת רק ב150-.
ישנם כמה הבדלים עיקריים בין מותגים מצליחים למותגים שאינם שורדים. 30% מהמותגים נכשלו כיוון שלווו בפרסום מועט מדי, ולא הגיעו כלל למודעותו של הצרכן. המסקנה: אין מנוס מההשקעה בפרסום, משום שהרוב המוחלט של המותגים החדשים המצליחים, נתמך בתקציב פרסום מעל למקובל בקטגוריה שלהם.
תזמון הפרסום חשוב להצלחה
גם תזמון הפרסום חשוב. קמפיינים רבים מתחילים מייד עם השקת המוצר, אך נדרשים מספר שבועות כדי להפיץ את המוצר לכל רשתות השיווק. עדיף לקמץ בתקציב הפרסום עד שהמוצר יתמקם בנוחות על המדף לפני שמשקיעים את רוב התקציב, ולו במחיר של תשלום לרשתות עבור שטחי המדף.
30% מהמותגים זוכים למודעות מספקת, אך נכשלים כיוון שטענת המכירה הייחודית לגביהם אינה מועברת בבהירות, והצרכן לא מבין כהלכה כיצד יתרום המוצר החדש לחייו. ל30%- מהמותגים האחרים פשוט אין יתרון תחרותי ראוי לציון, או שהשינוי לטובה מלווה בשינוי לרעה באיכות המוצר או בנוחות השימוש בו. מומלץ מאוד לערוך בדיקה מקדימה המפגישה בין צרכנים אמיתיים למוצר האמיתי, כיוון שכוונות קנייה הן פעמים רבות שונות מאוד מקניות בפועל. ההצלחה בקרב מוצרים שעוברים בדיקת שוק אמיתית מגיעה ל80%-.
משתלם לפתח קטגוריות חדשות
פיתוח מותגים בקטגוריות חדשות דורש מחשבה ומאמץ רבים יותר מהשקת מותג נוסף בקטגוריה קיימת, אך הוא משתלם. מותג חדשני מקבל כמעט תמיד תוספת חיובית לתדמיתו, בנוסף ליחסי ציבור נרחבים. למותגים ראשונים בקטגוריה גם קל הרבה יותר לכבוש שטח מדף.
אחרי שהצרכנים התרגלו לקטגוריה החדשה, קשה מאוד לשנות את דעתם לגבי זהות המותג המוביל בתחום. מותג שמגיע לשוק באיחור, חייב בדרך כלל להציע שכלול מסוים כדי להפוך למוביל.
אם כבר קיימים שלושה מותגים חזקים בקטגוריה – חבל לכם להתאמץ, אלא אם כן יש לכם יתרון משמעותי. עדיף להשקיע את המאמץ בפיתוח מותגים בקטגוריות חדשות.
* אריק ינאי הוא מנכ"ל חברת C.B.D., המוציאה לאור את המגזין 'קופה רושמת – המגזין למצוינות בקמעונאות'.
קישורים רלבנטים באתר:
הכן מותגך לחורף – החודש השני
|
מנהיגים ברשת |
|
© כל הזכויות שמורות ל"מנהיגים ברשת" דצמבר 2001. החומר מותר לשימוש אישי בלבד. אין לעשות בחומר שימוש מסחרי/עסקי ו/או להפיצו בכל דרך שהיא (להוציא באמצעות יצירת קישור למאמר ספציפי ולעמוד הבית במקביל) מבלי לקבל רשות מפורשת בכתב מהנהלת האתר |