ראשי » אחריות חברתית של עסקים בישראל בהקשר לפעילות ארגוני סקטור שלישי וארגונים ציבוריים

אחריות חברתית של עסקים בישראל בהקשר לפעילות ארגוני סקטור שלישי וארגונים ציבוריים

 

מאת: דודי אילת, מוסמך במדיניות ציבורית, אונ' ת"א, דוקטורנט בפקולטה לניהול, אונ' בן-גוריון

 

רקע

מטרות

מטרות המאמר הנוכחי הן:

א. להעמיק את הידע בנושא תופעת האחריות החברתית של עסקים.

ב. למפות משתנים, פנים וחוץ ארגוניים, המשפיעים על רמת האחריות ועל ביטוייה בפועל, כולל נכונות לשיתוף פעולה עם ארגוני חברה אזרחית וארגונים ציבוריים.

ג. לבדוק ולנתח את המחקר אודות  שיתופי הפעולה הקיימים בין ארגונים עסקיים לבין ארגונים שאינם

למטרות רווח (ניתן לשייכם לסקטור השלישי) בארץ ולראות האם הוא מצביע על כך, שבמסגרת שיתופי פעולה אלו, אכן מושגות תועלות הדדיות, מבלי לפגוע בעצמאותו של הארגון הוולונטרי, ברמת התקציב, הניהול השוטף ומטרותיו החברתיות העקרוניות.

 

מונחים והגדרות

מספר מונחים המהווים תשתית תאורטית למאמר המוצע ייסקרו והראשון שבהם הוא מונח החברה האזרחית ש- Diamond אצל ישי (2003) מגדירו "כזירה שמאופיינת בארגון ,בבחירה חופשית ובערכים משותפים, ושחקניה פועלים במסגרת הסדר הציבורי."

 

גדרון (2003) מציין, כי הגידול בארגוני "מגזר שלישי" חל בעקבות פיתוח החברה האזרחית בישראל, קריסת המערכות המונוליטיות והריכוזיות ופיתוח מערכות פלורליסטיות, הבוחנות את המציאות דרך פריזמה מקצועית, דתית,  אידיאולוגית או אתנית.

עוד מציין גדרון, כי עיסוקם של ארגוני חברה אזרחית רבים בישראל  סובב סביב אוכלוסיות בעלות צרכים ייחודיים, המתקשות להשיג משאבים בעידן של הפרטות ונסיגת מדינת הרווחה.

מושג חשוב נוסף אליו אנו נדרשים על מנת לגבש את הרקע התיאורטי למאמר, הוא מושג האחריות החברתית, Corporate social responsibility.

מושג זה מחבר, על פי רייכל ,גדרון ושני-גמליאל (2000), במחקר גישוש שעשו, בין העולם העסקי לבין העולם החברתי.

אחת ההגדרות שהחוקרים מאזכרים בהקשר למושג היא: "ניהול המפעל העסקי בדרך שתענה או תעלה על הציפיות החוקיות, האתיות, המסחריות והציבוריות שיש לחברה כלפי העסק".

מגמת האחריות החברתית הופכת, לדעת החוקרים, להיות חשובה יותר ויותר, לנוכח מגמות של צמצום בתפקידי מדינת הרווחה והתרחבות תהליכי הפרטה.

מצב זה, מעביר פונקציות מסוימות מהמגזר הציבורי למגזר השלישי ובמקביל, עולה כוחו של המגזר העסקי וגדלים משאביו, לצד ציפיות של בעלי עניין שונים ממנו לגלות רגישות ומעורבות בבעיות חברתיות.

ברקאי (2003), מציינת, כי אימוץ רעיון האחריות החברתית על ידי חברות רב לאומיות, לדוגמא, כרוך בהתגבשותן של ציפיות ותביעות מהשוק בנוגע לחובותיו החברתיות, ככל שעוצמתן של חברות אלה גדלה.

תביעות אלו, על פי החוקרת, מנוסחות, לעיתים קרובות, על ידי ארגוני חברה אזרחית ותנועות אנטי גלובליזציה, היוצאות בקריאות לחרם צרכנים, בתביעות משפטיות  ובקמפיינים שיווקיים.

כך למשל, תאגיד בינלאומי, כמו חברת "של" (תאגיד האנרגיה שזיהם ב-1995 את מימי הים הצפוני), סבל מחרם צרכנים, שהוביל לצניחת מכירות של 70% תוך שבועיים.

ברקאי(2003) רייכל, גדרון ושני גמליאל (2000) מציינים, כי מתוך התפיסה של רגישות חברתית  (שכפי שראינו, מקורה יכול להיות בהחלט תוצאה של לחצים חיצוניים), התפתחה התיאוריה המודרנית של ניהול בעלי העניין – Stake holder mangmant, שארגון מ.ע.ל.ה  מגדירם כ"כל הקבוצות שהחברה העסקית משפיעה עליהן או מושפעת על ידן".

נושא האחריות החברתית עבר,  על פי Nuber, אצל רייכל, גדרון ושני גמליאל (2000), התפתחות ממצב של תרומה וולנטרית לאחריות חברתית כפויה. בעלי עניין כופים פעילויות חברתיות רצויות (כמו במקרה שהוזכר, של חברת "של") הבאות על חשבון העסק, ולבסוף הופכות להשקעה המספקת לעסקים יתרון תחרותי ומשפרת את הביצוע העסקי לטווח הארוך.

המעבר, אם כן, התבצע מפילנתרופיה קלאסית אלטרואיסטית, במסגרתה התועלת לחברה היא מוקד התרומה, לפילנתרופיה פרגמטית השמה דגש על תועלת עסקית, בנוסף לתועלת החברתית.  קוטלר והורניק, אצל רייכל, גדרון ושני (2000).

 

מניעים לפעולה בתחום האחריות החברתית

בחלוקה גסה של נושא האחריות החברתית, ניתן, למעשה, לציין שני מודלים המנחים את הארגונים הפועלים בתחום האחריות החברתית:

  1. ארגונים הפועלים מתוך עמדה של Corporate citizenship – מודל המניח, כי אנשי עסקים, כיחידים וכקואופרציות, אמורים לפעול כאזרחים טובים התורמים ומושיטים יד לקהילת הטוב והמשותף. מאלה ניתן היה לצפות שיפעלו ללא תועלת ברורה, לכאורה, לארגון.
  2. המודל השני מייצג את הגישה התועלתנית, כלומר פילנתרופיה פרגמטית, על בסיסה מתפתחות אסטרטגיות, אשר מטרתן לפרסם את העסק וליצור לו תדמית חיובית והחזר עסקי כמו: Cause Related Marketing.

על פי גישה זו, על העסק בעל המודעות לשיווק חברתי, לבחור נושא מסוים מתחום  הרווחה החברתית ולדבוק בו כחלק מהאסטרטגיה השיווקית- פרסומית.

נושא האחריות החברתית בישראל הינו נושא חדש יחסית ומעט מחקרים נכתבו עליו. לפני שאכנס לפרקטיקות של הנושא וביטויין בארץ, חשוב לציין, כי  קיימות דעות שונות באקדמיה ובשדה.

האחריות החברתית בארץ

התפיסה הביקורתית

קבוצת דעות המיוצגת על ידי סוציולוגים ביקורתיים כמו שמיר ,קונדה וברקאי, רואה באחריות החברתית מכשיר אידאולוגי בידי חברות עסקיות, המאפשר להן לעצב סדר יום נאו-ליברלי –כלכלי, במסגרתו הן מתחברות רק לנושאים לאומיים, לגביהם יש קונצנזוס וממצבות את עצמן כמבשרות הציונות החדשה.

מצב זה משעתק סדר חברתי קיים ומונע כל שינוי חברתי כלכלי יסודי.

חוקרים אלה טוענים, כי נושא האחריות החברתית  בישראל  מקבל, כמעט תמיד, ביטוי בתחומים לאומיים כגון חינוך וביטחון, אך לא מתייחס לתחומים פנים ארגוניים של החברה העסקית כגון צמצום פערי שכר, מדיניות גיוס של מיעוטים, שקיפות ותנאי העסקה.

הביקורת המושמעת נגד ארגוני חברה אזרחית מסוימים, המשתפים פעולה עם ארגונים עסקיים, מתייחסת לכך שהם עוסקים בשיווק הרעיון של אחריות חברתית לקבוצות חזקות של הקהילה העסקית, תוך ויתור על הגדרת צרכים קהילתיים דחופים יותר או פחות.

החוקרים מתייחסים, באופן ביקורתי ביותר, לארגונים העסקיים עצמם, וטוענים שלצד היתרונות הגלומים בנושא האחריות החברתית, קיים החשש שהוא יהפוך לפרקטיקה של תאגידים עסקיים, שמאחורי עשייתם בתחומים מסוימים של האחריות החברתית, יסתירו או ימנעו בדיקה של נושאים אחרים.

יתרה מכך, הנושא עצמו יקבל שפה, סמלים וידע ייחודי שיופעל כאמצעי שליטה על עובדים .SHAMIR (2003)

תפיסת החברה האזרחית וההון החברתי

מול תפיסה ביקורתית זו, קיימת התפיסה, שלהערכתי, היא פרגמטית יותר ומקורה  בתפיסת החברה האזרחית וההון החברתי.

ההון החברתי מוגדר על ידי פאטנם, אצל גדרון (2003) כ: מאפיינים של התארגנויות חברתיות, כמו אמון נורמות או רשתות ,שביכולתם לשפר את יעילות החברה על ידי יצירת פעילות משותפת" (שם46).

על חשיבות שיתוף פעולה זה, בין ארגוני חברה אזרחית, ארגונים עסקיים וארגונים ציבוריים, ארחיב בהמשך.

 

חוקרים  כגון רייכל, גדרון ואחרים מנסים להציע דרכים פרגמטיות יותר, בהן ניתן יהיה לגייס את הארגונים העסקיים למטרות חברתיות  לתועלות הן של החברה העסקית והן של הארגון ללא מטרת רווח והאוכלוסייה למענה הוא פועל.

הראייה כאן, להערכתי, היא לא רק לנסות לדון בהיבטים הסוציולוגים  של מניעי אליטות עסקיות, אלא לראות במצב הנוכחי, של קיצוצי תקציב וירידה דרסטית במעורבות הסקטור הציבורי, איום, מחד גיסא, אך גם הזדמנות, מאידך גיסא, לבניית קשרים ורשתות חברתיות חזקות יותר בין ארגוניים עסקיים לארגונים מהחברה האזרחית, שיאפשרו תועלות הדדיות, הן לארגונים השונים והן לאוכלוסיות הייחודיות למענן פועלים ארגוני החברה האזרחית.

יחד עם זאת, אין החוקרים מתעלמים משאלות מסוימות בדיון על חברה אזרחית, כמו למשל, באיזו מידה מאפייניהם הסוציו-דמוגרפים ואחרים של חברי הנהלה בארגונים אזרחיים מייצגים את רובדי החברה? האם אין הם מייצגים בעיקר אליטות מסוימות ולא את הקהל אותו הם אמורים לייצג? (יקוביץ ,נפתלי, גדרון ובר-מור,2002).

 

שיתופי פעולה בין ארגונים בתחום האחריות החברתית

הפוטנציאל הרב הקיים בנושא האחריות החברתית, מחייב בדיקתם של שיתופי הפעולה של ארגוני חברה אזרחית עם ארגונים עסקיים וגורמים אפשריים נוספים כגון מגזר ציבורי, מתוך מטרה להתמקד בתועלות ההדדיות, בבעיות ובקשיים הנובעים, באופן פוטנציאלי וקיים משיתופי פעולה אלו.

חשיבות שיתוף הפעולה מתחזקת, כאמור, על הרקע הכלכלי חברתי הכולל מדיניות של הפרטות, קיצוצים תקציביים וכיו"ב.

ארגוני מתנדבים וחברה אזרחית חייבים להתאים את עצמם למצב של דלדול משאבים ולגלות אחריות רבה יותר לכסף שמוזרם אליהם. HARRIS,1998 אצל יקוביץ ואחרים(2002).

הנהלות של ארגוני חברה אזרחית חייבות:

  1. לפתח יחסי חליפין עם חלקים שונים בסביבת הארגון כדי להבטיח את זרימת המשאבים אליו ולערוך שינויים והתאמות רלוונטיות במבנה הפנימי שלו.
  2. לגלות מומחיות רבה יותר בניהול מו"מ.
  3. להשקיע זמן רב יותר בארגון.
  4. לטפח קשרים עם הממשלה באופן שיאפשר הן גיוס משאבים והן שמירה על אוטונומיה. יקוביץ ואחרים(2002).

על פי כרמלי (2000) שחקר את הסיבות להצלחה ולכישלון ברשויות מקומיות, הצלחתם וכישלונם של ארגונים מתקשרים לשתי תיאוריות מרכזיות:

  1. תורת המערכות הפתוחות הרואה ארגונים כמערכות פתוחות של תשומה-תפוקה, שקיומן תלוי ביכולתן להתחרות על המשאבים החיוניים להן. לפי תורה זו, רק ארגונים שיתאימו עצמם לסביבה ימנעו מכליה.
  2. תיאוריית בסיס המשאבים הטוענת לקיומה של השפעה של משאבים ונגישות אליהם על ביצועי הארגון-הצלחתו או כישלונו.

Meyer (1982) אצל כרמלי, טוען, כי כשלון ארגוני הוא תוצאה של אי יכולתו של הארגון להסתגל ולהתאים את מערכותיו לשינויים שמייצרת הסביבה החיצונית.

כל הנ"ל מבהיר, למעשה, את חשיבות יכולתם של ארגוני חברה אזרחית להסתגל לסביבה ולחבור לשיתופי פעולה דרכם יוכלו לגייס משאבים נדרשים.

לצד האינטרסים של ארגוני חברה אזרחית בשיתוף פעולה עם גורמים עסקיים ו/או ממשלתיים /ציבוריים, קיים גם אינטרס של הסקטור העסקי לשיתוף פעולה שעשוי להניב תועלות משותפות, כגון:

לחברה העסקית – חיזוק המותג ,משיכת לקוחות, רווחיות, הגברת המוטיבציה של העובדים.

לארגון החברה האזרחית – גיוס משאבים, נראות גבוהה של נושאים חברתיים וחשיפה תקשורתית לבעלי עניין ולארגונים נוספים  BSR (2003).

מחקרים שהתבצעו בשדה האחריות החברתית, הוכיחו קיומם של קשרים חיוביים בין פעולות של ארגונים עסקיים לגישות של הלקוחות כלפי ארגונים אלו ומוצריהם.

Brown and decin1997:Creyer and ross 1997:Ellen'Mohr'and Webb 2000 Sanker sen and C.B Bhattacharya (2003).

בחוברת שהוגדרה כ"ספר הכלים לשותפות מוצלחת", ישנה טענה לפיה, הפילוסופיה של שת"פ מתבססת על ההנחה כי רק באמצעות איגום משאבים רחב יוכל להיות "פיתוח בר-קיימא", כלומר, פיתוח עסקי המהווה מנוף גם לתחום החברתי. הטענה יכולה להיות הרבה יותר רלוונטית כאשר ההסתכלות היא מתוך תפיסה כוללת של מספר סקטורים – ציבורי ,עסקי ואזרחי ולא רק סקטור יחיד.

כל סקטור יכול לתרום לשיתוף הפעולה. כך לדוגמא:

סקטור ציבורי יכול לעזור בנושאים כמו שינוי תקנות ,תקנים ותשתיות.

סקטור עסקי יכול לתרום חדשנות וחשיבה עסקית לגבי אפקטיביות של השקעות.

סקטור אזרחי יכול להביא גישה הוליסטית, ערכים חברתיים ותשומת לב לאוכלוסיות שחלקן מתפקד בשולי החברה האזרחית.

דברים דומים נכתבו בדו"ח המסכם של המרכז הישראלי לחקר המגזר השלישי לבדיקת תפקידיו והמדיניות הננקטת כלפיו (גל-נור ואחרים 2003). הדו"ח מציין, בסעיף מעורבות המגזר העסקי בפעילות המגזר השלישי כי:

"היחסים בין המגזר העסקי למגזר השלישי הושתו בעבר על יחסי תורם -נתרם.עתה, מדובר על שותפות בקידום מטרות חברתיות, כאשר לשני הצדדים אינטרס מובהק לקידום פעילות זו".

יחד עם זאת, מציינת הועדה, כי המגמה בישראל עדיין בראשית דרכה ואינה רווחת בעולם העסקי.

חוסר הידע של כל סקטור על השני מביא, להערכת הועדה, לא פעם לחשדנות, לדימויים שליליים ולחשש משיתוף פעולה (שם ע"מ 64).

בעיות וקשיים בשיתופי הפעולה

ברמה הפרקטית של המחקרים המעטים שנעשו בארץ בנושא, עולה פער גדול בין הפוטנציאל הקיים בשיתוף הפעולה בין הסקטורים לבין המציאות של שיתוף פעולה זה בשטח.

וינשטיין ובאום (2003) חקרו את נושא השותפויות בין הקהילה והמגזר העסקי בפרויקט שיקום שכונות, מתוך מטרה לבדוק את ישימות העזרה של הסקטור העסקי, על רקע קיצוצים בתקציבי המדינה והסוכנות היהודית בפרויקט.

המסקנות העולות ממחקרם הן:

  1. רק 24, מתוך 103 שכונות ויישובים, יישמו את נושא השותפויות בין הקהילה ובין המגזר העסקי.
  2. רוב רובן של השותפויות שנוצרו היו במגזר היישובים העירוניים.
  3. הקושי הגדול ביצירת שותפויות נמצא במגזרים הדרוזי, הערבי והבדואי.
  4. המגזר העסקי נוטה לשתף פעולה כאשר יש פרויקטים בעל רווח הדדי.
  5. לא נמצאו משאבים של כח אדם, תקציב וארגון ברמת השטח.
  6. לא נמצאו יעדים מוגדרים וכמותיים בדרך לבניית השותפויות, דבר שהחוקרים

מגדירים ככשל ניהולי וארגוני של המטה.

  1. מטה האגף לשיקום שכונות חברתי העמיד את הנושא בסדר עדיפות נמוך.

 

הסיבות לבעיות בקיומם של שיתופי פעולה בין סקטור עסקי לאזרחי וציבורי מנותחות ומוסברות ממספר כיוונים:

ברקאי (2003), טוענת, כי הפרקטיקות של הקהילה העסקית, מבחינת אחריות חברתית של עסקים, באות לידי ביטוי בעיקר בתרומה למוסדות מדינתיים, השקעה ביעדים לאומיים והימנעות מטיפול בסוגיות קונטרוברסליות, לצד השקעה בפרויקטים חינוכיים הנתפסים כאלטרנטיבה למערכת החינוך של ש"ס.

כל אלו מוציאים קבוצות שלמות מהטיפול בהן בעוד שארגוני חברה אזרחית,לרוב אמורים לתת שירות לאוכלוסיות שוליים ולייצר שינוי חברתי שיוביל לשיפור במצבן.

מצד שני, הממצאים על מילוי תפקידיהן של הנהלות ארגוני חברה אזרחית מצביעים כי "דווקא תפקידים הקשורים בפיתוח קשרים עם הסביבה העסקית חסרים בחלק ניכר מהארגונים".

ממצאים אלו עשויים להצביע על כך כי ההנהלות של ארגוני הסקטור השלישי טרם הפנימו את הצורך למלא תפקיד מרכזי בטיפול בסביבה בה תלוי ארגונם לצורך גיוס המשאבים הדרושים לקיומו ולהשגת מטרותיו. יקוביץ, נפתלי, גדרון ,בר-מור (2002).

סיכום ופרקטיקות ניהוליות

Tennyson (2003) טוען, כי קיימים שלושה עקרונות מרכזיים לביסוסה של שותפות מוצלחת והם:

  1. הוגנות – ביחסים ובזכויות של השותפים שאינה נמדדת רק בכסף או ביוקרה ציבורית.
  2. פתיחות ושקיפות של כל ארגון כלפי השני, על מנת ליצור בסיס אמון משותף.
  3. התמקדות בהשגת תועלות ספציפיות של כל משתתף בפעילות, מעל ומעבר לתועלות ההדדיות של כלל המשתתפים. הדבר אמור ליצור מחויבות גבוהה יותר של כל צד בשותפות ויציבות רבה יותר.

בשלב זיהוי השותפים האפשריים יש לבצע את המהלכים הבאים:

  1. להגדיר את הארגון שיתרום ערך מוסף לשותפות.
  2. לבחון את האופציות לשותפות (מתוך קשרים קיימים או חדשים של הארגון).
  3. להבטיח את פעילותם האקטיבית של השותפים.
  4. לערוך תיאום ציפיות ריאליות בין הצדדים.

כאמור, מאפייניהם הארגוניים של השותפים הפוטנציאליים לפעילות של אחריות חברתית עשויים להיות שונים מאד (לדוגמא, ארגון עסקי מול עמותה לנוער בסיכון). לפיכך, חשוב ליצור אמון ולהפיג חששות הדדיים.

בשלב גיבוש וחתימת ההסכם, מומלץ:

  1. לא לקשור משפטית את אחד הצדדים או את שניהם, להסכם.
  2. לפתח הסכמות, בתהליך אישור ההסכם, על אופן כתיבתו וביצועו.
  3. לבנות את ההסכם כך שיהיה נתון למשא ומתן מחודש, לפי רצון הצדדים.
  4. לבנות את ההסכם כך שיהיה מוגבל לתקופת זמן וניתן לסגירה או לפתיחה מחודשת, בהסכמת הצדדים.
  5. לכתוב ולבצע את ההסכם בהתנדבות השותפים ולנסחו באופן גמיש לשניהם.

בנוסף לכך, הצדדים אמורים להגדיר את חלוקת העבודה ביניהם ואת בעלי התפקידים העוסקים בנושא וכן מי מדווח למי בנושאי תקציב, פרסום ומשוב מהשטח על תוצאות ההתערבות.

המדדים להצלחת שותפות הם:

  1. קיום אפקט של הפרויקט על החברה הכללית.
  2. רמת ההשפעה הערכית על השותפים והיחידים המעורבים.
  3. ניתוח עלות-תועלת של השותפות מבחינת שני הצדדים והשגת יעדיהם.

* תועלת לארגון העסקי יכולה להימדד בדימוי הארגוני ובמיצוב מוצריו.

תועלת לארגון האזרחי נמדדת ביעדיו החברתיים ביחס לאוכלוסייה בה הוא מטפל.

Teennson (2003)  טוען, כי רק באמצעות שלושת הפרמטרים הנ"ל ניתן לבחון האם השותפות השיגה את מטרתה.

מאחר ונושא האחריות החברתית הינו נושא אסטרטגי מבחינה ארגונית, יש לשלב בתהליך קבלת ההחלטות, הן אנשי שיווק האחראים לשיווק הנושא לתועלת הצדדים והן אנשי משאבי אנוש שיכולים לבדוק את האספקטים של שילוב עובדים ומנהלים בארגון בפעילות התנדבותית, כחלק, למעשה, מבנייתה של תרבות ארגונית של הדדיות ועזרה, העשויה להשפיע באופן חיובי גם על העבודה השוטפת בארגון.

 

מנהיגים ברשת
www.leadersnet.co.il
leaders@leadersnet.co.il
© כל הזכויות שמורות ל"מנהיגים ברשת" יולי 2005. החומר מותר לשימוש אישי בלבד. אין לעשות בחומר שימוש מסחרי/עסקי ו/או להפיצו בכל דרך שהיא (להוציא באמצעות יצירת קישור למאמר ספציפי  ולעמוד הבית במקביל) מבלי לקבל רשות מפורשת בכתב מהנהלת האתר

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *