CRM – מערכת מידע, או אסטרטגיה ניהולית?

 

מאת: שגיא מלק *

 

בסוף שנות התשעים של המאה האחרונה נולד buzzword חדש Customer Relationship Management – CRM : ניהול קשרי לקוחות.

אנשים רבים חושבים ש-CRM היא מערכת מידע, זאת כיוון שמבחינות רבות CRM הפך להיות שם כולל לתוכנות שונות העוסקות בקשרי לקוחות ובהן ניהול קמפיינים ומכירות, שירות לקוחות ועוד. גם פתרונות לניהול CRM נכנסים פעמים רבות תחת קטגורית CRM.  אם תגלשו בגוגל לפי CRM תמצאו, כי רוב הקישורים הם לחברות תוכנה או לפורטלים מסחריים. אבל, במהות  CRM זו לא רק תוכנה או מערכת מידע מתוחכמת, כי אם אסטרטגיה עסקית, שבה הלקוח הבודד הוא יחידת הניתוח של החברה.

בשנות ה-70 וה-80 של המאה הקודמת הייתה מקובלת "גישת המוצר" לפיה המוצר הוא המוקד לפעילות העסקית והשיווקית והלקוח הוא קהל היעד למוצר. לכן, המבנה הארגוני הותאם להיות מוכוון מוצר, הון המוצר Brand equity וניהול מוצר Product management  הפכו פופולאריים. מוצרים, שלא עמדו בסף רווחיות מינימאלי, הורדו מהמדף והושקע מאמץ רב לשפר את איכות המוצרים והפונקציונאליות שלהם, כאשר מאמצי השיווק כוונו לגיוס של לקוחות חדשים. 

שנות התשעים הביאו עימן שינוי: התגברות של תחרות וגידול במבחר גרמו ללקוחות לדרוש פתרונות כוללים, והעלו את הציפיות מהמוצרים, הפער בין המותגים השונים הצטמצם והתפתחה כלכלת שירותים, שאספה מידע רב על הלקוחות. מחקרים שנעשו באותם השנים גילו שישנם הבדלים מהותיים בהכנסות מלקוחות שונים (הפתעה?) ושיש עלות ללקוח נוטש.

כתוצאה, התפתחה אסטרטגיה עסקית חדשה  CRM – Customer Relationship Management –ארגונים התמקדו בלקוח ולא במוצר כיחידת הניתוח של החברה. השינויים העיקריים שהביאה איתה אסטרטגיה זו הם:

*  פיתוח מערכת יחסים עם הלקוח לעומת ביצוע עסקאות חד פעמיות.

*  שימת דגש על שימור לקוחות קיימים.

* הערכת שווי הלקוח והתייחסות ללקוח כנכס בהתאם לשוויו.

*  התאמת התמהיל השיווקי עד לרמת הלקוח הבודד.

*  שימוש במידע שהצטבר מהאינטראקציות עם הלקוח בעבר כבסיס לקביעת מדיניות עתידית.

 

דוגמא טובה להבדל שבין שימוש בתוכנת CRM ליישום של אסטרטגית CRM היא התנהלות הבנקים;

בשנים האחרונות אנו עדים להשקעות עתק של הבנקים בישראל במערכות מידע מתוחכמות ובהן כמובן גם מערכות לניהול קשרי לקוחות.  אך, כאשר אדם מתקשר לבנק השאלה הראשונה ששואלים אותו היא: "מה מספר החשבון שלך?" ולא "מהו מספר תעודת הזהות שלך?". כלומר, יחידת הניתוח היא המוצר (חשבון הבנק). הבנק אינו בודק אם ללקוח חשבונות שונים?  או  האם הלקוחה שושי היא אשתו? 

מסקנה: הטמעת מערכת CRM אולי שיפרה את הנגישות של הפקיד למידע אודות הלקוח, אך זהו אינו מימוש אפקטיבי של אסטרטגית ניהול קשרי לקוחות הממקמת את הלקוח במרכז!

 

* שגיא מלק, שימש בזמן כתיבת המאמר כמנהל פרויקטים בחברת ספיר ניהול תהליכים וסביבה בע"מ וכיום הוא יועץ ומנהל פרויקטים בתחום הייעוץ הפנסיוני בחברת בנפיט

 

 

קישורים רלבנטים באתר: