ראשי » ניהול ה-business » ניהול המכירות » תכונות האופי של איש המכירות

תכונות האופי של איש המכירות

פרק 3 מתוך הספר פאזל המכירה

 מאת: בועז נחמד

אני רוצה להצדיע לכל אנשי המכירות על שלקחו על עצמם תפקיד כל כך קשה. הם אלו שעומדים בקו הראשון שבין החברה לבין הלקוחות, והם אלו הנאלצים להתמודד עם עשרות ומאות סוגי לקוחות שונים בכל יום. אני רוצה לומר כי בניגוד לתדמית השלילית של המקצוע הזה בעיניו של אדם חיצוני, אני מאוד מעריך את העבודה הקשה שעושים עשרות אלפי נציגות מכירות ונציגי מכירות של חברות, ארגונים, מוסדות, עסקים, עמותות, מפעלים, שותפויות ועוד.

ובכן עכשיו, לאחר שהחמאתי להם, אפשר להתחיל לנתח אותם. פרק זה בא לבדוק את הגורמים האישיותיים – פסיכולוגיים שעומדים מאחורי איש המכירות.

מי הוא היצור המסוגל לתפקד שעות על גבי שעות באותה עבודה, לקבל עשרות הודעות מלקוחות "לא, אנחנו לא מעונינים, תודה" (או בלי ה"תודה"), לשמוע עשרות פעמים "אני אבדוק, אם ארצה, אתקשר אליכם בעצמי" ועוד. מי הם אותם אנשים שמסוגלים לעמוד על הרגליים באולמות התצוגה תוך כדי המתנה דרוכה ללקוחות שיגיעו, אותם אנשים שמסוגלים לנסוע עשרות קילומטרים על מנת לפגוש לקוח חדש – שבסוף מחליט כי בגלל הפרש מחירים של שמונה אגורות לקילוגרם הוא קונה אצל המתחרה. מי אתם, אנשי מכירות יקרים שלי?

אתחיל דווקא בשאלה השגורה: האם נולדים עם תכונות של איש מכירות, או שמא מדובר בתכונות שניתן לפתח אותן. לדעתי, איש מכירות הוא אדם שנולד עם מספר תכונות בסיסיות שמאפשרות לו להתחיל את העבודה הזו, ולשרוד בה. מאוחר יותר, תוך כדי עבודה מסודרת הוא יעבור הדרכות והשתלמויות שונות על מנת לקדם אותו ולהפכו למקצועי יותר.

ברם, חלק לא מבוטל של אנשי המכירות נולדו להיות, לדעתי, מהנדסי אלקטרוניקה או מחשבים. מספר רב מאוד של עובדים בתחומים אחרים מוצאים את עצמם עוסקים בתחום המכירה, ולא תמיד יש להם את הכלים הבסיסיים הנדרשים לשם כך. קחו למשל לדוגמה מהנדס מחשבים, בוגר הטכניון בחיפה. הוא למד משך 4 שנים את נושא התכנה, והתמחה לאחר מכן שבע שנים באחת מחברות ההיי-טק הגדולות בארץ. לפני שנתיים, הוצע לו להיות מנהל חטיבת המכירות, כאשר מתחתיו ישנו עוד איש מכירות נוסף. שניהם ממונים על כל פעילות המכירה של החברה. מהנדס זה מקבל על עצמו את המשימה למרות שהוא יודע בתוכו כי הוא מאוד ביישן, והוא בעל יכולת לא גבוהה לעמוד בתשובות שליליות. האם הוא ייכשל? אני מניח שבפרק זמן מאוד קצר יהיה עליו ללמוד, כי על מנת לקדם את המכירות, הוא חייב לאמץ לעצמו תכונות אופי מסוימות שיסייעו לו.

גם "בנים של", שמנהלים עסקים או עובדים עם המשפחה שלהם בעסק המשפחתי, הם  לא  תמיד בעלי  כושר  מכירה  גבוה. הם  ימצאו  את עצמם מפתחים כישורים אלו  על ידי לימוד במהלך העבודה תוך כדי חיקוי של האחרים או תוך כדי לימוד מסודר יותר. אך, עדיין, אותם ילדים של מנהלי החברה שהוריהם החליטו כי הם צריכים להיות בחברה ואולי אפילו להתחיל כאנשי מכירות – צריכים עדיין למכור. איך הם אמורים לעשות זאת? הרי נניח ואין להם את התכונות הנדרשות לשם כך. נניח שתכונות האופי הבסיסיות של הבת של בעל העסק הן בכיוון האומנותי יותר, והעסק הוא של מכירת מוצרי אלומיניום? מה אז יקרה.

הטענה המרכזית היא כי ניתן לפתח מספר תכונות בסיסיות לרמה שתספקנה לביצוע מכירות. הניסיון שאני צברתי מראה כי גם במצבים שהנחת היסוד היתה כי אין שום אפשרות, כמעט, לתת פתרון מיידי לטווח הקצר עם אנשים מהסוג שתיארתי קודם לכן, הרי שבטווח הארוך, עבודה למולם על פיתוח תכונות הבונות איש מכירות יעיל, פעלה.

כדאי כאן להוסיף נקודה נוספת. לא פעם ולא פעמיים נתקלתי באיש מכירות שכלל לא ענה על הקריטריונים שאציג מייד. אחד מהם, היה אדם שהיה מאוד מופנם וסגור ברמת האישיות הבסיסית שלו. אחרים מצאו את עצמם מבצעים תהליכים של מכירה למרות שהיה להם פחד נוראי מכישלון. ובכל זאת הם הצליחו לבצע מכירות מוצלחות מאוד. כיצד? הסיבה לכך היא כי דווקא יכולות אלו, החלשות אצלם, נתפסו אצל הלקוח כיתרון. כך, ביישנות הפכה אצל הלקוחות לענווה, חשש מפני קבלת תשובה שלילית היה אצל חלק מהלקוחות כמוטיבציה גבוהה מאוד להגיע למצב של סגירה רווחית עם הלקוח לטובת שני הצדדים ועוד. יתכן כי התכונות החזקות הנוספוֹת אצל אנשים אלו, חיפו על העדר התכונות הבסיסיות שאנו מחפשים אצל אנשי המכירות. 

 

התכונות שבונות איש מכירות מעולה 

  1. כושר שכנוע: היכולת של הלקוח לדבר עם לקוח, ולשכנע אותו לבצע מכירה. כושר שכנוע הנה תכונה בסיסית, שכל אדם העוסק בתחום המכירות חייב להיות מצויד בה. היכולת לשכנע לקוח נדרשת כאשר לקוח לא רוצה לזמן את איש המכירות לפגישה במהלך שיחת הטלפון, כאשר הלקוח לא מעוניין לשמוע פרטים נוספים על המוצר, כאשר הלקוח רוצה לקבל מידע על המוצר, ואפילו כאשר הלקוח מודיע, כי הוא לא מעוניין. בכל המקרים הללו ובעוד מאות אחרים, כושר השכנוע של איש המכירות הופך להיות כלי עזר קריטי לאורך כל תהליך המכירה. אולם יש להיזהר, חוקרים טוענים כי לפעמים ניסיונות השפעה חזקים מידי, ייתפסו אצל אנשים כמאיימים על החופש שלהם, לכן יהיה אפקט של בומרנג – של הקצנה בכוון המנוגד, דוגמא המבהירה התנהגות זו הנה אפקט של צנזורה. כאשר ישנו צנזור, ישנו לחץ, התקוממות, רצון לפעול ולהחזיר את החופש שנגזל. 

מהם המשתנים המשפיעים על יכולת השכנוע? 

  • רמזים לא וורבלים – אנו נוטים להיות מושפעים מרמזים לא וורבלים מבלי להיות מודעים לכך, למשל אנו מושפעים מעצמת הקול. חוקרים ערכו ניסוי, בו הקליטו שני אנשים משוחחים, כאשר כל אחד מהם הוקלט במיקרופון שונה והושמע לנבדקים בנפרד, כך יכלו החוקרים לשחק במספר הדציבלים שכל נבדק שמע. עבור מחצית מהנבדקים: משתתף א' הושמע ב75- דציבלים ומשתתף ב' ב70-, ואילו עבור המחצית השניה – הושמע הפוך. ההבדל כמעט ולא מורגש, אך הוא מספיק חזק על מנת למקד את הקשב במשתתף החזק יותר. הנבדק התבקש לדרג את המשתתפים על פי הקריטריונים של ידידותיות, טיעונים לוגיים, והשפעה על מהלך השיחה. התוצאות היו מעניינות, כאשר משתתף א' היה חזק יותר, הוא נשפט כיותר מוביל את השיחה, כיותר ידידותי, וכיותר לוגי. כאשר משתתף ב' היה יותר חזק, הוא בתורו דורג כחזק באותם קריטריונים, כלומר לווליום הייתה עוצמה על הדרוג, על עוצמת השכנוע. פועל יוצא מכך הוא כי לנשים יש באופן טבעי חיסרון, משום שהן בעלות קול חלש יותר.
  • קשר עין – ככל שאיש המכירות יתפוס יותר קשר עין עם קהלו, הוא ייתפס כבעל יותר ידע, כיותר מומחה, כיותר מנוסה, יותר ישר, חברותי ונחמד. הקשר של איש המכירות עם הלקוח מתחיל בעיניים. אומרים על העיניים כי הם הראי של הנפש ואכן כך הם פני הדברים גם במכירות. איש מכירות שישפיל את העיניים שלו למול הלקוח עלול להתפס אצל הלקוח כחסר ביטחון עצמי. ברם, איש מכירות שיתקיף בעיניו את הלקוח ימצא את עצמו מהר מאוד בלי שום לקוח ממולו– אף אחד לא אוהב שנועצים בו מבטים. קשר עין הינו פעולה חיונית, לדוגמה, בתהליך ההקשבה שיש בין איש המכירות לבין הלקוח. אם אני מביט בך זאת אומר שאני מקשיב לך. השילוב שבין הקשבה אמיתית עם קשר עין–  יתן את התוצאה הרצויה והיא הגברת יכולת ההשפעה של איש המכירות על הלקוח.
  • מהימנות – המידה עד כמה איש המכירות נתפס מהימן משפיעה אף היא על אפקטיביות השכנוע. כאשר קצב הדיבור איטי יותר, טון הדיבור גבוה יותר, כאשר אנשים נמנעים מיצירת קשר עין, מחייכים פחות יחסית, נוטים יותר לזוז ולשנות תנוחה; אנשים מפרשים רמזים אלו כרמזים לשקר. כאשר אדם משקר, רמת החרדה שלו עולה, הוא מנסה לשלוט בכך, אנו מודעים להבעות הפנים, ולכן שולטים בהן, אך אנו לא מודעים לטון הקול ולתנועות הגוף. אדם שמשקר, חייב לחשוב, ישנו עומס קוגנטיבי (מחשבתי) על המוח, שבשלו הוא מדבר לאט יותר.
  • מצב הרוח של הלקוח – כאשר הלקוח נמצא במצב רוח טוב, הוא ניתן לשכנוע בקלות רבה יותר על ידי איש המכירות, זה נובע מכך, שכאשר בני אדם נתונים במצב רוח טוב, הנכונות שלהם לעזור רבה מאוד. הוכח כי אנשים במצבי רוח טובים פחות מושפעים מנימוקים רציונלים, ויותר מנימוקים רגשיים, זאת אומרת: אפשר למכור ללקוח במצב רוח טוב, גם אם הנימוקים לקניית המוצר לא כל כך טובים.
  • מומחיות – בני אדם בכלל ולקוחות בפרט נוטים להיות מושפעים מרמת המומחיות של האדם (מקצועיות). וההשפעה מתחזקת, כאשר הלקוח נתון במצב רוח טוב (ולכן החשיבות הרבה בהתחבבות על הלקוח, ויצירת קשר חיובי ונעים אתו). גם בחלק בו ספר זה ידון בנושא של ניהול משא ומתן, יתברר לקורא כי המומחיות של איש המכירות בתחום בו הוא פועל, חשובה מאוד. חלק נכבד מאוד מיכולת השכנוע האמיתית, מעבר לחלקים הפסיכולוגיים זה פשוט לדעת היטב את כל החלקים של המוצר שלך, לדעת על חידושים שביצעו המתחרים שלך, ואפילו לשלוט היטב במועדי האספקה שאפשריים לקבלת המוצר או השירות ללקוח, לביתו או למשרדו. ככל שאיש המכירות יהיה בעל ידע רב ומקיף יותר על המוצרים שהוא מוכר, יכולת השכנוע שלו, תעלה.
  • עקרון הקונטרסט (הניגוד) – זוהי מניפולציה (תמרון) הגורסת שאם מציגים לנו שני דברים אחד לאחר השני, והשני הוא שונה במקצת מהראשון בצורה כלשהי, אנו ניטה לתפוס אותו יותר שונה ממה שהוא באמת, לדוגמה, אם נרים חפץ קל, ולאחר מכן חפץ כבד יותר, הוא יראה יותר כבד ממה שהוא באמת. עקרון זה עובד גם במכירות, לקוח רוצה לקנות חליפה של שלושה חלקים, וסוודר, מה יציע לו המוכר קודם? ההגיון אומר את הסוודר. אם כך יהיה, האדם לא ירצה להוציא כסף רב על הסוודר. מוכר טוב יציע קודם חליפה, ואז בהשוואה למחיר החליפה, גם סוודר יקר, יראה כמחיר סביר. זה נכון גם לקניית אביזרים נלווים. לקוח שקונה חליפה, יהיה לו קל לשלם סכום כסף גבוה יותר עבור אביזרים נלווים, אם הם נקנו לאחר קניית החליפה, ולא לפניה. דוגמה נוספת בנכסי נדל"ן, המוכר תמיד צריך להראות מספר בתים לא רצויים לפני ההגעה לבית אותו הוא באמת התכוון למכור, כך עיני הלקוחות יוארו, כאשר יראו את הבית היותר אטרקטיבי, יותר מאשר, מצב בו אם הם היו רואים אותו ראשון. 
  1. תקשורת עם אנשים לא מוּכַּרִים: היכולת של איש המכירות לדבר בצורה מאוד חפשית וללא סייגים עם אנשים שהוא כלל אינו מכיר, באותה מידת חופשיות שהוא היה נוקט, לו היה מדובר באנשים המיודעים לו. הבעיה מתחילה כאשר מתעוררות בקרב אנשי המכירות דעות קדומות לגבי אותו אדם. כל אחד מאתנו, אם לרגע יהיה כן עם עצמו, הוא בעל דעה קדומה לגבי אוכלוסיות מסוימות, וכזה ההופך אדם למטרה לעמדה שלילית רק על סמך חברותו בקבוצה מסוימת. הדעות הקדומות משקפות סטריאוטיפים – "רשימת מכולת" של תכונות שליליות (במקרה זה), הנקשרות לאותה אוכלוסייה. הסטריאוטיפים מעלים אסוציאציות, כך למשל, מרוקאים מתקשרים לאלימות פרסים – לקמצנות, רוֹמנים – גנבים, עירקים – אנשי כספים. ובכן לכולנו יש סטריאוטיפים. ההבדל בין האנשים אם כן הוא ביכולת לסגור את המגירה של הדעות הקדומות, ולפתוח מגירה אחרת, אותה מגרה ששופטת את בני האדם על פי תכונותיהם האישיותיות האמיתיות. במילים אחרות, הסטריאוטיפ אצל כולנו זהה, אך האנשים "הנמוכים בדעות קדומות" יוכלו להשתלט על עצמם, ולעכב אותן. זאת תכונה חשובה ביותר לאיש מכירות.
  2. יכולת יצירת קשר: יכולת זאת מבוססת על כשרון מעולה של אנשי המכירות, והיא האפשרות ליצור כימיה עם זרים בצורה מאוד מהירה. יכול להיות כי הקשר המהיר יווצר עם אנשים שהם פוגשים באקראי ברחוב, במהלך טיסה לקריית שמונה, או אפילו ביום שישי בערב אצל חברים. יכולת זאת, שבפרק הקודם התייחסתי אליה גם למול קבוצה וגם למול בודדים חשובה מאוד במקרים של תערוכות לדוגמה. כך, כאשר קהל רב מאוד עובר ליד הביתן שלך, אתה חייב למצוא את כל הכושר התקשורתי שלך על מנת לצור כימיה מהירה. עליך לדעת לעשות זאת גם למול לקוח נחמד ודברן וגם, מהצד השני של המתרס, למול לקוחות שתקנים ומסוגרים. יש לזכור כי היכולת הזאת שלך ליצור קשר תביא את הלקוח לצדך. יצירת הקשר הזאת, עשויה בסופו של דבר להביא את הארנק שלו– אליך.
  3. בטחון עצמי: רבים מהעובדים בתחום המכירות מערבבים את הביטחון העצמי של אנשי מכירות עם יהירות או שחצנות. ההגדרה של ביטחון עצמי שונה במקצת. תפקידם של אנשי המכירות היא למכור את כל קשת המוצרים של החברה. לפעמים יהיה עליהם למכור מוצר, שהם לא מכירים, ולא בטוחים במאת האחוזים ביכולתו של המוצר לבצע את מה שמצופה ממנו. ביטחון עצמי היא בדיוק התכונה הנדרשת למקרה זה. מתברר כי מה שמאפיין אנשי מכירות פחות מוצלחים במכירה, היא אמונתם שהמחיר של המוצר אותו הם מוכרים – יקר. למעשה הם העבירו בתת הכרתם את מחשבותיהם על אי כדאיות הקניה, והלקוחות קלטו זאת. אנשי מכירות מעולים מתרכזים ביתרונות של אותו מוצר, ובעזרתם מוכרים.
  4. יכולת משחק: אנשי מכירות הם שחקנים. אני לא טוען, כי תכונה זאת היא חיובית או שלילית, אלא מציין עובדה. הסיבה לכך, שהם צריכים להיות שחקנים, היא, כי כאשר הם עולים על "הבמה", הם לא יכולים להיום עצמם כל הזמן. תתארו לעצמכם איש מכירות ששומע בפעם השלושים באותו יום מלקוחות בטלפון, את המשפט "לא תודה, לא צריכים". הרי אדם רגיל, שפוי במידת מה, היה מרים את קולו על הלקוח, וצועק עליו חזרה. אנשי מכירות יודעים איך לשחק את המשחק, ולהתחיל את שיחה מכירה הבאה, גם היא, בצורה מאוד ידידותית.
  5. חשיבה חיובית: לדעתי איש מכירות חייב להיות אדם שאחד המאפיינים החשובים ביותר שלו היא חשיבה חיובית. הוא חייב להיות אופטימי בטבעו הבסיסי, מאחר והיכולת למכור כאשר איש המכירות עצוב היא בלתי אפשרית לחלוטין. זה מאוד לא הגיוני לראות מצב בו איש מכירות עומד ומצליח למכור, כאשר כל החזות שלו היא שלילית; שפת הגוף שלו משדרת כאב, הפנים שלו תשעה באב, הלבוש שלו מצביע על המקום המדויק ממנו הוציא במקרה היום את בגדיו. הלקוחות פשוט לא יהנו לגשת אליו, ולדבר אתו. אחד מיועצי המכירות הגדולים בעולם, וורן גרשס, סיפר כי הדבר העצוב ביותר לפגוש, אחרי איש מכירות הוא איש מכירות עצוב. התפקיד של איש המכירות הוא להיות כל הזמן עם חשיבה חיובית. איך כן לעשות את הדברים בצורה נכונה, כמה אני כן אצליח למכור היום ואיך אאתר לעצמי עוד שני לקוחות חדשים עד סוף השבוע הבא.

 

נתונים נוספים הנדרשים מאיש המכירות:

  1. מראה מושך: בין אם מדובר בגבר ובין אם מדובר באישה, אני מאמין, כי המראה של איש או של אשת המכירות הוא זה שעושה חלק מההבדל. אני מקווה, כי הדבר לא ישמע יומרני מדי, אך להערכתי אנשי מכירות יפים (ונשות מכירה נאות ויפות) מצליחים למכור יותר. אני מאמין, כי הדבר קשור ישירות לרצון של הלקוחות לשהות במחיצתם של אנשים נאים. התפיסה שלנו כבני-אדם בכלל וכלקוחות בפרט מושפעת מאפקט הבולטות, המידה שבה אובייקט מסוים נתון בולט מהאחרים שמסביבו. ככל שהבולטות גבוהה יותר, כך עולה הסיכוי כי ישימו אליו לב. גורמים אחרים המשפיעים על תשומת הלב הם: עוצמה, גודל, תנועה וחידוש. במידה ואדם הוא בעוצמה גבוהה, גדול, מראה תנועה, ובלתי צפוי, הוא יטה להיות מוקד תשומת הלב.
  2. טקט: איש מכירות חייב להיות בעל טקט בסיסי. דנו בתחילת הספר בנושא של תקשורת בין אישית, אך טקט הוא פעולה אחרת, קשורה אך לא זהה. טקט הינה היכולת לדעת, כיצד מדברים במצבים קשים, היכולת לדעת כיצד לצאת ממצבים לא קלים, והיכולת להיות נחמדים ונינוחים, גם כאשר הלקוח מאוד קשה ומרגיז. טקט פירושו שלא לדבר על לקוח זה או אחר בנוכחות לקוח שלישי. פתיחה של שיחה עם לקוח חדש במשפט הבא "איזה קרציה עמד לפניך כאן וביקש רק לעצבן אותי", למול אדם שאתה לא מכיר– עלולה במקרה הטוב להסתיים רק ב"אין מכירה" ובמקרה הרע לעורר כנגדך רשימה גדולה של התקפות אישיות על בסיס אמוציונאלי.
  3. יכולת התמדה במשימה: זה לא קל להיות איש מכירות. יתכן שחלק מהעוסקים בעבודה זאת פועלים בבניין ממוזג או במשרד מפואר, אך השאר נמצאים בחוץ, בשטח. איש מכירות שטח מגיע פיזית ללקוחות שלו. לעתים הוא יעבוד בצורת ואן-סייל, ואז הוא ימצא את עצמו גם מעביר פיזית את המוצרים ללקוח. לעתים בחום מעיק של שלושים ושמונה מעלות, הוא יאלץ להיכנס לרכב שעמד בשמש, ולהמשיך לנסוע ללקוח חדש. זו לא עבודה קלה בכלל. יכולת ההתמדה במשימה, היא היכולת להמשיך ולמכור גם ללקוח הבא ללא שום קשר למזג האוויר, לחום, לקור, או לסירוב של הלקוח שהיה קודם. התמדה במשימה באה לידי ביטוי בהמתנה של שלוש שעות ללקוח חדש שמאחר (לקוח עם עסקה פוטנציאלית גדולה מאוד), ויציאה ממנו עם עסקה חתומה.
  4. רשיון נהיגה: נשמע אולי נדוש אבל לא פעם נאלצנו לפסול מועמדות של איש מכירות זה או אחר מאחר ולא היה לו רשיון נהיגה. ברור כי כאשר איש המכירות נמצא כל היום באולם תצוגה הדבר לא מפריע כלל לעבודתו. ברם, אם תפקידו הוא לבקר לקוחות באופן קבוע או לנסוע לישיבות עם לקוחות חדשים, עליו להיות בעל רשיון נהיגה בתוקף. גם השימוש במוניות או באוטובוסים לא מסייע כאשר לקוח פוטנציאלי יושב במשרדים חדשים שבין עמק יזרעאל לבין טבריה.
  5. אהבת חיים, שמחה וחוש הומור: אני מאמין כי היכולת של איש מכירות לבצע מכירה קשורה גם בכך שהוא אוהב אנשים, את החיים (וגם את עצמו, זה בהחלט מותר, ורצוי אפילו). חוש הומור נדרש לא פעם על מנת להתגבר על מכשולים קלים בתהליך המכירה. לא בהכרח מדובר על יכולת לספר בדיחות ללקוח, אלא על היכולת לצחוק יחד עם הלקוח, לחייך כאשר צריך, ולהיות תמיד בצד של הכיוון החיובי של החיים. לגבי אהבת החיים יש לי להגיד עוד מילה אחת חשובה מאוד. מי שלא אוהב את הלקוחות שלו, שלא ילך להיות איש מכירות. מי שאוהב אתגרים אנושיים – תפקיד של איש מכירות תפור עליו.
  6. מעניין ונלהב: להיות מעניינים פירושו להיות מעונינים במה שאנו עושים. לא ניתן לצפות כי הלקוחות יתעניינו במשהו, שאתה איש המכירות אינו נלהב ממנו. יש לזכור כי התלהבות, (כמו חיוך או צחוק), מדביקה. התלהבות נובעת כמובן מביטחון עצמי, ומהכרות עם המותר אותו אתה מוכר, כלומר אנו נוטים להתלהב מאותם דברים בהם אנו בקיאים. לשם כך יש צורך להכין שיעורי בית מדוקדקים לפני פגישתנו עם הלקוח.
  7. שקרנים: אני יודע כי רבים מבין קוראי הספר הזה יצאו נגדי בהפגנות זעם עם שלט שאומר "אנחנו לא שקרנים", אך אבקש תחילה לנמק סעיף זה לפני שיוצאים כנגדי בקריאות שווא. אנשי מכירות לא יכולים להיות כאלו הדוברים רק את האמת, את כל האמת ותמיד רק את האמת. אנשי המכירות מספרים לא אחת למנהלים שלהם את האמת שלהם, החלקית בלבד. הם מסוגלים בשניה להגזים בתיאורי העסקאות אותן הם "בדרך לסגור", או באותה קלות להאשים את אחד הטכנאים של החברה בהפסד לקוח. המינוח המוכר יותר יהיה שקרים לבנים.
  8. בעלי אגו פגיע: האגו של אנשי המכירות, הוא לרוב דבר מאוד פגיע. כמעט כל פעולה שנעשית כנגדם ולא מבוצעת בצורה תקשורתית מאוד, יכולה לפגוע בהם. בעיקר, מוזר עד כמה שהדבר ישמע, מדובר באגו שהם מפתחים כלפי מקום העבודה שלהם. הלקוחות יכולים להתעלל בהם שעות, והם יצאו מהפגישה עם חיוך. ברם, הערה אחת קטנה ממנהל המכירות שלהם או ממנכ"ל החברה יוביל אותם לתחושה כאילו העולם נחרב. טוב? לא טוב? אינני יודע. ככל הנראה זהוּ הטבע האנושי.
  9. אסרטיביות: אסרטיביות היא יכולת קריטית בחלק לא קטן מהמכירות המבוצעות על ידי אנשי מכירות למול לקוחות שלא תמיד ששים לסגור את העסקה. האסרטיביות מחליפה את האגרסיביות ואת הפסיביות במהלך המכירה, מאחר ושתי האחרונות מוגדרות כפוגעות הן בלקוח (האגרסיביות) והן באיש המכירות (הפסיביות). האסרטיביות באה לציין בפני איש המכירות, כי עליו לעשות את מלוא המאמצים לסגור עסקה, גם כאשר הלקוח לא מראה סימנים אמיתיים או איתותי קנייה רציניים, אך כל זאת מבלי לפגוע בו. עליו להמשיך ולנסות לסגור את העסקה בצורה רווחית תוך כדי הימנעות מכל פעולה שעלולה להתפרש כפגיעה בלקוח.

 

אני קורא שנית את הרשימה הזו, אותה הכנתי, ועמה אני משתמש שנים רבות בהדרכות ובגיוס אנשי מכירות, ואני מוצא את עצמי אומר: סופרמן. אני לא מבקש איש מכירות, אלא אני מבקש סופרמן. הרשימה הזאת אומרת, כי כל מי שימכור עבור החברה יהיה כל יכול, אולי גם ג'יימס בונד או מקגיוור. אדם רגיל, מהישוב (או מגבעתיים) לא מסוגל לענות על כל התכונות האלו. אני אישית כמעט ולא מכיר אף אדם שמצויות בו כל התכונות אותן ציינתי. על כל התכונות הללו אין אף גבר או אישה שמסוגלים להתמיד עשרים וארבע שעות ביממה, שלוש מאות שישים וחמישה ימים בשנה.

 

לא רק זה, אלא שעצם שרטוט הפרופיל האופטימאלי של אנשי המכירות יוצר ציפיות גבוהות מדי אצל מנהלי המכירות שלהם. הם יקראו פרק זה, ויחשבו לעצמם, כי כל אנשי המכירות שלהם, שלא עונים על קריטריונים אלו, לא טובים. בטח יש בשוק שלושה אנשים הרבה יותר טובים מאשר הצוות שלי, תהיה המחשבה שתעבור בראשם כאשר יקראו פרק זה. יחשבו כך אבל זאת עלולה להיות שגיאה.

 

איש מכירות צריך להיות כזה שיש לו לפחות ארבע תכונות אישיות, שהן בולטות מתוך הרשימה שציינו. מהן ארבע התכונות הנדרשות לאיש מכירות? ביצעתי מספר הבחנות אשר יקלו על החשיבה. התחלת הבדיקה צריכה להיות כזאת שבוחנת את התפקוד של איש המכירות במהלך פעילותו. מספר דוגמאות:

תחום הנייר–  איש מכירות בתחום הנייר, אחראי על מגזר אזורי של בתי דפוס, מוכר ללקוחות קבועים בעיקר. התכונות שנצפה ממנו יהיו: התמדה במשימה, אסרטיביות, יכולת ניהול משא ומתן ואופטימיות. השירות שהוא נותן ללקוחות הקבועים שלו מהווה חלק נכבד מההחלטות הקנייה העתידיות שהם יעשו, מלבד המחיר, כמובן. עליו להיות בעל אופי של איש מכירות אך עם תכונות ומרכיבים שירותיים לא פחות.

תחום הרכב: איש מכירות בתחום זה מוכר מכוניות, ובנוסף – מוצרים נלווים כמו רדיו טייפ, רדיו דיסק, מגני שמש, מגברים, רמקולים ועוד. הוא נמצא באולם תצוגה ומטורטר לא פעם על ידי אנשים שפשוט נהנים להתחכך ברכבים חדשים – אך אין להם כל כסף לרכוש אותם. התכונות שנצפה ממנו יהיו: אופטימיות, יכולת התמדה במשימה, הקשבה וכושר שכנוע. עליו למכור בכל פעם ללקוחות חדשים וכאן בא לידי ביטוי היכולת שלו ליצור קשר עם לקוחות חדשים בכל פעם מחדש.

תחום הגינון: איש מכירות הפועל בענף זה, לדוגמה בתוך משתלה המוכרת צמחים, עציצים וכלי גינה שונים, ימצא את עצמו עומד מול שני סוגי קהלים שונים. הראשון הוא הקהל הקבוע המגיע למשתלה על מנת לרכוש מוצרים שונים לגינה והקהל השני הוא המזדמן המגיע למשתלה אחת לשנה (לדוגמה, בראש השנה ובפסח). תחום זה מתאפיין בעיקר בנושא של ידע רב על מגוון ענק של מוצרים המצויים בענף הגינון. על איש מכירות זה להיות בעל יכולת אסרטיביות גבוהה למול כל סוגי הלקוחות המגיעים למקום, על מנת למכור להם. ברור כי גם ידע רב מאוד על התחום יסייע לו למכור.

מכירת מחשבים לדילרים: לא פעם ולא פעמיים מוצא את עצמו מנהל של חברת ייבוא למוצרי מחשב, למול לקוחות קשים מאוד–  בעלי חנויות וסוחרים של מחשבים. תפקידם של אנשי המכירות, בתחילת דרכם הוא לאתר לקוחות חדשים אך התפקיד החשוב מכל הוא שמירה על הלקוחות הקיימים והגדלת נתח לקוח. כלומר, התפקיד המרכזי של איש המכירות הוא לוודא כי בכל פעם שהדילר שלו רוצה להתקין מחשב חדש או שהוא מכר מחשב חדש ללקוח מסוים, החלקים למחשב זה או לרשת התקשורת החדשה, יקנו ממנו. תחום זה מאופיין בחדשנות גבוהה מאוד, ידע מלא ומקיף על כל התחומים הנלווים למוצר הספציפי שמוכר איש המכירות.

שאלה נוספת, שעולה, היא אילו מתכונות אלו ניתן לפתח אצל איש מכירות, ואילו מהן תוגדר כתכונה בסיסית שלא ניתן לשנות אותה. אני מעריך כי ישנה סקלה שמתחילה ב0- עד 10 לכל תכונה בפני עצמה. רצף זה של ציונים לכל תכונה מאפשר לדעת האם איש המכירות מגיע עם תכונות אלו בכלל, ואם כן, מהי הרמה האישית אליה הוא מכוון. יש תכונות אופי מסוימות שקשורות אחת לשניה, כך שניקוד גבוה באחת התכונות, יגרור בדרך כלל ציון גבוה באותה מידה בתכונה הדומה לה.  בהקשר זה בדיוק ראוי לציין את תכונת האופטימיות. אני אישית מאמין כי זאת אחת התכונות הבסיסיות של אדם אותה לא ניתן לשנות. קשה מאוד לראות אדם, שכל הזמן רואה שחורות בעיניו, הופך את עורו, ומתחיל לחשוב בצורה חיובית, בצורה שחיונית למכירות.

 

מתי משתמשים ברשימת תכונות אלו:

לא סתם הועברה רשימה זאת לידיך. אני מצאתי מספר מקרים בהם אתה יכול לעשות בה שימוש:

  1. גיוס איש מכירות חדש: אני מעריך כי כאן נעשה השימוש הגבוה ביותר לתכונות האופי של איש המכירות. הגיוס מנסה (ולא תמיד בהצלחה) להבין האם איש המכירות שמנסה להתקבל לעבודה הוא בעל אותן תכונות בסיסיות שאותן אנו מחפשים. אגב, הבדיקות יכולות להיות במהלך ראיון העבודה על ידי מספר שאלות שיופנו לאיש המכירות אך הן בהחלט יכולות להיות כאלו שיימסרו לגרפולוג שיבדוק את כתב ידו או למכון הגיוס שיבצע בדיקה מקיפה וכוללת על המועמד.
  2. קידום איש מכירות: קידומו של איש מכירות יכול להיות במספר דרכים ובמספר צורות. הוא יכול להיות מקודם לטיפול בסוגי לקוחות גדולים יותר, הוא יכול לקבל שטח גיאוגרפי גדול יותר, או לחלופין להפוך להיות מנהל ברמה זו או אחרת. במקרים אלו השימוש בתכונות האופי הבסיסיות של איש המכירות יורד, ובמקומן נבדקות התכונות המורכבות יותר שלו, שבין השאר פותחו תוך כדי עבודתו בחברה. קידומו של איש המכירות יכול להתרחש לא רק על בסיס הידע הראשוני עליו בכניסה שלו לעבודה, אלא גם על אותן תכונות שהחברה פיתחה אצלו במהלך הזמן באמצעות הדרכות או בעזרת אימון אישי שקיבל מאחד ממנהליו.
  3. בדיקת חוסר הצלחה אצל איש מכירות: בכל חודש בו איש מכירות זה או אחר מפסיד עסקאות ברמה גבוהה במיוחד, הנטיה האישית של מנהל המכירות תהיה לנסות לבחון האם קרה לו דבר מה, שפגע באחת התכונות הבסיסיות. כך, מנסים רבים לשייך ירידה במכירות לעצב או לדיכאון זמני שעובר על איש המכירות. יש לזכור כי כאשר איש מכירות שכושל בתפקיד שלו, עלול למצוא את עצמו מהר מאוד מחוץ למערכת- מבלי שבוצעה הבדיקה שאני ממליץ עליה. על מנהליו לבדוק מה בתכונות האופי שלו לא תאמו את הצרכים של המכירה או הצרכים של הלקוחות של החברה בתהליך המכירה.

  

מהם המקורות לאיתור תמהיל תכונות אלו

אם אנו נדרשים לעשות רשימה של תכונות שיתאימו לחברה בה אנו עובדים, מהן המקורות מתוכן נוכל ללמוד על התכונות הנדרשות הללו לאיש המכירות הספציפי שאנו מחפשים:

  1. ממנהל המכירות או ממיסד החברה: בחלק גדול של החברות בארץ ובעולם, מיסד החברה היה זה שהצליח לגרום לחברה לפריצת הדרך. הוא סלל לחברה את הדרך ממערכת קטנה של מספר אנשים בודדים, למערכת עסקית מפותחת. בדרך כלל, אנשי המכירות, שמגיעים לפעול בחברה, הם אלו שמאוד דומים לו. הוא יגייס אותם לעבודה על פי היכולת שלהם להתאים ליכולות האישיות שהיו לו בתחילת דרכו. מנהל החברה או המיסד ימצא את עצמו מבקש עובדים בעלי תכונות אופי הדומות לאלו האישיות שלו, אבל בכך ישנה בעיה. בחלק מהמקרים, התכונות שהיו טובות למנהל החברה בתחילת דרכה שונות מהתכונות הנדרשות בהמשך חייה של החברה.
  2. מאיש מכירות מוצלח בחברה: איש מכירות המצליח למכור בצורה טובה עבור החברה, הופך להיות המודל. מנהלי החברה מעונינים לשכפל את איש המכירות הזה. הם היו מאוד מעונינים לקבל מספר רב של אנשים כאלו אליהם לעבודה. השכפול, שעליו אני מדבר הוא תהליך חיובי מאוד לכל הדעות, אך יש לו מגבלות. לעיתים איש המכירות היעיל של החברה מקבל תנאים מיוחדים שמסייעים לו בעבודתו. כך, הוא עשוי להיות מאוד יעיל אם הוא מקבל מזכירה צמודה בחצי משרה שמתאמת לו פגישות.
  3. מאיש מכירות שאנו "מפנטזים" עליו: בשיטה זאת, מנהל המכירות של החברה משרטט את הדמות האידיאלית של איש המכירות, שהיה רוצה לראות בחברה שלו. זאת יכולה להיות פנטזיה של צירוף מספר תכונות של מספר אנשי מכירות הפועלים כיום בחברה, לאדם אחד. ברם, זאת יכולה להיות פנטזיה המורכבת מאיש מכירות, שראה בעבר מנהל המכירות של החברה, והחליט, כי הוא היה מתאים לו.
  4. תיאורי תפקיד: חלק מהחברות עובדות על פי סטנדרטים אמריקאיים. הן מעריכות את העובדים על פי תיאורי התפקיד שנבנו להם. תיאורי תפקיד דנים בעיקר בתפקוד היומיומי של איש המכירות וגם בתחומי האחריות שלו, אך מכאן בהחלט ניתן ואפשר ללמוד על התכונות הנדרשות מאופיו של איש המכירות עבור משרה זאת.

איש מכירות או אשת מכירות ?

לא ניתן להימנע מהשאלה הזו, כאשר מדברים על אנשי מכירות. מה עדיף לחברה – איש מכירות או אשת מכירות? נכון כי החוק אוסר על הפליית מין העובדים, אבל עדיין לדעתי, ישנן מספר הבחנות אותן יש לדעת, כאשר מגיעים לבחירה בין אשת מכירות לבין איש מכירות. לפערים שבין גברים ונשים במכירה ישנם מספר מאפיינים מאוד חשובים אותם כדאי לזכור בתהליך גיוס כוח האדם לחברה:

  1. בתחומים שהם לא מכניים או טכניים, הלקוחות (ובעיקר לקוחות ממין זכר) מעדיפים לדבר עם בן המין השני. זה דבר מוכר, ידוע ומאוד מקובל. ללקוח גברי מאוד נעים לדבר עם אישה. ללקוחה ממין נקבה, נעים עוד יותר לדבר עם איש מכירות מהמין הגברי. אגב, פעמים רבות מאוד מצאתי כי דווקא אצל נשים, ההעדפה היא לאיש מכירות גבר, הרבה יותר מאשר לגברים.
  2. בתחומים מאוד גבריים (מכירה של מכונות קידוח, מכירת משאיות, או מכירה של בטון לבניה) הנטיה של הלקוחות היא לדרוש או לבקש איש מכירות ולא אשת מכירות. כאן המקום לציין כי גם נשים, המגיעות לבצע רכישה של מוצר הנחשב לגברי, המוצאות את עצמן למול אשת מכירות, יעדיפו לא פעם ולא פעמיים– איש מכירות.
  3. נשות מכירה הן בעלות סבלנות רבה הרבה יותר מאשר גברים בתחום המכירות. היכולת שלהן לדבר עם לקוח זמן רב לפני העסקה על מנת לרכך אותו, היכולת שלהן לנהל משא ומתן ארוך עם הלקוח – גבוה לעומת הגברים.
  4. יכולת הקריאה את הלקוח, זיהוי האישיות שלו, על ידי אשת המכירות גבוה הרבה יותר מאשר יכולת זאת אצל הגברים. אנשי מכירות פחות מודעים בבסיסם לחשיבות הרבה שיש לזיהוי זה. נשות מכירה מסוגלות לזהות מעולה, אך מאידך לא תמיד יודעות להשתמש בנשק יעיל זה במערכה למול הלקוח.
  5. (בגלל סעיף זה עוד יעלו אותי על גרדום בחוצות העיר) נשות מכירה מרוויחות פחות מאשר אנשי מכירות. הן עולות למעסיק שלהן פחות כסף מאשר גברים. אגב, דבר זה נכון בכלל במרבית המקצועות ולוא דווקא במגזר הפרטי אלא גם במגזר הציבורי. התחושה כיום היא עדיין שיש לשלם לנשים פחות על אותה עבודה שמבצעים עמיתיהם הגברים. אל תרצחו אותי אבל אני בהחלט שומע משפטים בנוסח של "כדאי לקחת אשה כי היא תדרוש פחות כסף" ממנהלים רבים מאוד– כולל ממנהלי משאבי אנוש.
  6. (על סעיף זה יוציאו אותי להורג בסקילה, בחנק ולבסוף ביריות) נשים מסוגלות לחזור למעגל העבודה בקלות מאוד רבה לאחר לידה או חופשות. תחום המכירות איננו דורש מהאדם שממלא תפקיד זה להיות מעודכן כל הזמן על החידושים בתחום. כך, מתאפשר למעסיק לקבל עובדת, גם אם תיעדר מהעבודה מספר חודשים (ואפילו שנה). חזרתה לעבודה קלה מאוד. יש לציין כי בחלק מהתחומים הקשורים למכירות, על החוזר מחופשה ארוכה, להתעדכן היטב על מנת להתחיל למכור מחדש.
  7. (סעיף זה יגרום לגופתי המתה לחלוטין להיות מוצגת בכיכר העיר 48 שעות) נשים מדורבנות יותר בתגמולים לא חומריים מאשר בתגמולים חומריים. מרבית הגברים שאני מכיר מונעים בצורה נהדרת על ידי כסף. נשות מכירה דורשות כסף באותה מידה, אך הדרבון האמיתי שלהן יהיה על ידי הערכה אמיתית לביצועים שלהן ממנהל השיווק או ממנהל המכירות של החברה.
  8. בדיקה של העדפות הלקוחות יכולה להיות אף היא בדיקה ברורה. כך, חברה יכולה להצהיר קבל עם וארץ כי אין אצלה שום אפליה בין גברים לבין נשים אך בפועל רוב אנשי המכירות שלה הם גברים. החברה לא עושה זאת מטעמים של אפליה אלא מהטעמים של הלקוחות. מה שהלקוחות מעדיפים- ימכור יותר. נשמע לא טוב? יכול להיות. נשמע לא חוקי? יכול להיות. האם זה מוכר יותר. ברוב הפעמים– אכן כך הם פני הדברים. מי שלא מאמין לי שיכנס פעם אחת לחנויות המוכרות מוצרי חשמל ביתיים: מזגנים, מכונות כביסה, טלוויזיות. מי ראה בסביבה אשת מכירות? אני, אישית, ראיתי רק אחת. עוד דוגמאות? כמה אנשי מכירות (בנים) בתחום התיירות אתם מכירים? כמה אנשי מכירות (בנים) בתחום המלונאות אתם מכירים? אם תמצאו – עדכנו אותי בבקשה.

אני רוצה לסכם את החלק הזה במשפט הבא: במרבית המקרים שאני מכיר, עם כל הניסיון שאני צברתי, היכולת למכור לא תלויה במין של איש המכירות. היא תלויה בראש ובראשונה ביכולות שלו, ברצון ובמוטיבציה שלו. רק בסוף הרשימה, מופיע המין אליו הוא או היא משתייכים. למרות זאת, במספר מקרים בודדים, בתחומים ספציפיים יש עדיפות זאת או אחרת לאנשי מכירות.

זאת ועוד. פעמים רבות מאוד, חברות שמצהירות כי הן לא מבצעות הפליה בין אנשי מכירות לבין נשות מכירה, לא עומדות בכך בפועל. כאשר מתוך קבוצה של 21 אנשי מכירות הרוב הן נשים–  היכן ההצהרות בדבר שוויון? כאשר מקבוצה של 8 אנשי מכירות אין ולוא אשת מכירות אחת לרפואה–  האם קיים שוויון אמיתי בין המינים בתחום המכירות הזה?

קישורים רלבנטים באתר: 

 

 

 

יכול לעניין..

22044924_s

אימון אישי – מרק האהבה של אלון

 מאת: בני מרגליות *     אלון הגיע אלי כשהוא מיואש. כבר זמן רב ניסיונותיו ...

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *