שוק המזון המוסדי: קווים לדמותו ומגמות עתידיות

מתוך פורום שיווק גיליון 592 מתאריך 23 באוגוסט 2001

 

כשהבישול יהיה רק תחביב, הצרכנים יקנו  מזון מוכן בלבד, ואילו חברות המזון ישווקו בשיווק ישיר לחברות הקייטרינג ולמסעדות, ולא יצטרכו להשקיע בפרסום המוני * לדברי איילת רוזן, מנהלת השיווק בנסטלה פוד סרוויסס, זה יקרה תוך עשר שנים * עולם ללא מרגרינה 

מזה שנים נרשמת בעולם עלייה מתמדת בהיקפי צריכת המזון מחוץ לבית, לעומת צריכת המזון בחנויות קמעונאיות. בארצות הברית, המובילה את המגמה, 60% מצריכת המזון נעשית מחוץ לבית.

בישראל מוציאה משפחה בממוצע 25% מתקציבה על רכישת מזון מחוץ לחנויות המכולת ולרשתות, ומגמה זו צומחת בהתמדה. גם בחנויות עצמן נרשמת מגמה של צריכת מזון מוכן מראש. לא עוד לחם, ביצים וחלב, אלא ארוחת צהריים לחימום והגשה, או חטיף.

"חברת נסטלה העולמית מעריכה כי תוך 10 שנים, יהיה הבישול הביתי תחביב בלבד, ולא שיטה להזנת המשפחה", אומרת איילת רוזן, מנהלת השיווק של נסטלה פוד סרוויסס, חברת השיווק של קבוצת אסם לשוק המוסדי. לדבריה, רוב המזון יירכש מוכן: במסעדה, ב-Take Away, או כמנה מוכנה הנרכשת במעדנייה במכולת.

בטווח הקרוב, צופה רוזן, כוחן של רשתות השיווק יירד, והצרכן יעבור לרכוש מזון מוכן מהמסעדות. בטווח הרחוק, רשתות המזון יהפכו לכלבו של מעדניות, שישווקו בעצמן מזון המוכן במקום. 

בינתיים – המגמה בחיתוליה

רוזן רואה לנגד עיניה עולם, שבו חברות המזון מוכרות לחברות קייטרינג ולמסעדות בלבד, ואלה מוכרות מנות מוכנות למוסדות גדולים כמו חדרי אוכל במפעלים, או רשתות מזון.

בעולם שכזה, יתנהל שיווק המזון בשתי רמות: חברות המזון ישווקו בשיווק ישיר, אחד על אחד, למקבל ההחלטות במסעדה או בחברת הקייטרינג, ואילו הצרכן הסופי יפגוש בפרסום ההמוני רק את שמן של המסעדות או של חברות הקייטרינג ולא את שם מותגי המזון שיאכל שם.

רוזן מאמינה, כי הדגש שישימו חברות המזון על פיתוח תחום המזון המוכן יביא להכנת מזון 'תעשייתי' באיכות המשתווה לזו של מזון ביתי.

"מזון תעשייתי אינו חייב להיות שם נרדף למזון לא טעים", היא אומרת. "ברגע שהיצרנים יבינו שהשוק הולך לכיוון הזה, הם ישפרו בהתאם גם את איכות המוצרים".

אך בינתיים נמצאת מגמה זו בחיתוליה. רק לפני כשנתיים, הקימה אסם-נסטלה את המחלקה העוסקת בשוק המוסדי-מקצועי, ורק לפני כחצי שנה החלה לשווק לשוק המוסדי גם את מוצרי חברות הבת של אסם: טבעול, סלטי צבר, עוף טוב והוד לבן, וכן את מוצרי חברת תפוגן.

"בעבר, היה מקובל לשווק בשוק המוסדי את אותם המוצרים ששווקו בשוק הקמעונאי, אך באריזות גדולות ולא ממותגות, ובמחיר זול יותר", מספרת רוזן. "היום, הבנו שהלקוח המקצועי הוא מקבל החלטות, שיש לשווק לו לפי כל הכללים השיווקיים".

הכשרה בבישול לאנשי המכירות

אחד ההבדלים בין השוק המוסדי לשוק הקמעונאי, לדברי רוזן, הוא שבשוק המוסדי הלקוח הוא גם הצרכן – הוא מעוניין למכור את המוצר ברווח, אך גם מסוגל ומעוניין להעריך מקצועית את איכות המוצר. בשוק הקמעונאי, הצרכן הסופי הוא זה שמעריך את איכות המוצר, ואילו הקמעונאי מושפע משיקולים עסקיים בלבד.

הבדל נוסף הוא בכך שהשוק המקצועי נגיש מאוד למשווקים. אין צורך בפרסום המוני, כיוון שהחברה נמצאת במגע ישיר עם 100% מהלקוחות.

מכאן נגזרת שיטת השיווק המיוחדת לשוק המוסדי. השיווק נעשה בעיקר דרך אנשי המכירות, הנדרשים למקצועיות גבוהה מאוד. "כל אנשי המכירות שלנו עברו הכשרה בבישול", אומרת רוזן. "הם חייבים לדעת לדבר בשפה של השוק המוסדי, כדי שתהיה למותג נסטלה פוד סרוויס תדמית מקצועית".

"כלים מוכרים ליצירת תדמית, כמו פרסום טלוויזיוני או בעיתונות, לא מתאימים לשוק זה", מדגישה רוזן. תהליך יצירת התדמית מתבסס בעיקר על הנחייה מקצועית של השפים: עריכת קורסים וסדנאות, הפקת תפריטים ועזרה בבניית פתרונות המתאימים לבית העסק הספציפי. ההנחייה המקצועית יוצרת עבור החברה תדמית של אוטוריטה בתחום, ובו זמנית מאפשרת לה להציג ולדחוף את מוצריה.

לדברי רוזן, רוב הכלים השיווקיים לשוק המוסדי עדיין לא פותחו. כך לדוגמה, לא קיימים היום ממדי היקף שוק ונתח שוק: "חברות המזון מאמינות כי שוק המזון הגיע לרוויה, וזאת כיוון שכולם מכירים רק את נתוני השוק המבורקד. אך השוק המבורקד אינו מייצג את ההוצאה האמיתית של משפחה עבור מזון, ואין חברה שבאמת יודעת מהו הנתח שלה בכל היקף הצריכה של הלקוח". נסטלה פוד סרוויסס נמצאת במגע עם כמה חברות מחקר כדי לפתח מדדים כאלו.

"מנהל שיווק שמעוניין בסיפוקים מיידיים, תחום המזון לשוק המוסדי-מקצועי הוא אידיאלי בשבילו", מסכמת רוזן. "בגלל המגע הישיר עם 100% מקהל היעד, ניתן לראות תוצאות של מהלך שיווקי תוך חודש או אפילו פחות מכך".

 

קישורים רלבנטים באתר: