ניהול השיווק דרך הרווחיות

מתוך פורום שיווק גיליון 623 מתאריך 24 בדצמבר 2001

 

ניהול השיווק על פי רווח הופך לחלק בלתי נפרד מעולם העסקים בשנים האחרונות.  יחד איתו גדל הקונפליקט של מחלקות השיווק מול מחלקות הכספים. מקצועיות, יעילות ואחריות מצד אנשי השיווק, יביאו להם רווח נקי

מאת עדו ברגר *

 

ארגונים רבים מאגדים בתוכם עובדים ממחלקות שונות, בעלי עולם מושגים שונה ואינטרסים שונים, שנאלצים לעבוד זה מול זה על פרויקטים משותפים. השוני בתפישה בין הצדדים יוצר קונפליקט ואי הסכמה, ומוביל לעתים לדרך ללא מוצא.

קונפליקט אופייני ניתן לראות במאבק בין מנהלי שיווק לאנשי הכספים, "סופרי הגרעינים", כפי שכינה אותם לי איאקוקה. בהפרדה גסה בין השניים ניתן לומר שהכספים או החלק החשבונאי שלהם, מדברים על מה שיש, לעומת השיווק שמדבר על מה שיהיה.

אחת הדרכים לגשר על הפער ובתוך כך גם לחזק את מעמדו של השיווק היא לעבור ולדבר בשפה אחידה – שפת המספרים. הכוונה היא לפעול ולהימדד לפי רווחיות. ניהול שיווק לפי רווחיות הוא הדומיננטי בחברות מוצרי צריכה בעולם היום.

ניהול שיווק לפי רווח הוא מגמה שלטת בעולם העסקים כבר מספר שנים, ומגמה זו הולכת ומתעצמת. לעובדה הזו כמה גורמים:

מקצוענות כתנאי להישרדות והצלחה: חשיבות הטכנולוגיה ועימה הנגישות למידע, נעשות זמינות ליותר אנשים מחוץ למערכת ולמנהלים בתוך המערכת. במקביל לכך, הגישה ה'סובייטית' של ריכוז מידע ושליטה נחלשת, והמקצועיות ממשיכה להיות הגורם הראשי להצלחה.

ככל שכמות המידע כיום רבה יותר, כך גם הידע של המנהלים רב יותר, מה שמחייב כיום ארגונים לתת למנהלים אחריות רחבה יותר.

תקופות חירום: בתקופות מיתון, בזמנים בהם מתחרים רבים נלחמים על שוק ההולך וקטן, נעלמים באופן טבעי מנגנונים איטיים יותר. בתקופות חירום, שרשרת המידע וקבלת ההחלטות מתקצרת, ומנהלי יחידות בעסק מקבלים יותר אחריות. מבחן התוצאה של אחריות זו מתבטא בסופו של דבר ברווחי העסק.

מגמות שיווקיות של התמקדות: אחת המגמות הדומיננטיות במוצרי צריכה בעולם היא מתן דגש על מותגים ופחות על מותג העל. למעט מקרים כמו תנובה, המתבססת על שליטה בארץ בעלת שוק סגור וקטן יחסית, חברות בין לאומיות כקוקה-קולה, פרוקטר אנד גמבל, יונילבר, נסטלה ובסטפוד, מפרסמות את המותגים שלהן ופחות את ה-Corporate Brand. המשמעות היא השקעה והקצאה של תקציבים למותגים המנוהלים על ידי השיווק ולא ל-Corporate Brand, הנשלט על ידי ההנהלה. בדרך זו, תקציב ההוצאות ובעיקרו ההוצאה הפרסומית, נמסרים לטיפול יחידות השיווק.

מאחר שבמקרים רבים השיווק אחראי על ההכנסות, הרי שברגע שניתנת לו שליטה על תקציב ההוצאות, הוא מקבל אחריות על הרווח.

אך בחברות רבות, השיווק עדיין אינו מקבל את האחריות לניהול הרווח. הרווח נשאר בתחום אחריותה של ההנהלה ומנוהל על ידי אגף הכספים או הבקרה בלבד. אחד הגורמים למצב הזה הוא הקונפליקט בין אגף הכספים לבין השיווק. כפי שהוזכר, בהנהלת חשבונות מדברים על עובדות מציאותיות הנטועות בהווה ואילו השיווק מדבר על תכנון מופשט לטווח ארוך. קונפליקט זה בא לידי ביטוי באופן חד בתחום שאלת התמחור.

תמחיר של מוצר הוא בעיה מורכבת. הדעות השונות לגבי מה התמחיר הנכון של מוצר נובעות בין היתר מהדילמה של מה מועמס על קבוצת המוצרים, שזוכה להשקעה ישירה בפרסום ובשיווק, ומה מועמס על כלל החברה. השיטה שבה השיווק עובד לפי מספרים, תומכת בגישה שעלויות השיווק והפרסום מועמסות על המוצר עצמו. המשמעות היא חיים קשים יותר לכל מוצר. אבל החדשות הטובות הן, שכך קיימת ראייה אמיתית ואמיצה יותר של ההקצאה ללא פשרות, ופחות אי הבנות.

המשמעות החשובה ביותר של אחריות לרווח היא במחויבות למקצועיות וליעילות ללא פשרות של מחלקת השיווק. המשמעות אינה לוותר על היעדים המכירתיים של יעדי מחזור, מכירות והנחות, ואינה לוותר על יעדים הנמדדים בשפה השיווקית כמו נתחי שוק, מודעות, נתחי לקוח וכו'. המשמעות היא לעבוד לפי אותם מדדים כתומכים ומקבילים ליעדי הרווח. לשיטה המשולבת הזו יש יתרונות רבים, לא רק בשליטה על הרווחים, אלא גם בהבנה ובקשר של השיווק עם ההנהלה ועם אגף הכספים, ובתוך כך גם חיזוק מעמד השיווק בחברה.

 

* עדו ברגר היה מבעלי חברת ויטה והקים את חברת ומותג ריצ' בארץ ובאירופה.

כיום הוא משמש כמנכ"ל חברת הייעוץ מנדרין.

 

קישורים רלבנטים באתר: