מדברים לקוח? על יצירת שפה שיווקית בארגון כתנאי סף לבניית תוכנית אסטרטגית

 

ראיון עם שלומי לחנה *

 

 

מדוע יצירת שפה משותפת בארגון קריטית?

התפתחות מבנה ארגוני של פירמה נעשית לרוב מהיבטים פונקציונאליים;  מחלקת כספים, מחלקת ייצור, מערכות מידע. רובן דיסציפלינות רחוקות מאוד מההוויה השיווקית היומיומית. כתוצאה מהיעדר תובנות בסיסיות על עולם השיווק ומקונפליקטים מובנים בין המחלקות, מתקשה אגף השיווק בלא מעט מקרים להוביל מהלכים פורצי דרך הדורשים תמיכה של מחלקות רבות אחרות. לא כל שכן הוא מתקשה לבנות תוכנית אסטרטגית שיווקית בה מעורבים מטבע הדברים אנשי כספים, ייצור, תפעול הנדרשים יחד לעבד את התוכנית.

תן דוגמאות לקונפליקטים

לדוגמא מנהל מו"פ עשוי להעדיף תהליך ייצור ממושך למוצר מסוים על מנת שיוקדש לו זמן רב למחקר ופיתוח. לעומתו מנהל השיווק מתוך רצון לעמוד במה שנקרא TTM (TIME TO MARKET טאו TIME TO MONEY) יעדיף שלמוצר יהיו מותגים שונים ובעיקר זמינים כדי שיוכל להתמודד תחרותית טוב יותר אל מול הצרכים המשתנים במהירות של הלקוחות.

דוגמא נוספת לקונפליקט שכזה היא  בין מנהל כספים בארגון המחפש סיבות רציונאליות להוצאת כסף ומנסה להקפיד על תקציבים קשוחים למנהל שיווק המשלב בטיעוניו נימוקים אמוציונאליים שיביאו לרכישת מוצרים וחותר לתקציבים גמישים כדי למלא את צורכי השוק המשתנים.

דוגמא אחרונה בהקשר זה היא חילוקי דעות בין  מחלקת רכש המעוניינת בניהול מלאי למכירות המתבסס על קו מוצרים צר, חלקים סטנדרטים וכמויות חסכוניות למנהל שיווק המעוניין בכמויות גדולות כדי למנוע אזילת מלאי ולאפשר רכישה מיידית למילוי צרכי לקוח.

ממה הדבר נובע?

כל מנהל יחידה פונקציונאלית מתרכז במטרה העסקית שלו ומגיע אף לרמה של הזדהות מלאה עימה, אולם במקרים רבים הראייה הצרה נעדרת הסתכלות כללית על טובת הארגון. כל יחידה רואה זו מנקודת מבטה: מנהל השיווק כשהצרכנים מרוצים, מנהל הייצור – כשהמוצר מושלם וטוב ובעלויות המינימאליות הנדרשות להפקתו, מנהל הכספים – כשמצבה הפיננסי של הפירמה איתן. הבעיה היא שמטרות עסקיות אלה וצורות ההסתכלות עליהן הן מבוססות אינן מבטיחות פעמים רבות את השורה התחתונה הנחוצה להישרדותו ולשגשוגו של הארגון והיא שביעות רצון כוללת של הלקוח מהמוצר/שירות ביחס למחיר ששילם.

בקיצור – אין מטרה אחת משותפת

נכון – וכאן כשמנהלי פיתוח הדרכה מזהים את הצורך ניתן לבנות מסלול הכשרה שייעודו המרכזי הוא גיבוש מטרה אחת, שהינה אולטימטיבית לכל ארגון שיווקי מודרני ולכל מחלקה בו – רווחיות המושגת דרך שביעות רצון הלקוחות. במהות – כל המחלקות צריכות "לחשוב לקוח" ולשתף פעולה כדי להשביע רצונו ולעמוד בציפיותיו. בארגונים רבים מנהלי משאבי אנוש ומנהלי הדרכה, מבינים שזו האחריות שלהם ומטמיעים את הנושא ונכנסים למעגל ההכשרה הזה.

איפה מתחילים?

באופן טבעי ההתחלה היא בהגדרת החזון של הפירמה, תחום עיסוקה, שווקים שהפירמה פועלת בהם, דרך מושגי יסוד בעולם השיווק כמו : בידול, מיצוב, מיתוג, המחרה, תקשורת שיווקית וכמובן שימור לקוחות ונאמנות לקוחות שכאמור הינן מטרות עסקיות ושיווקיות אולטימטיביות בשיווק המודרני. מדובר בתהליך שהוא ברובו תהליך פנים ארגוני לשיווק הרעיון שעומד מאחורי התפיסה השיווקית המודרנית ונעשה טרום בניית תוכניות אסטרטגיות שנתיות.

 

האם תהליך ההכשרה או ההעשרה הוא תיאורטי או מעשי?

שילוב של שניהם. הלימוד משלב הסבר על המושגים ומייד לאחריו מיישמים את החומר על הארגון עצמו. כך שאם מדובר על ניתוח swot  הוא מיושם מייד לאחר שהוא נלמד על הארגון או היחידות המרכיבות אותו. כך גם דרך נושא הפילוח, המיצוב ההמחרה וכד'.
מומלץ כי מסלול ההכשרה יבנה בשלושה שלבים. בשלב הראשון זיהוי של עולם התכנים השיווקי הייחודי לארגון ( לדוגמא תחום הלימוד הכולל קונפליקטים בצינור הפצה פחות רלוונטי לארגון העוסק בשיווק ישיר), בשלב השני בניית תוכנית ייחודית לארגון לפי התכנים שנבחרו, כאשר השלב השלישי הוא שלב הקורס עצמו.

 

מיהו הקהל הטבעי למסלולים מהסוג הזה?

באופן טבעי מדובר בדרגי הניהול הבכירים ודרגי הביניים בארגון שאמורים להטמיע תובנות מההכשרה לצוותים בארגון. ההכשרה כולה נעשית בצוותים הטרוגניים, כך גם התרגולים היישומיים. מסלול הכשרה כזה מלווה בתוצאות המשליכות על תוכניות עבודה עתידיות (תוכנית אסטרטגית בתחום השיווק, המכירות, השירות). את ה-output הנלווה לכך מציגים הלאה לצוותים בארגון.

 

מה נחשב כמסלול הכשרה מוצלח?

ראשית רואים את שביעות הרצון של המנהלים כבר מעצם המפגש  בו נתקלים המון במשפטים כמו "שקועים בשוטף" אין זמן לדבר" – חסם שהמפגש שובר . במלים אחרות נוצרת הזדמנות להתדיינות מקצועית ולא דווקא פורמאלית. בנוסף הערך המוסף הגבוה מתבטא בכך שבדינאמיקה הקבוצתית נכנסים לתהליך שמייצר שפה משותפת לכל הארגון, כלים אופרטיביים הרבה יותר ברורים המאפשרים לבנות תוכנית אסטרטגית עסקית וכמובן השגת תוצאות עסקיות טובות יותר.

 

* שלומי לחנה, מנכ"ל האקדמיה לפרקטיקה שיווקית.

 

ליצירת קשר:

נייד: 054-4924477  |  054-4924477

דוא"ל: shlomilahana@gmail.com

אתר: www.shlomi-l.com

 

 

 

קישורים רלבנטים באתר: