טיפים לתיקשור אפקטיבי ב:E-mail – פרק מתוך הספר 'לשלוט בדלת המסתובבת – ולהרוויח!'

 

טיפים לתיקשור אפקטיבי ב – E-mail

מאת: ניר דונת, מנכ"ל משותף בחברת הייעוץ "סקר", מלווה הנהלות בתהליכי שיפור השירות וניהול קשרי לקוחות

 

הקטע לקוח מתוך הספר: "לשלוט בדלת המסתובבת – ולהרוויח. סודות ניהול קשרי הלקוחות, צעד אחר צעד", מאת ניר דונת, לחצ/י לרכישת הספר.

 

הדואר האלקטרוני משמש גם כאמצעי טכנולוגי לתיקשור עם הלקוחות. ולא סתם אמצעי לתיקשור, שכן כולנו יודעים שבשנים האחרונות הוא נעשה לאמצעי המוביל, שאין כמעט ארגון שאינו מתבסס עליו לתיקשור שוטף עם לקוחותיו, בכלל – ולהעברת מסרים והצעות המתאימים לאותם לקוחות, בפרט.

ניתן לציין שלושה יתרונות עיקריים העומדים לטובת ערוץ הדואר האלקטרוני:

האחד, זמינותו. אין כיום בעל תפקיד בארגון ששולחנו אינו מצויד במחשב המאפשר לו לשלוח ולקבל דו"אל. זהו יתרון משמעותי בהיבט היעילות: אם אני מבקש לשלוח מידע ללקוחותיי, אני יכול לעשות זאת ללא מעורבות פקידות ומזכירות, מבלי לזוז מהמקום – וכך אני יכול גם לקבל מידע מלקוחותיי ו/או מגורמים אחרים.

היתרון השני הוא גמישותו, המאפשרת למי שמעוניין לשלוח מידע ללקוחותיו, לעשות כן בלחיצת כפתור, בין אם מדובר בלקוח אחד ובין אם מדובר ברשימת תפוצה רחבה מאד. למעט הנושא של הכנת רשימות התפוצה, שאינו מיוחד לדו"אל (גם הדואר הרגיל מחייב רשימות תפוצה), כל שאר הפעולות הנדרשות לצורך העברת הדו"אל לנמענים, אינן תלויות במספרם.

היתרון השלישי נמצא בעלות השימוש בדואר האלקטרוני, הנמוכה משמעותית מעלות השימוש בכל אמצעי תיקשור אחר המוכר לנו כיום.

הבעיה היא, שדווקא היתרונות עלולים להפוך לחסרונות, כאשר ארגונים אינם מקפידים על ניהול נכון של מערך התיקשור הדו"אלי שלהם – ולמען הסימטריה, נציין שלושה חסרונות עיקריים של הערוץ:

האחד, העובדה שכל אחד יכול לשלוח אי-מיילים, יוצרת בעיה קשה של שליטה ובקרה. קשה מאד לשלוט במידע היוצא מן הארגון אל הלקוחות, במונחים של תוכן, איכות הניסוח, עקביות ואחידות – וכד'. קשה מאד לשלוט גם במידע המגיע מן הלקוחות אל הארגון, שחלקו עלול ללכת לאיבוד במרחב הוירטואלי, מבלי לקבל טיפול הולם… ללא כללי משחק ברורים, הנאכפים בקנאות, גורמים שונים בארגון יכולים לתקשר עם הלקוחות במקביל וללא תיאום, וליצור, אגב כך, כאוס בלתי נסבל: בצד הדוא"ל היוצא (ה-Outbound), הודעות סותרות ללקוחות, אי-דיוקים במידע הנשלח אליהם וחזות עלובה ולא מכובדת של המידע, הם רק דוגמאות לפוטנציאל הבלגן. בצד הדוא"ל הנכנס (ה-Inbound), תגובות מאוחרות לפניות ובקשות, תרגום לא נכון של תכני הפניות והבקשות – ואף התעלמות גמורה מהן, הם רק דוגמאות לכשלים אפשריים.

החיסרון השני מצוי בפוטנציאל הגלום בדואר האלקטרוני, לפגיעה בלקוחות. פה מדובר לא רק בהיבטים הנזכרים לעיל, אלא גם בהיבט של הצפת הלקוחות במידע שאין להם צורך או עניין בו – ומבלי שהם הביעו, אי-פעם, את רצונם לקבלו.

החיסרון השלישי הולך שלוב זרוע עם היתרון שבעלות הנמוכה. מאחר שהעלות נמוכה, ארגונים לא תמיד עושים את הנדרש על מנת לוודא שהכתובות שבידיהם נכונות ומעודכנות – ולא תמיד (ואולי תמיד לא…) מנהלים ומבקרים את הפעילות הנעשית באמצעות הדואר האלקטרוני. "לא נורא, אז נשלח המידע ל-X אחוזים של כתובות שגויות. המחיר ממילא אפסי…" "מי שרוצה לשלוח מידע ללקוחות, שיעשה זאת 'בזמנו החופשי ועל-פי מיטב הבנתו'…" אלה הן, כמובן, טעויות, שכן מצד אחד הנזק שבמשלוח מידע לכתובות שגויות, אינו מצוי במה שנעשה, אלא במה שלא נעשה: כל ידיעה שהגיעה לכתובת שגויה, לא הגיעה לכתובת הנכונה – וממילא לא מימשה הייעוד שלשמו נשלחה. כשמדובר במכפלות גדולות, הנזק עלול להיות גם כן גדול ממה שנראה לעין. מצד שני, העובדה שאיש הישר בעיניו יעשה, עלולה לשמש כפתח לאינספור אי-הבנות, הן בתוך הארגון והן בינו לבין לקוחותיו – ובוודאי אינה תורמת לתדמיתו של הארגון, פנימית וחיצונית כאחת.

לאור האמור לעיל, ליקטתי להלן, ממקורות שונים, רשימת כללים שפעולה על-פיהם תתרום למיצוי היתרונות אותם פירטתי, תוך התמודדות מיטבית עם החסרונות:

1. הכנה

• וודאו שכתובות הדואר האלקטרוני כלולות בבסיסי הנתונים שאתם מנהלים על לקוחותיכם – ושהכתובות מעודכנות!
• הגדירו לעצמכם היטב את המטרות אותן אתם מבקשים לממש באמצעות דיוורים בדואר האלקטרוני – ובמידת האפשר, הגדירו גם את המדדים באמצעותם תעריכו האפקטיביות של אותם הדיוורים.
• אם ההיקפים מצדיקים זאת (מספר הלקוחות, תדירות הדיוורים והיקפם), בידקו את האפשרות להיעזר בספק חיצוני לביצוע הדיוורים. הסתייעות בספק חיצוני תאפשר לכם להתרכז בליבת העסקים שלכם ולהימנע מתקלות הנובעות מהיעדר התמחות במדיום.

2. בניית אמון

• בפנייה ראשונה שלכם אל הלקוחות, עדכנו אותם לגבי השימושים שבכוונתכם לעשות בכתובות אשר נמסרו לכם על-ידם, ובקשו את רשותם לשלוח להם דיוורים.
• אל תכללו ברשימות התפוצה שלכם לקוחות שלא נתנו לכם לכך את רשותם המפורשת (להזכירכם, שוב – Opt-in)…
• אפשרו לנמענים למחוק עצמם מרשימת התפוצה (Opt out), גם אם הם הביעו רצונם לקבל מכם מידע. וודאו שאפשרות הנטישה תהיה ברורה ופשוטה למימוש.
• אם מנוי ביקש להימחק מרשימת התפוצה, הפסיקו מייד לשלוח אליו הודעות.
• עמדו במילתכם לגבי תכני הדיוורים שאתם שולחים ללקוחות. הקפידו שלא לשלוח להם דיוורים שייתפסו על-ידם כ"דואר זבל" (SPAM).
• השתדלו להתאים ללקוחות את הפורמט בו אתם שולחים הדיוורים. בדיוור בפורמט שאינו מתאים ללקוח, גלומים שני כשלים עיקריים: הלקוח אינו נחשף למידע שהתכוונתם להביא לידיעתו (בזבוז מבחינתכם) – ואתם פוגעים באמינותכם אצל הלקוח שהביע נכונותו לקבל מכם דיוורים.

 

3. מימוש עקרונות ניהול קשרי הלקוחות

• זיהוי: במידת האפשר, בצעו פרסונליזציה של כל מסר שאתם שולחים ללקוחות בדואר האלקטרוני. פנו אליהם באופן אישי – ולא כאל חלק מרשימת תפוצה כללית. תנו להם תחושה שאתם יודעים מיהם.
• בידול לפי ערך ולפי צרכים – והתאמה: שילחו ללקוחות מידע התואם את ערכם עבורכם ורלוונטי לעיסוקיהם ולתחומי העניין שלהם. זיכרו גם את הצד השני של אותו מטבע: כאשר אתם שולחים להם מידע לא רלוונטי, הוא ייחשב על-ידם באופן אוטומטי כ-SPAM.
• תיקשור:
• w השתמשו בשורת הנושא (ה-Subject) באפקטיביות. נצלו את המילים המעטות העומדות לרשותכם בשורת הפתיחה כדי "לפתות" את הקוראים לפתוח את ההודעה – ועשו זאת בכנות, כדי שאמינותכם לא תיפגע בהגיעם לתוכן ההודעה המפורט.
• w צרו נתיב לדיאלוג בדיוורים שאתם שולחים ללקוחות. וודאו שיש בדיוורים אפשרויות ואולי גם חלופות שונות לתגובה שלהם.
• w התייחסו לתגובותיהם של הלקוחות לדיוורים שאתם שולחים להם: לימדו אותן, הבינו את משמעויותיהן – ופעלו בהתאם, הן אל מול הלקוחות (על-פי הצורך – ומיד!) והן פנימה, אל תוך הארגון (הפקת לקחים, לימוד ושיפור מתמיד!).
• w שלבו את המאמצים שאתם עושים בערוץ הדוא"ל עם מאמצים מקבילים בערוצים אחרים דרכם אתם מנהלים קשר עם לקוחותיכם, כולל (למשל) מוקד השירות הטלפוני, אתר האינטרנט וערוצי המכירה והשירות הפרונטאליים.
• w וודאו שהמסרים אותם אתם מבקשים להעביר ללקוחותיכם בערוצים השונים, יהיו עקביים ואחידים.
• יעילות: אם מדובר בדיוור שתכליתו קמפיין שיווקי, בחנו תחילה את הקמפיין המתוכנן "בקטן." לתכנון ה"מבחן" תוכלו להיעזר בלוגיקה המוצגת בפרק "כשאנחנו אומרים 'פיילוט,' למה אנחנו מתכוונים?…" ואם אמנם תבחרו בדרך ה"פיילוט," אזי, כמו בקמפיין דיוור רגיל, ראו קודם כיצד הנמענים מגיבים להודעותיכם ולהצעותיכם – והחליטו, רק אחר-כך ובהתאם לתגובות, כיצד תצאו לדרך עם הקמפיין השלם.

 

4. ניהול שוטף

• נסחו קובץ נהלים או כללי התנהגות מחייבים לכיסוי כל ההיבטים של הפעילות אל מול הלקוחות באמצעות הדואר האלקטרוני: למי מותר – ולמי אסור; מה מותר – ומה אסור; כיצד יש לעשות מה – בדו"אל היוצא ובדו"אל הנכנס; תקנים רלוונטיים (זמני תגובה, בעיקר); כללי הסלמה – ועוד. בכך תתרמו ליצירת חזות אחידה לארגון גם בערוץ זה, שכאמור, הולך וכובש את מקומו כאחד הערוצים היותר משמעותיים בקשר בין ארגונים ללקוחותיהם.

 

 

קישורים רלבנטים באתר: