המיתון הגיע. מה עושים?

מתוך פורום שיווק – עיתון מקצועי לשיווק, גיליון 561 , 3 במאי 2001

 

יועץ אמריקאי ממליץ למשרדי פרסום כיצד להיערך לקיצוץ בתקציבי הפרסום

האם מיתון מכה במשק כמו סלע מתגלגל, או שהוא מתפזר כמו וירוס? על השאלה הזו ניסה לענות ארווין אפרון (Ervin Ephron), מנכ"ל משותף בחברת המדיה הניו יורקית ,Ephron ,Papazian & Ephron במהלך מפגש מנהלי שיווק אירופאיים, המתקיים בימים אלה בברצלונה.

"ברוב המקרים", משיב אפרון בעצמו על השאלה, "מדובר בהתפשטות הדומה להתפשטותו של נגיף. אחת הסיבות לכך היא שצרכנים, כמו גם בעלי עסקים, משפיעים על המיתון באופן שבו הם מפתחים ציפיות לגביו. מדובר בנבואה המגשימה את עצמה ומתפשטת באיטיות עד שהיא קונה לה שליטה במוחותיהם של כולם".

אפרון מסביר, שגם תעשיית הפרסום אינה מחוסנת מפני 'מחשבות רעות', הגורמות להתפתחות מיתון. ובנוסף, התעשייה מושפעת באופן ישיר מתפיסותיהם של הלקוחות, המהדקים את חגורת התקציב מחשש למיתון. אחת מרשתות הטלוויזיה בארצות הברית כבר הודיעה, שעובדיה לא קיבלו השנה מתנות לחג הפסחא, כדי להגן על השורה התחתונה שלה.

כללי השוק האכזריים

אפרון צופה, שבקרוב עומד לפקוד את המשק האמריקאי מיתון קשה, שלא ידמה למיתון של שנת 1991. אז, משרדי הפרסום נחלו הצלחה כשהפיצו בין לקוחותיהם ניירות עבודה שהאיצו בהם לשמור על היקף תקציבי הפרסום כדי 'להישאר בנתיב ההצלחה'.

בזמנו, שוכנעו הלקוחות מהטענה שעדיף להראות בזמן המיתון רווחיות נמוכה, בתנאי שהכספים מושקעים בתחזוק המותג, כדי לצאת מחוזקים יותר בתום התקופה הקשה. היום, הוא גורס, טיעון כזה לא יעבור.

אפרון אומר שכיום, כללי השוק האכזריים מכתיבים את המשוואה הבאה: כשהמכירות יורדות – מקצצים הוצאות. וההוצאה הראשונה שתקוצץ תהיה כנראה זו שהכי פחות כואב לקצץ בה, כלומר – תקציב הפרסום.

 

גם באמריקה מפטרים פרסומאים

גם בסוכנויות האמריקאיות מפטרים עובדים, מה שמזכיר את הנעשה בשוק הישראלי מאז תחילת המהומות בשטחים.

אפרון אומר כי האתגר של סוכנויות הפרסום יהיה להסביר ללקוחותיהן את ההבדל בין פעילויות לטווח ארוך לפעילויות לטווח הקצר.

בטווח הקצר, הוא מסביר, אין דבר מפתה יותר מאשר לקצץ בתקציב הפרסום. התוצאה נראית מייד בשורת הרווח, וההשפעה לא ניכרת מיידית. בטווח הארוך, אין ספק שלעצירת הפרסום תהיה השפעה על המכירות ועל התדמית. אבל מי רוצה לחשוב כל כך רחוק בזמן מיתון?

 

אפרון מספק תחמושת

אפרון מוכן לספק מעט תחמושת למשרדי הפרסום החוששים מקיצוץ בתקציבים.

"אין ספק שבטווח הארוך יש חשיבות מכרעת לעתידו של המותג", הוא אומר. "פרסום שומר על נתח השוק של המותג ומונע ממנו להישחק; פרסום מושך משתמשים חדשים שהופכים ללקוחות נאמנים; פרסום עוזר לחברות להגדיל מכירות ולשמור על היתרון שלהן לגודל; פרסום בונה מותגים גדולים, שנהנים משיעורים גבוהים של קניות חוזרות, מה שמסייע לחברה להקטין את עלויות השיווק".

"יחד עם זאת צריך לזכור", מוסיף אפרון, "שכל הידע שיש לנו בנוגע להשפעות הפרסום בא מעולם מוצרי הצריכה, משום ששם יש לנו את המידע הרב ביותר, שמנותח באמצעות מכוני מחקר כדוגמן נילסן. אבל, תחום מוצרי הצריכה הוא תחום בעייתי, משום שמדובר בתחום מבוגר, יציב למדי, שנשלט על ידי מספר מותגים ידועים ואינו נתון לשינויים רבים.

"תחומים צומחים, בהם יש חשיבות רבה לחידושים ולמידע, מושפעים יותר מפרסום בטווח הקצר. מדובר בתחומים כדוגמת פרמצבטיקה, תרופות ללא מרשם, שירותים בנקאיים, סלולר וקולנוע. בתחומים האלה, זו טעות גדולה לקצץ בתקציבים".

 

להגדיל Share of Voice

אפרון גם מדגיש את העובדה שבזמן מיתון, מותג שממשיך לפרסם נהנה מ-Share of Voice   גבוה, שגורם לגידול בנתח השוק, מה שגורם במרבית המקרים לגידול ברווחיות.

בזמן מיתון, המשמעות של Share of Voice גבוה היא לא כמה אתה מוציא על פרסום, אלא בכמה אתה מוציא יותר מהמתחרים שלך.

"פרסומאים צריכים להימנע מטעות נפוצה בזמן מיתון, ולא לנסות להגן על התקציב שלהם בחירוף נפש, משום שמהצד של הלקוח הם נראים יותר תאבי בצע מאשר מומחים בשיווק", מזהיר אפרון. "בזמן מיתון, סוכנות הפרסום צריכה גם לסייע למותג להתמקד בסדרי העדיפויות החשובים לתקופה הקשה".

בינתיים, כדאי לשנות את תכנון המדיה כדי להשיג יותר באותו תקציב. כך, למשל, כדאי להעביר ספוטים לרצועות שידור זולות יותר, לפרסם פחות במשך השבוע במקום לקצץ במספר שבועות הפרסום, ולנצל מותגים עונתיים כדי לקצץ בפרסום בתקופות חלשות.

"משרד פרסום שלא ינקוט בגישות האלה יתקשה להסביר ללקוח מדוע הוא מתעקש לשמור על תקציב פרסום גבוה", מסכם אפרון. "מומלץ גם לתמוך את כל הטיעונים בתוצאות מחקריות רלוונטיות, המוכיחות את יעילות הפרסום. בלי קשר, כדאי להקדיש מספר דקות בכל יום כדי להתפלל, שהמיתון פשוט יעלם?".

ערן יסעור

 

קישורים נוספים שנמצאו בידי מנהיגים ברשת:

 

CAN SET METERS SAVE MONEY? A Comparison of Set Meter and Peoplemeter Panel Costs. Erwin Ephron, Ephron Papazian & Ephron, Inc. Linda Baniel, Adcom Information Services
 מתוך: http://www.adcoms.com/

TEACHING TAP TO THE ELEPHANT. Media Planners Have Fewer Options Than They Think. Erwin Ephron, Ephron Papazian & Ephron, Inc.
 מתוך: http://www.ephrononmedia.com/

 

 

קישורים רלבנטים באתר: