מנהיגים ברשת שולחן העבודה למנהלים בישראל
דוגמאות מצויינות מתוך הספר: להצליח בגדול להכשל בגדול – כיצד ללמוד מניסיונם של אחרים? מאת רוברט פ. הרטלי הוצאת המכון הישראלי לשיווק, שליד איגוד לשכות המחקר בישראל, 1989
מסופר על ריי קרוק, שהפך את מקדונלד'ס לסיפור הצלחה ענקי, כי הוא הבין את ההזדמנות השיווקית בהסעדת משפחות ממונעות בעלות מודעות ויכולת תקציבית, המחפשות שירות מהיר, מקום נקי ומזון באיכות גבוהה. הדבר נתפש בעיניו כאלטרנטיבה למסעדות דרייב-אין ולמקומות נגועים במכונות תקליטים, טיפים, המתנה ומזון באיכות משתנה ומוטלת בספק. קרוק טען, כי מקומות אלו יוצרים תנועה לא פרודוקטיבית של לקוחות וגורמים לבזבוז זמנם של הלקוחות ולפגיעה בחווית הדימוי המשפחתי, שהיתה חשובה למקדונלד'ס.
כאשר לנגד עיניו תובנות אלו טס קרוק במטוס החברה מעל מקומות ישוב, תוך שהוא מנסה לאתר אתרים פוטנציאליים לסניפי החברה. קרוק הציע לציבור אווירה משפחתית ונקייה עם שירות מהיר ולבבי. במהלך הכשרת העובדים הודגש מאוד הנושא של שירות ללקוחות ומדריך הפעלה מפורט קבע סטנדרטים לא רק בהכנה של המזון אלא גם ביחס לתחזוקה של המתקנים והופעת העובדים (כך נדרשו למשל העובדים לצחצח את נעליהם עד להופעת ברק עליהם). הסטנדרטיזיציה הקשוחה בכל הקשור להכנת המזון, מערכת בקרה של משרדים איזוריים, שבדקו את הסניפים על פי פרמטרים מוגדרים, השיטה החדשה של הענקת זכיונות לכל חנות בנפרד וניתוח מקדים של פוטנציאל הצלחה כמו גם מסע פרסום מוצלח הזניקו את החברה תוך 22 שנה לשווי של מיליארד דולר (שווי, ש-יבמ השיגה רק כעבור 46 שנה).
דוגמה בולטת נוספת למצויינות בשיווק היא סיפור שיווקה של בירה דלת הקלוריות בשם לייט בידי ג'ון א. מרפי נשיא חברת מילר בשנת 1975. בירה לייט נקנתה בידי חברת מילר ממבשלה לא מצליחה. חברת מילר שינתה את טעמה, כך שדמתה לבירה רגילה. בנוסף לכך נעשה מסע פרסום לבירה ולפיו לייט, לה רק שליש מהקלוריות של הבירות הרגילות, מאפשרת לשותה לשתות הרבה יותר בלי להתמלא. מסע פרסום זה עמד בניגוד לרעיונות הפרסומיים של בירות דלות קלוריות אחרות מאותה תקופה, שהדגישו דווקא את את אופיה הדיאטטי של הבירה לצרכנים מודעי-דיאטה, שבכלל לא היו שותי בירה גדולים. חברת מילר הדגישה דווקא את צריכת הבירה בידי דמויות מעולם הספורט והשעשועים ואת דימוייה כבירה פחות ממלאת – דבר שהוביל למשיכת נשים וקשישים ולהגדלת נפח המכירות שלה בצורה משמעותית ולהפיכתה לבירה החדשה המצליחה ביותר מבין אלה שהוכנסו לשוק בארצות הברית במאה זו.
קישורים רלבנטים באתר:
מאמרים על אסטרטגיה עיסקית
|
מנהיגים ברשת |
|
© כל הזכויות שמורות ל"מנהיגים ברשת" נובמבר 2002. החומר מותר לשימוש אישי בלבד. אין לעשות בחומר שימוש מסחרי/עסקי ו/או להפיצו בכל דרך שהיא (להוציא באמצעות יצירת קישור למאמר ספציפי ולעמוד הבית במקביל) מבלי לקבל רשות מפורשת בכתב מהנהלת האתר |
