גיוס אנשי מכירות על פי מדדים קבועים מראש

מאת: רוני קלטר, איש מהשורה

פורסם לראשונה ספטמבר 2002

 

כאמור בכתבה הקודמת 'גיוס אנשי מכירות – אופרה אחרת' , ראינו כיצד גיוס אנשי מכירות, אינו דבר פשוט, מצד שני אנו יודעים כי אין מנוס מגיוס וניהול אנשי מכירות. אנשי מכירות הם אילו אשר מניעים את העסק קדימה, לשון אחרת איש מכירות טוב עשוי להעלות חברה על דרך המלך וליצור עבודה לאנשי הייצור ואחרים ואילו איש מכירות שאינו יעיל (בהמשך אסביר את המינוח 'לא יעיל' ) עשוי להוריד את החברה לבור תחתית.

ובכן, אם אנו אומרים שבסופו של דבר על החברה להצטייד באנשי מכירות יעילים, מהן הדרכים לעשות כן?, אנו יודעים כי לאחר שלב הגדרת הצרכים קרי, השלב בו מחליטים לקחת איש מכירות , מגיע השלב של הגדרת התפקיד של אותו איש מכירות, זהו השלב בו יש לתת יותר מכל שלב אחר את הדעת על הדקויות שבהגדרת המושג 'איש מכירות'.

יש שיאמרו כי: 'אין צורך להיכנס ליותר מידי פילוסופיות והגדרות- איש מכירות הוא איש מכירות, יש להגדיר עבורו את המוצר , את קהל המטרה, יש ללמד אותו את תורת המחירים ואת כל אותם פרטים הכרחיים כמו מועדי אספקה ותנאי אשראי.

האומנם?

האם נוכל להשוות איש מכירות של ציוד הנדסי כבד לאיש מכירות של ביטוח, או האם נוכל להשוות את אותה אשת מכירות באולם אירועים לאשת מכירות המוכרת  שירותים סלולאריים?

התשובה היא כי אי אפשר להשוות בין אנשי מכירות מתחומים שונים לאו דווקא בגלל השונות במוצר, או בקהל המטרה, אלא בעיקר בגלל האופי השונה הנדרש בכל סוג של מכירה.

אתן לדוגמא שני סוגי מכירה :

האחת – מכירת ביטוח , במכירת ביטוח, אנו מחפשים מישהו שימכור פוליסות ביטוח אשר ילוו את המבוטח עד יום מותו או עד שיבה טובה.

השנייה – מכירת ציוד הנדסי אנו מחפשים מישהו שימכור ציוד לחברה על בסיס חד פעמי או רב פעמי.

 

שמנו לב אם כן כי המדובר על שתי סוגי מכירות: האחת- מכירת שירות לטווח ארוך, השנייה – מכירת מוצר חד פעמי.

 

האם אנו יכולים לגייס את אותו איש/אשת מכירות לכל תפקיד מכירתי? יש משפט שאומר: " הוא איש מכירות מדהים הוא יכול למכור קרח לאסקימוס", מצד שני, לא כל איש מכירות מתאים למכור כל דבר לכל אחד וכדי להתאים את איש המכירות המוצלח ביותר למכירה הספציפית יש לעשות זאת על פי מדד כלשהו.

 

הערה:

בטרם אנסה 'להניח' אנשי מכירות על מדדים כלשהם, אציין רק יש אין ספור מדדים על פיהם ניתן לסווג 'מכירות' ואו 'אנשי מכירות'. הבחירה שלי לחלוקה על פי מדדים היא חלוקה בסיסית אשר עשויה להראות את החשיבות במציאת מדדים בכלל ובמציאת מדדים לגיוס אנשי מכירות בפרט ככלי רב עוצמה ל 'צמצום' הכשל בבחירת עובדים מתאימים.

 

1. סוג המכירה: מוצר, רעיון , שירות.
2. תכיפות המכירה: האם המכירה היא מכירה חד פעמית, או מכירה רב פעמית.
3. טווח המכירה: האם המכירה נסגרת במקום או מאוחר יותר (ואז יש לבצע מעקב ולעיתים לשכנע שוב ושוב את הלקוח).

 

סוג המכירה: מוצר, רעיון , שירות

כאשר אנו מדברים על מכירה של מוצר, יקל עלינו לבצע מכירות בשל העובדה כי אנו עובדים על אחד מחמש החושים: ראייה (סרט המציג בקולנוע ), שמיעה (דיסק חדש של שלמה ארצי ) , מישוש (למשל קרם חדש לפנים המבטיח לרכך את העור ), טעם (כל מה שקשור לאוכל ) וריח (בושם חדש מבית 'דיור' ). הסיבה שבמכירות בהן מעורבים אחד מחמש החושים קל יותר למכור היא כי אנו כבני אנוש מסוגלים ל 'הבין' את התועלת באופן 'מוחשי' יותר.

 

כאשר אנו מדברים על שני הסוגים האחרים : מכירת רעיון או שירות הדבר קשה קצת יותר:

 

יש צורך לגרום לצד השני 'להבין' את התועלת המוחשית 'האמיתית' שקניית משהו שאינו נמדד בהכרח על פי אחד מחמשת החושים. לדוגמא בעת מכירת פוליסת ביטוח המכסה את המבוטח במקרה של 'חס וחלילה תאונת דרכים' אנו מבקשים להעמיד את הלקוח הפוטנציאלי מול ההכרה בסבירות להיפגע בתאונת עבודה או בתאונת דרכים.  מי מאיתנו מסוגל (ורוצה) לדמיין סיטואציה כזו ?

 

תכיפות המכירה: האם המכירה היא מכירה חד פעמית, או מכירה רב פעמית:

כאשר בעל אולם חתונות, נהנה כל השנה משירותי כביסה הניתנים לו על ידי מכבסה קבועה או כאשר אנו מזמינים חברה קבועה לאספקת מים, בכל פעם שמיכל המים המינרלים נגמר לנו, אנו נהנים ממכירה חוזרת של אותו 'מוכר', או אז ניתן לומר כי אנו נהנים מיחסים קבועים של 'מוכר-קונה'.

לעומת זאת כאשר אנו קונים על בסיס אקראי סיגריות או בקבוק יין בקיוסק או במכולת לא קבועה בדרך לעבודה, ניתן לומר כי אנו נהנים מיחסים מזדמנים של 'מוכר-קונה'

 

טווח המכירה: האם המכירה נסגרת על בסיס 'כאן ועכשיו ' או על בסיס 'חיזור מתמשך'

כאשר אנו מקבלים שיחת טלפון חוזרת ונשנית בדבר חידוש מנוי לקאמרי או לבית לסין או ממחלקת המנויים של 'מעריב' ניתן לומר כי מישהו מחזר אחרינו לאורך זמן.

לעומת זאת כאשר אנו עוברים ליד דוכן מפעל הפיס ומישהו באופן חד פעמי מנסה לשכנע אותנו לקנות כרטיס הניסיון הוא חד פעמי מצידו של המוכר בדוכן (גם אם ינסה לשכנע אותנו דווקא בשבוע הבא באותו מקום – על בסיס אקראי רק מפני שעברנו שמה שוב).

 

שמנו לב איפה כי על פי בסיס המדדים הנ"ל ניתן למצוא איש מכירות יעיל כאשר

התכונות שלו יעלו באופן המוצלח ביותר על פי סוג המוצר/השירות הנמכרים:

 

כאשר אנו מחפשים איש מכירות עלינו לשאול מה אנחנו מחפשים בדיוק?

 

אם אנו מחפשים איש מכירות למחלקת המנויים של מעריב, אנו נחפש איש מכירות שיודע למכור מוצר באופן חד פעמי ושיש לו את היכולת לחזר אחר הלקוח.

 

אם אנו מחפשים איש מכירות למכירת שירותי השכרת רכב לחברות, אנו נחפש איש מכירות שיודע למכור 'שירות' + 'מוצר' באופן רב פעמי תוך ושיש לו את היכולת 'לחזר אחר הלקוח'.

 

אם אנו מחפשים איש מכירות של פוליסת ביטוח, אנו נחפש איש מכירות שיודע להתמודד עם מכירת 'רעיון'/'שירות' באופו חד פעמי או רב פעמי שיש לו את היכולת לחזר אחרי הלקוח.

 

אם אנו מחפשים איש מכירות למכירת תורים למרפאת לייזר להסרת שיער, או ניתוח להורדת משקפיים, באמצעות דוכן בקניון, אנו נחפש אי מכירות שידע למכור רעיון או 'שירות' באופן חד פעמי ושיודע לסגור עסקה 'כאן ועכשיו'.

 

יעילות וחוסר יעילות של איש המכירות על פני המדדים שהוזכרו לעייל:

למרות שניתן לקחת איש מכירות וללמד אותו למכור כמעט כל דבר , לא יהיה נכון לקחת איש מכירות תוך כדי שאנו מתעלמים מתכונותיו הבסיסיות:

 

דוגמא לחוסר יעילות:

 

המקרה:

סוכנות ביטוח המוכרת בעיקר ביטוחי בריאות קבלה לעבודה איש מכירות, איש המכירות התרעם על לקוחות החברה על שהם אינם מסוגלים להבין את התועלת  בהרחבות הביטוחיות שהחברה שלו נותנת וכן התרעם על כך שאינו מצליח לקבל תשובות חיוביות במקום. התוצאה הייתה כי על אף שכבר הושקע באיש המכירות זמן הדרכה רב , המכירות שלו היו נמוכות באופן קיצוני והיה צורך לחפש איש מכירות אחר במקומו.

 

ניתוח המקרה:

איש המכירות שאנו מחפשים לסוכנות הביטוח הוא איש מכירות שמבין כי הוא אינו מוכר מוצר אלא 'רעיון', סביר להניח כי לקוחות החברה הם לקוחות חוזרים והמכירות אינן חד פעמיות בהכרח (הסוכנות מנסה אחר כך לשכנע את הלקוחות לבטח את המכונית, הבית וכן לבצע ביטוח חיים ), כמו כן איש המכירות צריך להצטייד בסבלנות רבה. תחום הביטוח הוא תחום קשה, יש תחרות גדולה והחלטות הלקוחות אינן ניתנות בשיחה הראשונה ( לעיתים יש צורך בפגישה של סוכן על מנת לסגור את העסקה ). איש המכירות שהסוכנות קיבלה , התאים למכירת מוצר באופן חד פעמי ללקוחות שיודעים 'להחליט במקום'.

 

דוגמא ליעילות:

רשת המקומונים המצליחה 'מקומוני ישראל' חיפשה איש מכירות למכירת שטחי פרסום, היא מצאה איש מכירות שידע להסביר ללקוחות החברה, על התועלת שבפרסום העסק שלהם,הוא פנה ללקוחות הפוטנציאליים של המקומון גם ללקוחות שטרם פרסמו  במקומון וגם ללקוחות שכבר פרסמו בעבר ושכנע אותם להכניס מודעה לעיתון. מובן כי הדבר לא היה קל וכי היה עליו לדבר עימם שוב ושוב, למרות שחלקם לא שוכנע, איש המכירות עשה חייל רב בעבודתו.

 

ניתוח המקרה:

איש המכירות שאנו מחפשים למקומון צריך לדעת לשכנע את הצד השני 'לראות בדמיונו' את התועלת בטווח הקצר והבינוני שבפרסום. הוא אינו מוכר מוצר אלא 'רעיון', איש המכירות זה ילווה את לקוחות החברה שוב ושוב וינסה לשכנע אותם בכל פעם להישאר לקוחות המקומון (על אף שהמקומון המתחרה עושה עבודה טובה גם כן ), הוא צריך לגלות אורך רוח ולהתמיד ולחזר אחר הלקוחות שוב ושוב.

 

איש המכירות שהחברה קיבלה, היה יעיל מאד הוא ידע למכור רעיון, במכירות חוזרות וכן ידע לחזר אחר הלקוחות.

 

הערה אחרונה:

כמובטח, המדדים שבחרתי, מסייעים ל 'הניח' את איש מכירות על פני המדדים ולבדוק הלימות בין אופיו של איש מכירות לאופי המשרה, ניתן להוסיף או לשנות את המדדים ובלבד שבסופו של דבר בחירת איש המכירות לא תהיה אך ורק על בסיס ספונטאני ועל פי 'תחושות בטן' אלא על בסיס התאמה אמיתית.

 

 

 

קישורים רלבנטים באתר: