מכירה ב'שלט רחוק' – פרק 14 מתוך הספר פאזל המכירה

מאת בועז נחמד

 

מהי המכירה ב"שלט רחוק"? 

עד כה דנו, במהלך הספר, במצב בו עומד איש המכירות מול הלקוח שמקבל את ההחלטה. מצב זה הוא לרוב השכיח ביותר. הלקוח אותו משכנע איש המכירות הוא זה שיחליט אם לקנות או לא. איש המכירות נמצא מול לקוח פרטי שמחליט, עבור עצמו, איזה סלון יבחר לביתו החדש. איש המכירות שמוכר ריהוט משרדי נמצא מול המנכ"ל שמחליט, עבור עצמו, איזה כיסא מנהלים ירכוש. שוב, המחליט הוא זה שמנהל את המשא ומתן, מציג התנגדויות וגם סוגר את העסקה עם איש המכירות. איש המכירות עושה את פעילות המכירה למול הלקוח שיקבל את ההחלטה.

ברם, לא תמיד זה המצב. לא תמיד עומד איש המכירות למול מקבל ההחלטות בתהליך המכירה. פעמים הוא יתקל באדם שידבר אתו פעם אחר פעם, אך הוא לא זה שמקבל את ההחלטה הסופית. כך, משוחח איש המכירות עם הלקוח "המשתמש" במוצר, כאשר מי שמחליט בסופו של דבר הוא "הלקוח מקבל ההחלטה" או "הלקוח הממליץ".

לדוגמה, במכירה של תוכנה חדשה לבית עסק, אם יוזם הקשר בין החברה לבין איש המכירות הוא המזכיר, הוא יכול לשכנע אותו לקנות את המוצר והוא אכן יתלהב ממנו, אך מקבל ההחלטה עלול שלא להימצא באותו זמן ליד מזכירו. בהחלט יתכן כי הוא יושב חדר אחד ליד, בסמוך אליו, אך הוא לא שותף לפעילות של הצגת המוצר, של טיפול בהתנגדויות ושל ניהול המשא ומתן שבין איש המכירות לבין המזכיר. המזכיר התקשר עם איש המכירות, אך לא הוא זה שיקבל את ההחלטה. המצב קיים בעיקר בתחום המכירה העסקית – עסק לעסק. המצב הוא שונה כיוון ששיחת המכירה מתבצעת למול אדם שיצטרך להציג בעצמו את המוצר או את השירות בפני מקבל ההחלטות. רק לאחר שאותו אדם שוכנע בנחיצות המוצר או השירות עבורו, הוא יציג אותו בפני מנהלו או בפני האדם הבכיר יותר בהיררכיה, אשר לו בלבד זכות קבלת ההחלטה. המצב לא פשוט. איש המכירות סמך, עד כה, על כושר השכנוע שלו מול הלקוח. הוא דן איתו, לעומק ולרוחב, על המוצר או על השירות ועתה הוא עומד, כמעט חסר אונים, לנוכח הידיעה כי מרגע זה ואילך המכירה יוצאת משליטתו. דלת כבדה מאוד נועלת בעצם את היכולת שלו למכור. ישנם מספר משפטים שכאשר אנשי המכירות שומעים אותם, הם בטוחים כי העסקה כבר נחתמה והיא סגורה לחלוטין. בין משפטים אלו ניתן למצוא ציטוטים כמו:

• "תשמע, אותי שכנעת לחלוטין. עכשיו אני אעביר את החומר לידיעתו של המנכ"ל שלי".
• "לי זה נראה, תן לי לבדוק את זה עם המנהל שלי".
• "שווה לנו לנסות את זה באמת".
• "זה בהחלט מתאים לי אבל לא אני היא זאת שקובעת".
• "אתה יודע שבדיוק כזה אני מחפשת כבר שנתיים".

האם העסקה סגורה? האם היא נחתמה בהבעת משפטים אלו? באומנות המכירה קראנו להם "איתותי סגירה מצד הלקוח" ועל כך דנו באחד הפרקים הקודמים בספר. אלו משפטים המרמזים כי הלקוח כבר רואה את המוצר בשימוש האישי שלו. האם זהו המצב גם כאן? אני מאמין שלא.

במקרה שלפנינו,  המכירה פועלת בצורה אחרת לחלוטין. הלקוח איתו אני מדבר כעת, הוא לא האדם שיקבל, בסופו של דבר, את החלטת הסגירה וזאת נקודה קריטית שעל איש המכירות להבין.

המציאות טופחת פעמים רבות על פניהם של אנשי המכירות שהשתעשעו עם הרעיון כי העסקה נסגרה ונחתמה סופית כששמעו משפטים אלו. אנשי מכירות עלולים למצוא את עצמם עומדים מול אותו אדם, עמו היו בקשר, שאומר להם, לאחר ימים ספורים בלבד, אחד או יותר מהמשפטים הבאים:

• "אני מאוד מצטער, אבל לא הצלחתי לשכנע אותו".
• "הוא לא רואה את ההצדקה הכלכלית שהראית לי".
• "לא שמעתי ממנה את ההתלהבות שטענת כי המנכ"לית שלי תגלה, כאשר היא תשמע כמה כסף זה יחסוך לנו

לאורך שנים".

• "הוא שאל למה זה כל כך יקר, ומאחר ולא ידעתי לענות לו הוא לא מאשר את התקציב".
• "הבוס שלי צודק, זה באמת מאוד יקר. בכל מקרה, תודה רבה".

 

מה קרה? מדוע עסקה שנשמעה מאוד בטוחה, שאיש המכירות נתן לה סיכוי הצלחה של כמעט מאה אחוזים, נפלה והסתיימה בחוסר סגירה? מדוע פעולה שהיתה אמור להסתיים בהצלחה, מקבלת כזאת תפנית של מאה שמונים מעלות ואין סגירה? אני מאמין כי התשובה לכך נעוצה בארבע סיבות. לא מדובר בסיבות העומדות בפני עצמן, אלא בכאלה המשלימות אחת את השניה:

1. הלקוח לא ידע להציג את המוצר כמו איש המכירות: איש המכירות הציג את המוצר ללקוח המשתמש, לדוגמה, בצורה מדהימה. הוא ריתק אותו, יצר אצלו פנטזיה, גרם לו לחשוב שזהו המוצר הכי טוב שיש. הלקוח המשתמש קנה את הפנטזיה. הוא באמת ובתמים חושב שזהו מוצר מעולה. ברם, בין זה לבין לדעת להציג אותו לאדם אחר ולגרום לו לחשוב כך, המרחק רב מאוד. הלקוח המשתמש הוא לא איש מכירות ולעולם לא ידע להחליף בצורה מלאה את איש המכירות.
2. צרכי הלקוח המחליט שונים מצרכי הלקוח המשתמש: הלקוח שמקבל את ההחלטה, רואה את המוצר מזווית ראיה שונה לחלוטין מהאדם שמנהל את שיחת המכירה. כך, לקוח מחליט יכול להגיע למסקנה כי הוצאה שאיננה דחופה לחלוטין, מיותרת כרגע, או כי שאלה של ניכוי המוצר ממס או תשומות המוצר מחייבת אותו לקבל יותר מידע מזה המצוי אצל הלקוח ששמע את איש המכירות.
3. המשתמש לא ידע להשיב על שאלות פשוטות של המחליט: המנהל שואל את האדם שהתלהב מאוד מהשירות החדש, אם הוא יודע מה יקרה אם החברה תבקש להפסיק את השירות לאחר שלושה חודשים. גם שאלות פשוטות יותר שאין להן מענה, עלולות להוריד לחלוטין את הסיכויים של איש המכירות לסגור כזאת עסקה. שאלות כמו "מי נותן למוצר הזה שירות?", "הם יודעים שאנחנו צריכים את זה למחר?" עלולות להפוך כל מכירה שהייתה יכולה להסתיים בהצלחה – לכישלון. כאשר למשתמש אין ידע בסיסי, ההתלהבות שלו מול המנהל והמוטיבציה שלו לקדם את המכירה, עלולות לרדת לחלוטין.
4. עבר זמן רב בין הפגישה עם איש המכירות לבין המכירה הפנימית: פרק הזמן שעובר מהרגע בו פוגש איש המכירות את הלקוח המשתמש עד לרגע בו אותו לקוח מנסה לקדם את המכירה הפנימית מול מקבל ההחלטות, הוא גורם חשוב. הזמן יכול בהחלט להפחית את ההתלהבות, או אפילו את הצורך במוצר. הדחיפות, שהיא לחם חוק של כל איש מכירות – הופכת להיות לחרב פיפיות למולו. עתה היא יורדת וקטנה ומאחר והצורך הדחוף ירד, הרצון של הלקוח לקנות נעלם יחד אתו.

 

מה עושים? מה עושה איש מכירות כאשר הוא מבצע את המכירה מול לקוח שאינו מקבל ההחלטה בפועל? כיצד ניתן להעביר את המסר הזה של המכירה לאדם שהוא צד שלישי? ובכן, בפני איש המכירות עומדות ארבע אפשרויות שונות לטפל במצבים אלו, על מנת להבטיח כי הצגת הדברים ודרך העברתם לגורם המחליט, תסייענה בסגירת העסקה ובהשגת החתימה הנכספת על ההזמנה.

1. "מתי אתה נפגש אתו?": "מתי אתה מתכוון לנסות לשכנע אותו לרכוש את המוצר?", "האם זה יהיה במסגרת של פגישה מתוכננת מראש? או במסגרת של שיחה אקראית עם הבוס שלך, הקניין או מנהל החברה?". בשאלות אלו מנסה איש המכירות, בצורה מאוד ברורה, להבהיר לצד השני כי המטרה שלו צריכה להיות העברת המסר של המוצר או של השירות הלאה, ממנו, לגורם מקבל ההחלטה.
2. "האם תרצה שאגיע יחד אתך?": בשאלה זו מציע איש המכירות ללקוח את נוכחותו האישית במהלך הצגת הדברים בפני הדרג הבכיר יותר. ברור כי עבור איש המכירות זו גם הזדמנות מעולה להכיר את מנהל החברה או את האדם הבכיר יותר. יש לזכור כי כאשר אנו נענים בחיוב לשאלה זו ששאלנו את הלקוח, עלינו להתחיל את שיחת המכירה מחדש עם מקבל ההחלטה. ברם, לא תמיד מוכן אותו לקוח להציג את איש המכירות למנהלו.
3. "איך אתה מתכוון להציג לו את זה?": אם להיות כנים, הרי שזו שאלה מאוד מניפולטיבית. בשאלה זו, מכריח איש המכירות את הלקוח עמו נפגש, לבצע בפניו פרזנטציה של הדרך בה הוא מתכוון לדבר ולהציג את המוצר או את השירות החדש בפני דרג מקבל ההחלטה. עתה, מנסה איש המכירות לבדוק את יכולת המכירה הפנימית של הלקוח איתו הוא דיבר עד כה.

 

4. "אני מאמין שהוא ישאל אותך מספר שאלות, ומהניסיון שלי עולה כי…": בחלק זה מציג איש המכירות ללקוח את הדרך שלו להציג את המוצר או את השירות שהוא מוכר בפני מקבלי ההחלטה. עתה משתמש איש המכירות בניסיון שצבר על מנת להדריך את הלקוח להעביר את המסר. יש לציין כי בשלב זה הופך איש המכירות לאהוד מאוד על הלקוח, מאחר והוא מציג בפניו את העתיד מולו יתקל, כאשר יבצע מכירה פנימית של המוצר בפני הגורם המחליט.
5. "ואם הוא יסרב, מה תגיד לו?": בשלב זה, על איש המכירות לשאול את הלקוח שאלה מאוד נוקבת. מאחר ומנהלו או בעל החברה עלול להתנגד לרעיון או להצעה הספציפית, מכין אותו מראש איש המכירות. כדאי עוד להוסיף, כי הדרך הרביעית פותחת בפני איש המכירות דלת שעד כה הייתה חסומה בפניו – העלאת החששות של הלקוח עצמו מהרכישה של המוצר. תהליך סגירת העסקה יתקדם אם דלת זו תיפתח ותאפשר משא ומתן נכון, יחד עם טיפול נאות בהתנגדויות של הלקוח. 

 

מצבי מכירה "שלט רחוק" הפוכים:

ישנם מצבים בהם איש המכירות מוצא את עצמו מבצע מכירה ב"שלט רחוק" – הפוכה; במקום לפנות לגורם המשתמש ולשכנע אותו לקנות את המוצר לעצמו ולאחר מכן ללמד אותו לשכנע את הבוס שלו, ישנו מצב הפוך, מצב בו המכירה היא למנכ"ל דווקא, כאשר האחרון נאלץ ללמוד לשכנע את העובדים שלו כי המוצר החדש נדרש, רצוי ואפילו נחוץ (ואולי, חוץ מזה, כך הוא קבע – אז עדיף להם להשתמש בו באופן קבוע). מה קורה במצב בו המכירה ב"שלט רחוק" היא עבור פנים המערכת – ולמנכ"ל, מקבל החלטה, דרושה הסכמת הצוות? החשיבות של המכירה הפנימית באה לידי ביטוי בכישלונות שאנו מכירים ממצבים בהם המנהל החליט דבר מה עבור החברה, וכאשר עובדיו החלו לעשות שימוש במוצר או בשירות – הוא נחל כישלון. הפרויקט נהרס לחלוטין וברור כי המכירה, עם כל המשמעויות שלה, נפלה. שעות של תהליך מכירה ירדו לטמיון.

 

הסיבות לכישלונות היו:

1. המוצר לא "דיבר" אל העובדים או אל המשתמשים: המוצר או השירות לא "דיברו" כלל אל העובדים. כך, תוספת של כלי עבודה חדש, שאיש מכירות הצליח לשכנע בעל מוסך לרכוש ממנו עבור העובדים, נשאר בארגזי העבודה של המוסכניקים ללא כל שימוש. ברור כי המכירה תהיה חד פעמית. אגב, אפשר להגיד כי הדרכה נכונה של צוות עובדי המוסך, במקרה זה, על ידי איש המכירות או על ידי אדם טכני – היתה מעלה דרמטית את מידת השימוש של המוצר בידי המכונאים.
2. המוצר עורר התנגדות: היו מוצרים או שירותים שנתפשו על ידי העובדים כמאוד מאיימים. כך, שעון נוכחות הוחזר ליצרן, לאחר שימוש קצר וכושל של שבועיים בלבד. מוצר זה, שעלול ליצור בקלות רבה מאוד אנטגוניזם, יכול בהחלט, על ידי גיוס נכון של הצוות בחברה, לקבל תמיכה – אך ללא ספק מדובר כאן באחריות של איש המכירות כלפי מקבל ההחלטה.
3. "לא התייעצתם איתנו – עכשיו אנחנו לא רוצים את זה": לעיתים לא רחוקות, פועל המוח האנושי בניגוד מוחלט לתועלת הריאלית והרציונאלית של בעליו, האדם עצמו. כך יכול בהחלט לקרות שהתייעצות, ולעיתים גם התייעצות פיקטיבית, של מקבל ההחלטות עם המשתמש, היתה חוסכת שעות רבות של ויכוחים ועימותים. צירוף המשתמש לתהליך קבלת ההחלטות או לנסיעה לאותו ספק, על מנת לראות במו עיניו את תהליך הייצור המעולה של אותו מוצר, היה מרכך אותו לאין שיעור.

 

דרכי התמודדות עם מכירה בשלט רחוק הפוכה: 

אם כך, מה עושים כאשר המכירה היא בשלט רחוק הפוך – ממנהלים לעובדים שלהם? עד כה איתרנו מספר גישות שהוכחו כיעילות:

1. מעדכנים את הלקוח בבעיות בהן הוא עתיד להיתקל: בהחלט לגיטימי שאיש מכירות ידבר עם הלקוח שלו על הבעייתיות הצפויה בהחדרת המוצר החדש. מאוד מקובל שישנם מוצרים או שירותים שאינם מוטמעים בצורה "חלקה" ומלאה על ידי העובדים או על ידי חלק מהצוות, ולכן, הבהרה כזו עשויה רק להגביר את רמת האמינות של איש המכירות ולמנוע מצב של נפילת עסקה. במקביל, ניתן להמליץ ללקוח לשלב מספר עובדים בתהליך הקנייה עצמו.
2. מציעים הדרכה לעובדים: הדרכה לעובדים תגרום להם להבין מהו המוצר, מהו השירות, מהם השימושים שלו ומהן הדרכים היעילות ביותר להשתמש בו. חלק מתהליך ההדרכה יכול להיות בתוך החברה או בתוך הארגון וחלק יכול להיות מחוץ לחברה, במשרדי הספק. ושוב – מדובר ביוזמה שצריכה להגיע מאיש המכירות של המוצר או השירות.

 

כשלים במכירה בשלט רחוק:

כדאי אולי להדגיש, כי קיים כשל מרכזי בסוג זה של פעילות מכירתית. הכוונה היא לזלזול אפשרי של איש המכירות בלקוח שניצב מולו. באותו רגע בו איש המכירות מזהה כי מולו עומד לקוח שאינו בר הסמכות לסגירת העסקה, קל מאוד לעבור לפסים של זלזול. קל מאוד להתחיל "לדרוס" אותו או לנסות לעקוף אותו, מתוך מטרה להגיע ישירות למקבל ההחלטה.

זהו הכשל שעלול להיות טבוע בכל איש מכירות – להתייחס למקבל ההחלטות בלבד.

כך, יצא לי להקשיב לשיחה מרתקת שהתקיימה בין איש מכירות לבין מזכירתו של מנהל חברה מסחרית בטבריה. המזכירה התקשרה למספר בתי מלון על מנת לברר אפשרויות לינה לשלושה לילות למנהלי החברה אשר אמורים היו להגיע להשתלמות בתל אביב. איש המכירות, מהרגע שהיא הציגה את עצמה כ"מזכירתו של…" כמעט ולא הקשיב לה. ההתעלמות שלו ממנה היתה מוחלטת. הוא רצה לדבר עם הבוס שלה. רק לאחר מספר שניות שבהן קלט כי ביצע טעות, הוא התחיל לדבר איתה "בגובה העיניים". הוא החמיא לה על הקיבוץ בו היא גרה ואפילו הזמין אותה, בהזדמנות הראשונה בה היא מגיעה לתל אביב, להתארח על חשבונו לארוחת צהרים. המשך השיחה היה מדהים. היא אמרה לו כי למרות שהמחירים שהוא מבקש ללילה עם ארוחת בוקר מעט יותר יקרים מאשר שאר המלונות, היא תדאג אישית לכך שהמנהל שלה ילון באותו מלון. כך אכן היה. בסופו של היום היא העבירה אישור בפקס על ההזמנה.

 

מכירה בשלט רחוק – סיכום:

 

אנשי המכירות המנוסים יודעים כי לא תמיד האדם העומד מולם הוא מקבל ההחלטות. יתכן כי יעמדו וימכרו לגבר שימצא את עצמו מוכר לאחר מכן את המוצר לאשתו. או לחילופין, מכירה למנהל שיווק שיאלץ להציג את השירות או את המוצר למנהל החברה על מנת לקבל אישור תקציבי. בכל שלב של מכירה, בו מעדכן הלקוח את איש המכירות בדבר הצורך שלו לעלות לרמה ניהולית בכירה יותר, על איש המכירות לפעול על מנת לוודא כי הוא אכן יודע כיצד לעשות זאת.

 

הפרק על מכירה בשלט רחוֹק התחיל להרים מעט את המסך מעל המושג של מכירות גדולות, מכירות מוּרכבות. על כך – בפרק הבא.

 

קישורים רלבנטים באתר: