ראשי » ניהול ה-business » מודיעין עסקי » BI – המהפיכה השקטה

BI – המהפיכה השקטה

מאת: נחום דוניצה, יועץ תקשורת ובעל חברת דוניצה לתקשורת שיווקית ויחסי ציבור המתמחה בתעשיית המידע

 

על פי Gartner, עד 2004 עסקים ינהלו כמות מידע של פי 30 מזו שניהלו ב- 1999, אבל, סקר נוסף של הקבוצה טוען כי בחברה הממוצעת עושים שימוש רק בכ- 7 אחוזים מכמות המידע האגורה במחסני הנתונים שלה ואלה מסייעים רק לכ- 5 אחוזים מכח העבודה של החברה. התמונה ברורה: בעסקים רבים לא מנצלים מספיק ונכון את יכולות טכנולוגיית המידע. הפתרון: שימוש מוגבר בתוכנות  BI, המחליפות כיום במקרים רבים את ה"נסיון המוקדם", שיפוט ערכי או אינטואיציה אנושית, על בסיסם פעלו בעבר המנהלים לפני קבלת ההחלטות שלהם. הן מאפשרות להכניס אור לזירה שהיתה חשוכה עד עתה ולמעשה מספקות את החוליה החסרה עבור החברות הרוצות להשתמש נכון בנתונים שאספו. 

שנות ה- 90 של המאה שעברה היו קרקע נפלאה לפריחתה של טכנולוגיית המידע (IT), אשר תרמה לעסקים וחיזקה מהלכים כלכליים בכל העולם.  אפשר להתווכח באשר להיקף התועלת שהביאה, אבל, אם בוחנים נתון אחד בלבד כמדד לבריאותה של כלכלה – תפוקת עובדים (המביאה בעקבותיה עליה ברמת חיים), הרי שהתועלת היתה רבה. אם בארה"ב, בין 1973 ל- 1995 הגידול השנתי הממוצע בתפוקה היה 1.4 אחוז בלבד, הרי שבין 1995 ל- 1999 הוא קפץ ל- 2.5. חיזוק לתחושה מספק דו"ח של  Digital Economy 2000 שפרסם משרד המסחר האמריקני  אשר מסכם את המצב בדו"ח, באמירה כי "אכן, על פי עדויות מאקרו-כלכליות טכנולוגיית המידע תורמת משמעותית לגידול בשוק". הדו"ח מציין כי בשישה מחקרים שונים התברר כי הטכנולוגיה אחראית לכחצי או יותר מהתפוקה הכוללת בארה"ב בחצי השני של שנות ה- 90.

אלא שכל הדוח"ות הללו ואחרים לא ממש הצליחו לאבחן את הנקודה העיקרית: טכנולוגיית המידע היא עדיין כלי עסקי לא בוגר דיו והיא מנוצלת רק בחלקה. ההשקעות האדירות בתחום בשנות ה- 90, אכן ביססו והרחיבו את פרישת רשתות המידע הפנים והחוץ ארגוניות, ועזרו לארגונים העסקיים לשרוד את התקופה ואף להפוך לשחקנים בעידן הסחר האלקטרוני. אך, בסופו של דבר נראה כי החברות לא השכילו לנצל עד תומן את כמויות המידע האדירות שהחלו להצטבר אצלן ולהפכן לתובנה עסקית ולידע.

ההערכות עד לפני כשנתיים דיברו על כך שכמות המידע הארגוני גדל בקצב שבין 75 ל- 150 אחוז בשנה. על פי חברת המחקר Gartner Group, עד 2004 עסקים ינהלו כמות מידע של פי 30 מזו שניהלו ב- 1999 ואילו בביה"ס לניהול של אוניברסיטת ברקלי בקליפורניה קבעו כי כמות המידע העסקי שייוצר בשלוש השנים הקרובות יהיה גדול מכל כמות המידע האנושי שנאספה ב- 300 אלף השנים האחרונות. סקר נוסף של Gartner Group טען כי בחברה הממוצעת עושים שימוש רק בכ- 7 אחוזים מכמות המידע האגורה אצלה במחסני הנתונים שלה (אותן מערכות 'תיוק' אלקטרוניות עבור המידע של החברה) ואלה מסייעים רק לכ- 5 אחוזים מכוח העבודה של החברה.

אין ספק: בעסקים רבים כיום לא מנצלים מספיק ונכון את יכולות טכנולוגיית המידע. לכולם גם ברור כי כל טכנולוגיה המסייעת לעסק לצמצם את הפער בין כמויות המידע שנאסף לבין השימוש במידע הזה יכולה רק לעזור לכולם לחזור למודל התפוקה של שנות ה- 90 העליזות ואף להשיגו. וכאן נכנסות לתמונה תוכנות המודיעין העסקי (business intelligence). תוכנות המודיעין העסקי מספקות לחברות את היכולות להתמודד טוב יותר עם המידע ולהפיק ממנו תובנות עסקיות המופצות בין יותר ויותר עובדים ברחבי הארגון, כשהן מאפשרות לו לקבל החלטות פרואקטיביות וחכמות יותר.

מה עושות למעשה תוכנות BI? הן משמשות כ'מזקקה' לזיקוק נתונים ומידע. הן מוציאות נתונים מתוך מאגרי נתונים רבי היקף, מזקקות אותם למידע שימושי ואז אף מזקקות הלאה לטובת המוצר הסופי – תובנה עסקית המניעה פעולה כלשהי. תוכנות ה- BI נותנות למשתמשיהן את היכולת לבחון נתונים מסוכמים, מפורטים וספציפיים ולהציג – בקונטקסט התהליך העסקי או הניתוחי – את המידע המדויק הדרוש כשהמידע המיותר מושלך הצידה. שימוש בתוכנת BI מאפשר למנהל לפקח ולנטר את ביצועי החברה תוך התייחסות לנתונים דוגמת מכירות על פי מוצרים ואזורים, מנהל פס ייצור יכול לקבל התראה כל אימת שכמות המוצרים הפגומים חורגת מהסטנדרט ונציג מרכז שירות טלפוני יכול לקבל במהלך שיחה עם לקוח נתונים לגבי הלקוח היכולים לסייע בשירות הניתן לו.

טכנולוגיה בשירות החברה

ב- ACE, רשת ה'קנה ובנה' מהגדולות בעולם, לדוגמה, פלטפורמת ה- BI של MicroStrategy משמשת לטובת הגברת המכירות והעלאת הרווחים, כשהיא פועלת בשילוב עם מחסן הנתונים Teradata של NCR. על פי התוכנית תשולב התוכנה בלמעלה מ- 5200 סניפי ACE ברחבי העולם. בין יישומי ה- BI בהם נעשה שימוש: ניתוחי שוק, בדיקת נאמנות לקוחות, תמחור, ניהול קטגוריות מוצרים, ניהול מלאים ויישומים נוספים לניהול חנויות הרשת. עובדי ACE משתמשים בטכנולוגיה לטובת קיום מבצעי שיווק ממוקדי לקוח, קבלת החלטות על תמהילי מוצרים המותאמים לחנויות שונות ברשת ולטובת תמחור שמטרתו מקסום רווחים. לדברי בריאן סמטנה, אנליסט עסקי ב- ACE,  החברה יכולה כעת להעביר בקלות רבה דו"חות באינטרנט לאלפי משתמשי קצה בחברה. "מעבר לכך, גילינו מהר מאוד כי התרבות הארגונית שלנו משתנה ויותר ויותר החלטות מתקבלות על סמך מידע עדכני הזורם מנקודות המכירה עצמן. התוכנה מאפשרת לנו להשתמש בצורה יעילה במחסן הנתונים שלנו ולייעל את תפעול חנויות הרשת והמכירות בהן".

ניתן לאבחן, אם כך, מספר יישומים עיקריים בתוכנת ה- BI:

  1. כריית נתונים – ממש כמו שזה נשמע: הוצאת נתונים בעלי ערך לחברה מ'הררי נתונים' שנאספו, על ידי בחינת הקשרים בין נתונים שונים וקורלציות, אשר בני אדם לעולם לא היו יכולים לעלות עליהן ללא שימוש בתוכנה.
  2. OLAP (תהליך אנליטי מקוון) – מספק ניתוח און ליין של מידע. ה- OLAP מאפשר לארגון לבחון נתונים הסטורים על רקע מגמות שוק. ניתן לאבחן בעזרת כלים אלה מגמות רכישה, רמות מלאים ואפילו משתני הכנסות עונתיים. על ידי הבנת מגמות העבר עסקים יכולים לבצע הערכות ולהתכונן למגמות עתידיות.
  3. דיווח ושאילתות – משתמשים יכולים לראות את המידע במגוון פורמטי תצוגה – גרפים, טקסטים ואף הכוונות למידע נוסף.
  4. משלוח מידע פרואקטיבי – משתמשים יכולים לקבל את המידע המבוקש על בסיס זמן, או מונע אירוע לקוח באמצעות רשת האינטרנט, מערכות אלחוט או בדואר קולי.

 

במקום הנסיון המוקדם

 

תוכנות ה- BI מחליפות כיום במקרים רבים את ה"נסיון המוקדם", שיפוט ערכי או אינטואיציה אנושית, על בסיסם פעלו בעבר המנהלים לפני קבלת ההחלטות שלהם. הן מאפשרות להכניס אור לזירה שהיתה חשוכה עד עתה ולמעשה מספקות את החוליה החסרה עבור החברות הרוצות להשתמש נכון בנתונים שאספה.

 

אכן, מדובר בטכנולוגיה חדשה יחסית, אשר שכנה עד לא מכבר במחלקות מסויימות של החברה ולא שירתה את כלל החברה. אלא שמצב עניינים זה משתנה – ומהר. חברות מפתחות כיום יישומי BI הפועלים לכל אורכה ורוחבה של החברה, בין אם מדובר בניתוחים פיננסיים, מכירתיים, משאבי אנוש, שרשרת האספקה ושירות לקוחות. כך, החברות אף מרחיבים את יתרונות השימוש ב- BI מעבר לעובדיהן, אל השותפים העסקיים, הספקים והלקוחות.

 

השימוש ביישומי BI דוחף את המהפיכה השקטה הקורית כיום בעסקים רבים ברחבי העולם כולו, כשתוך כדי כך החברות לא רק לומדות להפיק יותר מהנתונים שבידיהן, אלא אף עוברות תהליך דמוקרטיזציה, במהלכו המידע שפעם שימש רק מתי מעט בחברה הופך לנחלת הכלל.

 

אופי השאלות המתייחסות לפעילות החברה, להן נותנות מענה תוכנות ה- BI, הוא מגוון וכמעט אינסופי. הנה מספר דוגמאות של שלושה יישומים:

– ניתוחי מוצר – איזה מהמוצרים יותר רווחי לחברה? איזה מוצרים פחות רווחיים אך בעלי סיכוי גבוה לשרוד בתקופות קשות? איזה מוצרים של החברה מתאימים למשקי בית עם הכנסה ממוצעת של 8000 שקל בחודש?

– ניתוחי מכירות – מהן מגמות מכירות החברה  בראשון לציון בשנתיים האחרונות, מאז נפתחה שם חנות החברה ואיך הן בהשוואה למכירות ברחובות השכנה? איזה קווי מוצרים הצליחו יותר ואצל איזה אוכלוסיות יעד? מה היו התגובות לקמפיין הפרסומי האחרון מבחינה שיווקית?

– ניתוחי לקוח – מהו פרופיל הלקוח הרווחי ביותר לחברה? מהו שיעור העזיבה של לקוחות שלושה חודשים אחרי שרכשו מוצר/שירות מסויים? מיהו הלקוח הרווחי ביותר לחברה בקרב אלה שרכשו מוצרים מסויימים במחיר הגבוה ב- 20 אחוז מהממוצע המקובל בחצי השנה האחרונה?

 

בכל פעם שלקוח קונה

 

בחברת הענק Best Buy, מקמעונאיות מוצרי האלקטרוניקה הגדולות בארה"ב, קנייני החברה מתחילים את בוקר העבודה שלהם בכוס קפה, שיחות עם החברים וגלישה מסיבית באינטרנט. לא, הם לא גולשים לאתרי בידור או חדשות. הם נכנסים היישר ליישום האינטרנטי של BPM (Business Performance Management), כלי ממשפחת כלי ה- BI של MicroStrategy, שהפך כבר מזמן לרכיב הכרחי בעבודתם. לדברי סקוט הייס, האחראי של מחסן הנתונים ברשת, הכלי המקוון נותן למעלה מ- 200 קניינים ראייה נכונה של מדפי החנויות ברחבי המדינה כשהם יכולים לדעת מראש, לפני שהמוצרים מגיעים אליהם, כיצד הם אמורים להימכר.

 

בכל פעם שלקוח קונה מוצר כלשהו באחת מ- 358 חנויות הרשת, אוספת החברה את נתוני העסקה. היא יכולה לדעת במדויק מה נמכר, מי הספק שמכר לה את המוצר, את המחיר ששילמה ואת הרווח שעשתה וכד'. כל הנתונים הללו נאספים במחסן הנתונים של החברה. באמצעות יישום ה- BPM קנייני החברה, מנהליה, צוותי השיווק שלה ואחרים יכולים לגשת בקלות רבה למידע הזה ולבצע באמצעותו ניתוחים שונים המאפשרים קבלת תובנה עסקית ואיתור מגמות השוק – לטובת הליכי קבלת החלטות יעילים יותר. "על בסיס ה- BPM כל העסק מקבל את ההחלטות התפעוליות שלו",  אומר הייס. "כל מנהל יכול לדעת במדויק האם היחידה העסקית שלו עומדת בתחזית, הקניינים יודעים במדויק כיצד מגיב השוק למוצרים חדשים וכאשר מזהים בעיה כלשהי ניתן לנסות ולהתגבר עליה מייד".

 

לפני 'עידן ה- BPM' נאלצו אנשי Best Buy לעבור על אינספור דוחות מודפסים שהגיעו מכמה וכמה מערכות ברחבי הארגון, תהליך שפגם ואף האט את הליכי קבלת ההחלטות, היות ואלה פעלו על בסיס מידע חלקי. כיום, מסוגלים 2000 עובדי החברה לבחון עד כ- 100000 דו"חות אלקטרוניים ביום, מול היקף של 1.8 טרה-בייט של מידע הנמצא במחסן הנתונים של החברה. התוצאה: כל עובד המוסמך לכך, יכול לראות במדוייק את נתוני הביצועים העסקיים ולבצע על פי רצונו ניתוחי מכירות, מלאי, פרסום, תמחור ואחרים נוספים, ולהוביל אסטרטגיות מכירה יעילות יותר. "כיום, מחסן הנתונים שלנו הוא לא 'עוד פתרון IT מנותק'. פתרון ה- BI סייע לנו להפוך אותו לחלק בלתי נפרד מחיי העובדים שלנו".

 

סקר שערך מגזין המחשבים InformationWeek בקרב קוראיו גילה כי 33 אחוז בממוצע מבין "עובדי הידע", עשו שימוש כלשהו ביישומי BI לטובת גישה למידע הארגוני. הסיבה למספר הנמוך אינו תלוי רק בהיות הטכנולוגיה חדשה, מעריכים עורכי הסקר. להערכתם, עד לאחרונה כלי ה- BI היו פשוט מורכבים ומסובכים מדי ולא כל כך ידידותיים למשתמש. להערכתם, מצב זה ישתנה בתקופה הקרובה עם כניסתם לתמונה של פתרונות הדור החדש בתחום ה- BI. הפלטפורמות החדשות, הידידותיות, השולחות זרועות אל כל קצווי החברה והמותאמות להתמודד עם כמויות ענק של נתונים מצד אחד ושל משתמשים מצד שני, ישנו את המצב. התחזיות לגבי שוק ה- BI מרשימות: Gartner Dataquest מעריכה כי שוק ה- BI יצמח מ- 9 מיליארד דולר בשנת 2000 ל- 18.5 מיליארד עד 2005. "המגמות בשוק מראות אימוץ מסיבי של מושג ה- BI", אומר דן וסט, אנליסט בכיר ב- IDC. "הסימנים בשוק מראים כי  BI תופס תפקיד איסטרטגי גובר והולך  בחשיבותו ככל שחברות נאלצות להתמודד עם יותר ויותר מידע".

 קישורים רלבנטים באתר:

מנהיגים ברשת

www.leadersnet.co.il

leaders@leadersnet.co.il

© כל הזכויות שמורות ל"מנהיגים ברשת" יולי 2003. החומר מותר לשימוש אישי בלבד. אין לעשות בחומר שימוש מסחרי/עסקי ו/או להפיצו בכל דרך שהיא (להוציא באמצעות יצירת קישור למאמר ספציפי  ולעמוד הבית במקביל) מבלי לקבל רשות מפורשת בכתב מהנהלת האתר

יכול לעניין..

מודיעין תחרותי בחברות תקשורת

מאת אורי שטרית, מנכ"ל אינפו – פיילס בע"מ – המתמחה באיסוף מידע ובייעוץ מודיעיני   ...

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *