ראשי » ניהול ה-business » מיתוג » תנו לגברים לנצח

תנו לגברים לנצח

הרחבה לפורום שיווק – עיתון מקצועי לשיווק

גיליון 621 מתאריך 17 בדצמבר 2001

 

מחקר חדש בדק את דפוסי הקנייה הגבריים. המסקנה: יש לתת להם יותר הזדמנויות להוכיח את גבריותם במהלך הקנייה

במחקר שערכו שתי חוקרות בנושא דפוסי קנייה גבריים, הן ניסו לברר מהם הסטריאוטיפים הקיימים לגבי דפוסי קנייה גבריים, והאם דפוסים אלה אכן ממשיכים להתקיים, גם בעולם בו רוב הנשים עובדות וחלוקת התפקידים על פי מגדר הולכת ומיטשטשת.

סטריאוטיפים של קנייה גברית

מראיונות עומק שערכו החוקרות עם גברים ונשים בגילאים שונים, עלו שלושה סטריאוטיפים עיקריים:

'קח וברח' – רוב הנחקרים ציינו, כי הגבר מאופיין בקנייה מהירה ומדויקת.עוד לפני כניסתו לחנות, הוא יודע מה הוא רוצה. קטגוריות מוצר שאינן ברשימה שלו, אינן מושכות אף לא שביב מתשומת ליבו. גם הבחירה בין מותגים נעשית באופן מהיר, על פי מספר מצומצם של משתני החלטה. על פי גישה זו, הגבר אינו רואה בנקודת המכירה מקום לבילוי חברתי או מקור מידע על חידושים והמצאות, אלא כרע הכרחי בדרך להשגת היעד שלו – המוצר.

'מחכים ובוכים' – רבים מהנחקרים העלו כאסוציאציה ראשונה לביטוי 'דפוסי קנייה גבריים', את דמותו של הגבר הנכרך אחרי אשתו או חברתו, כאשר היא עורכת קניות עבור עצמה. גבר זה בדרך כלל ימצא לעצמו ספסל, עליו ישב בפרצוף חמוץ עד שאשתו תצא מתא המדידה. ברגע הינתן האישור מצד הגברת, הוא יעוף מהחנות כחץ מקשת.

הפחד מנשיות – לדברי הנחקרים, גברים מרגישים אי-נוחות ברכישת חפצים שיש להם קונוטציה נשית, כמו למשל מוצרים הקשורים לבית או לגוף הנשי. הם נוטים להימנע גם מהתנהגות קנייה שתיתפס כנשית, כמו נגיעה בבדים או הרחת בשמים.

האמת שמאחורי הסטריאוטיפים

לאחר שהוגדרו הסטריאוטיפים, הם נבדקו בשטח. לשם כך נערכו תצפיות בכ-100 נקודות מכירה. לגבי כל סטריאוטיפ, נמצאו מגוון דוגמאות שסתרו אותו.

האמת על 'קח וברח': במהלך התצפיות, לא נמצאו מקרים רבים של 'קח וברח'. למעשה, גברים הציגו חמישה דפוסי התנהגות מנוגדים לסטריאוטיפ זה. נמצא, כי הגברים כמעט תמיד עורכים השוואה מפורטת בין אלטרנטיבות, וכשמדובר בחפצים הקרובים ללבם (למשל – כובע בייסבול), הם אף בוחנים כל פריט לאורך זמן ובאופן מדוקדק. כמה גברים גם "נתפסו" כשהם מחנכים את ילדיהם נגד בחירה מוקדמת, המתבצעת בטרם נבחנו כל האפשרויות.

במחלקות רבות נצפו גברים הבוחנים את המוצרים בעניין, ועוברים הלאה מבלי לקנות. במחלקות המחשבים והסטריאו, הודו כמה גברים כי הם באים לראות 'מה  חדש', וכי אין להם שום כוונה לבצע רכישה באותו הרגע.

גם גברים שלכאורה הציגו התנהגות של 'קח וברח', ציינו שערכו מחקר מקדים מעמיק, אך לא בנקודת המכירה אלא באמצעים אחרים כמו קטלוגים או אינטרנט.

עוד נמצא, כי גם גברים יכולים לראות בקניות בילוי חברתי, וכיום לא נדיר לראות חבורה של גברים עורכת קניות בגדים יחד, תוך שיתוף הדדי בהחלטות הקנייה. הבילוי מגיע לשיאו כשניתנת אפשרות להתמקח – אז יכול הגבר להוכיח את גבריותו ולחוש תחושת הישג וניצחון.

האמת על 'מחכים ובוכים': בהתאם לסטריאוטיפ, נמצאו מקרים רבים בהם גברים הלכו אחרי זוגתם בעודה קונה, אך בניגוד לסטריאוטיפ, הם לא הביעו מחאה ולא קיטרו.

הנשים מצדן זיהו את השעמום אצל הגברים, והשתדלו ככל האפשר לערב אותם במשימת הקניות, כיועצים ומומחים בתחומם. הגברים שקודמו לדרגת יועצים נראו הרבה פחות משועממים, גם אם הפריט הנרכש לא היה מיועד עבורם. גם גברים שלקחו על עצמם תפקיד נלווה, כמו שמירה על הילדים או סחיבת השקיות, נראו מרוצים.

האמת על הפחד מנשיות: בהתאם לסטריאוטיפ, נצפה אחוז נמוך של גברים בחנויות ל'מוצרי נשים'. אך בניגוד מוחלט לסטריאוטיפ, הגברים שאכן נצפו ורואיינו בחנויות אלה הביעו גאווה על מומחיותם במוצרי הנשים (בשמים, ריהוט, מזון וכלי אוכל). המומחיות בתחומים אלה מאבדת מהתדמית הנשית שלה אם מדובר במוצרים יקרים מאוד המהווים סמלי סטטוס, או אם הדרך היחידה להשיג אותם דרשה מיומנות "גברית" כמו התמקחות.

כמו כן נמצאו גברים שהתעניינות ב"תחומים נשיים" כמו למשל בישול, כדי שייחשבו על ידי הנשים בחייהם ל"גבר הרגיש והמבין של המאה העשרים ואחת".

 

 

 קישורים רלבנטים באתר:

מנהיגים ברשת

www.leadersnet.co.il

leaders@leadersnet.co.il

© כל הזכויות שמורות ל"מנהיגים ברשת" ינואר 2002. החומר מותר לשימוש אישי בלבד. אין לעשות בחומר שימוש מסחרי/עסקי ו/או להפיצו בכל דרך שהיא (להוציא באמצעות יצירת קישור למאמר ספציפי  ולעמוד הבית במקביל) מבלי לקבל רשות מפורשת בכתב מהנהלת האתר

 

יכול לעניין..

מותגים לטווח קצר – חלק שני – Think Short

Think Short – Part 2  Short-Term Brands Revolutionize Branding מאת: ד"ר דן הרמן In recent ...

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *