שרשרת אספקה למיקסום ערך לקוח

אסטרטגיות לחיזוק מרכזיות הלקוח הולכות ותופסות מקום מוביל במירב התעשיות והסקטורים העסקיים. ככול שהפעילות במדיה החברתיות תמשיך להתרחב והרגולטורים יראו עצמם כמיצגי לקוחות הקצה, כך ארגונים יזדקקו לכלים ולשיטות גם בתחומי ניהול שרשרת האספקה שממקמים את הלקוח במרכז פונקציית המטרה שלהן. כלומר על הלקוח להפוך למרכיב מרכזי ואינטגרלי בשרשרת האספקה ולא כגורם הסופי בשרשרת. במילים אחרות הלקוח אינו חיצוני לשרשרת האספקה וסך הערך שהוא מקבל מכל מרכיבים השרשרת הוא סך התרומה של שרשרת האספקה לארגון.

בתפיסה הקלסית של SCM הלקוח עומד בקצה שרשרת האספקה, כלומר שרשרת האספקה צריכה לספק את הזמנתו באופן אופטימלי לארגון. זוהי גישה לינארית הרואה שרשרת בה כל חוליה מקושרת לחוליה הבאה ובסופו של דבר נותנת מענה ללקוח סופי

גישות מעט יותר מתקדמות הוסיפו דינמיות ומיזגו את זרימת החומרים עם זרימה של מידע, וכסף (מימון) לאורך כל השלבים. גם בגישות אלא הלקוח הוא בקצה של שרשרת האספקה והוא בקשר עם גורם יחיד (למשל המכירות) שמעביר את הזמנותיו ואת המידע שהוא דורש לגורם הקודם בשרשרת.

גישות מתקדמות לאתגרים של היום לא יכולות להסתפק בלראות את הלקוח כמעורב רק בתחילת ובסוף השרשרת. בגישות מודרניות אין למעשה "שרשרת" אספקה אלא "רשת" בה זורמים מוצרים, מידע וכסף בין כל הגורמים כאשר הלקוח הוא במרכזה. הלקוח מתנהג על פי אלפי תסריטים שונים שמתפתחים באופן דינמי כתוצאה מ"מסע הלקוח" שהוא עובר החל מהתעוררות הצורך, דרך אספקה ראשונית, ובהמשך: שירות שוטף, שדרוג, חידוש הסכם, הפניית לקוח חדש וכן הלאה. שרשרת האספקה חייבת לתרום למאמץ הארגוני על מנת לנהל את מסע הלקוח באופן שמביא ערך באופן אופטימלי הן ללקוח והן לארגון.

לצורך כך נדרשות יכולות לחיזוי ולקביעת קדימויות על פי שיקולים כלכליים מצד הלקוח. כלומר לשלב את התועלת והנזק הנגרמים ללקוח משרשרת האספקה בפונקציית המטרה שלה. בעוד שנתוני העלויות של מרכיבי הרכש, הייצור, הלוגיסטיקה, האחסון וההפצה נעשו משוכללים למדי, השימוש בעלויות ובתועלות ללקוח לא התעדכנו יחד עם ההתקדמות בכלכלת ניהול לקוחות. כך נוצרים קונפליקטים חזקים בין ניהול שרשרת האספקה לבין השיווק, המכירות והשירות. נוצר דימוי כאילו ששרשרת האספקה אינה אמורה להשיא את הערך עבורם.

שימוש בערכים כלכליים מעולם ניהול הלקוחות המודרני בנושאים כגון ההשפעה של מחסור, של איחור, של אספקה חלקית או של אי דיוק במידע יסייעו לא רק להגדיל את תרומת שרשרת האספקה לביצועים העסקיים אלא אף יאפשר שיתוף פעולה, שקיפות וקבלת החלטות משותפות עם הגורמים העסקיים האמונים על צד הלקוח הארגון.

לצורך כך המצגת המצורפת, שהוכנה לועידה השנתית לניהול שרשרת האספקה, מציגה גישה מעודכנת לתכנון שרשרת האספקה אשר לוקחת בחשבון את הערך ששרשרת האספקה תורמת לארגון. ספציפית נתייחס ל:

• רגעי אמת במסע הלקוח – מגעים מסוימים עם הלקוח גורמים מצדו לתגובה משמעותית יותר ממגעים אחרים. שרשרת האספקה צריכה לקחת בחשבון רגעי אמת אלה שבהם עלות הכשל או ההצטיינות היא בסדר גודל יותר יקרה ממגעים רגילים.
• ערך מחזור חיי הלקוח האינדיבידואלי – כשל או הצלחה באספקת צרכי הלקוח בהזמנה אחת אינו מסתכם בעלות וברווח מהזמנה בודדת זו. כשל או הצלחה ברגעי אמת משמעותו שימור או נטישה של לקוח עם כל הערך שהוא מייצר לחברה לאורך כל מחזור החיים שלו. ערך זה, הוא בעשרות מונים גדול יותר מערך הטרנזקציה הבודדת.

שימוש בערכים כלכליים מעולם ניהול הלקוחות, במקום הפרמטרים הנהוגים כיום כגון קנס אחיד על אי זמינות פריט או רווחיות הפריט, תסייע למקסם את ערך הלקוחות בארגון ואף להביא לאחידות במטרות הפונקציות העסקיות השונות. בעידן שבו נאמנות לקוחות היא במרכז תשומת הלב הארגונית, לשרשרת האספקה יש תרומה מכרעת בביסוס מערכת היחסים יציבה וארוכת טווח על הלקוחות החשובים ביותר של החברה.

* ד”ר גיא יוגב,  מומחה לשיווק ושירות ומרצה באקדמיה. בעל ניסיון עשיר בליווי מהפכות שירות בארגונים הן בסביבה תחרותית והן בסביבת שירות ציבורי. מומחה בנושאי מדידה, שילוב כלים טכנולוגיים וארגוניים, בניהול לקוחות ובכלכלת שירות. שותף מייסד של Socialasso המפתחת פלטפורמה חדשנית להנחיה ומתן המלצות לפעולות יומיומית של משווקים במדיה החברתית. לפני הקמת YCG גיא היה משנה למנכ”ל ושותף מייסד של חברת רנסיס – טכנולוגיות משוב. בעבר כיהן כמנהל בכיר בחברות בינלאומיות בתחומי פיתוח עסקי, שיווק, וניהול ערוצי הפצה בינלאומיים. מרצה וחוקר בתוכניות MBA בתחומי השיווק, אוניברסיטת תל אביב והמסלול האקדמי המכללה למנהל. מרצה בקורסים: שיווק שירותים, שיווק ממוקד לקוח, שיווק של חדשנות, שיטות מחקר שווקים. בעל תואר דוקטור במנהל עסקים-שיווק, MBA בשיווק ומערכות מידע ו- B.Sc בהנדסת תעשיה וניהול – כולם באונ’ ת”א.

לחצ/י להורדת המצגת המלאה: השפעת שרשרת האספקה על ערך לקוח