ראשי » ניהול ה-business » ניהול המכירות » פיתוח צרכי הלקוח – פרק 8 מתוך הספר פאזל המכירה

פיתוח צרכי הלקוח – פרק 8 מתוך הספר פאזל המכירה

פרק 8 מתוך הספר פאזל המכירה

מאת בועז נחמד

 

נניח שאת אשת מכירות המוכרת מלגזות חשמליות לחברות. לקוח חדש פונה אלייך, ומבקש לרכוש דרכך מלגזה חדשה בעלת יכולת הרמה של עד שני טון. במהלך הפגישה אתו, הוא עושה לך סיור בחצר ומציג בפנייך, בין השאר, גם מחסן ענק חדש שהוא בונה. המחסן מיועד לתוצרת גמורה, ארוזה במשטחי עץ סטנדרטים. ברור לך לחלוטין, כי המלגזה תענה על הדרישות שלו לגבי העומס האופטימאלי שלה רק למספר חודשים, אך לאחר מכן היא לא תתאים, וכלל לא תסייע לו – מה תעשי?

נניח לדוגמה כי אתה איש מכירות בחברה לציוד משרדי. בוקר אחד מגיע אליך אדם הלבוש כמו איש עסקים, ומבקש  לקנות ממך ספר טלפונים דיגיטאלי. תוך כדי שיחה תו אתה שם  לב, כי הוא מחזיק ביד יומן מאוד גדול, יומן אישי כבד ומבולגן. אתה מצליח להבחין, כי בתוך היומן מבצבצים פתקים רבים. ברור לך כי בתוספת קטנה למחיר ספר הטלפונים הדיגיטאלי, הלקוח הזה יוכל לרכוש יומן שמאוד יסייע לו ואשר יכיל בתוכו גם את ספר הטלפונים הממוחשב. מה תעשה?

לקוח מתקשר לחנות למכירת אופני הרים. הוא מעוניין, כך הוא מספר, בזוג אופנים עבורו. כאשר הוא מגיע לחנות, הוא מבקש לדבר עם אותו איש מכירות ששוחח אתו בטלפון. תוך כדי דין ודברים עם הלקוח, מתברר למוכר כי הדגם הזול ביותר בחנות יקר ב220- שקלים מהתקציב שהקצה הלקוח לקנייה זאת. הלקוח הקצה 400 שקלים, ואילו זוג האופנים הזול ביותר בחנות עולה 620 שקלים. מה היית עושה?

שלושת מקרים אלו מאוד אופיניים לחלק לא קטן ממצבי המכירה בהם נתקלים אנשי המכירות. הלקוח מעונין במוצר מסוים, אך איש המכירות מבין כי על הלקוח יהיה לרכוש, אם באמת ירצה פתרון לצרכיו, מוצר גדול או יקר יותר. הלקוח רוצה מוצר מסוים, אך צריך מוצר אחר. במרבית המקרים – פירוש הדבר יהיה תוספת של הוצאה כספית נוספת. איך עושים את זה? מדובר בתהליך אותו אגדיר כ"פיתוח צרכי הלקוח".

 

מקרים בהם נדרש פיתוח צרכי לקוח:

נבדוק כעת את המקרים בהם צריך איש המכירות להשתמש בשיטות השונות לפיתוח צרכי הלקוח:

  1. צרכי הלקוח עולים על הבקשה שלו: במצב זה הלקוח מבקש לבצע רכישה של מוצר מסוים או של שירות מסוים. תוך כדי בירור צרכיו המדויקים של הלקוח, מתברר לאיש המכירות, כי הבקשה של הלקוח אינה עונה על הצרכים שלו. פעילות זאת יכולה להיעשות אמנם במתכוון, אך ברוב המקרים היא לא מתוכננת מראש על ידי הלקוח.
  2. תקציב הלקוח לא מספיק לביצוע רכישה בסיסית: במצבים אלו, תקציבו של הלקוח נמוך. יתכן כי הגיע מראש עם תקציב לא גבוה, או שמא הוריד אותו לצורכי מיקוח. עדיין, איש המכירות עומד מול מצב בו התקציב עליו מצהיר הלקוח, אינו יאפשר לו לבצע קנייה של מוצר שיתאים לצרכים שלו.
  3. הלקוח לא יודע מה הוא צריך או רוצה: מדובר במצבים מאוד שכיחים אף הם. הלקוח, שיודע, כי הוא צריך מוצר זה או אחר, לא יודע מספיק פרטים אודותיו. הלקוח יודע, כי יש לו בעיה, אך לא יודע כיצד להתמודד, או לפתור אותה בעזרת המוצרים או השירותים של איש המכירות.
  4. איש המכירות רוצה למכור יותר ללקוח זה: לא פעם קורה כי איש המכירות מחליט לעצמו, כי ללקוח זה הוא ימכור יותר ממה שהלקוח ביקש לקנות בתחילה. זה בהחלט לגיטימי, ואולי אפילו מאוד רצוי מבחינת החברה.

 

דרכים לפיתוח  צרכי הלקוח:

איש המכירות מנסה לגרום ללקוח להבין כי הצרכים שהוא הצהיר עליהם, הם עדיין רק קצה הקרחון של הדבר האמיתי, והוא לא מבין את המשמעות הרבה של הצורך שלו. שאלות אלו בודקות את המצב של הלקוח כאשר מתרחש אצלו תהליך מסוים, או כאשר הבעיה צצה. הן מיועדות לבדוק עם הלקוח, כיצד הוא מסתדר עם המצב הקיים, ולנסות להקפיץ אותו הלאה – לצרכים מפותחים יותר. בעצם, אלו שאלות שנועדו על מנת לגרום ללקוח להוציא יותר כסף.

 

שאלות ה"איך":

  1. "איך היית מגדיר את המצב הנוכחי של הביטחון האישי שלך בביתך?".
  2. "איך היית מרגיש, לו היית לקוח שצריך להתקשר אליך בשעות הערב, ולא היית מצליח לקבל מענה טלפוני ישיר?".
  3. "איך העובדים שלך מגיבים כאשר אתה מבקש מהם שלא לבצע שיחות טלפון פרטיות מהמשרד?".

 

שאלות ה"מה קורה כאשר":

1."מה קורה לכם בחברה, כאשר יש הפסקת חשמל".

  1. "מה קורה אצלכם, כאשר הלקוח לא מקבל מענה".
  2. "ומה לדעתך יקרה, כאשר תפתרו את בעיית השיחות האלו?".
  3. "מה יקרה, כאשר תיפתר בעיית אדי הבישול במטבח שלך?".

 

שאלות ה"על פי מה":

  1. "על פי מה קבעת את התקציב הזה?".
  2. "מה גרם לך לחשוב על רכישה של מערכת סטריאו חדשה?".
  3. "על פי איזה קריטריון תחליט לקנות תיק נסיעות: מחיר או איכות?".
  4. "כאשר קבעת את הטווח של שלושה שבועות לשיפוץ הדירה, על פי איזה קריטריון הגעת לזמן זה?".

 

שאלות ה"עד כמה… לך ש…":

  1. "עד כמה חשוב לך הביטחון של הילדים שלך?".
  2. "עד איזה סכום תהיה מוכן להוסיף על מנת לקבל מוצר מעט יותר מתקדם מהדגם שאתה מעוניין?".
  3. "אתה אומר שכרגע תוכל להסתפק במערכת לחמישה אנשים. השאלה שלי אליך היא האם אתה מתכוון בשנתיים הקרובות להוסיף עוד אנשים לחברה שלך?".
  4. "אני מעט מבולבל – עד כמה חשוב לך שכל הלקוחות יקבלו ממך את השי הזה לחג?".
  5. "השאלה שאני שואל את עצמי זה היא האם החברה שלך תסכים לשנות את ההתנהגות שלה על מנת לשפר את ביצועי המכירות שלה?".

 

שאלות ה"חישבת פעם כמה":

  1. "חישבת פעם כמה עולה לך להפסיד לקוח חדש?".

2."אתה יודע בערך כמה לקוחות, שאינם מצליחים להשיג אותך בטלפון, עוברים למתחרים שלך?".

3."יש לך מושג כמה צרכנים באופן כללי יש בארץ המעונינים בתחום שלך של יצירת גינות נוי מיוחדות?".

4."אמרת לי כי כל אריזה שלישית נפגעת. האם חישבתם בעבר את העלויות של פגיעות אלו במוצרים שלכם?".

5."האם מעבר לעלות הבסיסית של שבירת המוצרים קיימת עלות נוספת? אני יכול להעלות בדעתי רק לדוגמא, חוסר שביעות רצון של לקוחות שלך שלא קיבלו בזמן את המודם שלהם".

 

 

כיצד בוחרים את השאלות:

1.בתשובות חיוביות יהיה לחברה יתרון: כל השאלות צריכות להיענות בצורה שתקנה לחברה – יתרון. כלומר, אם אני אהיה סוכן של חברת בניה, ואשאל לקוח: "האם חשוב לך לקנות דירה בקומה עשירית עם מעלית", הרי שרצוי מאוד שהוא יגיד לי כן – ולי כמובן תהיה מעלית כזאת. אסור לשאול שאלות על נושאים בהם אין יתרון יחסי. חברה לה מערך שירות מעולה תדאג לפתח את הצורך של הלקוח בקבלת שירות של 24 שעות ביממה; חברה שמוכרת מוצרים זולים תבדוק עם הלקוח כי כספו חשוב לו, כמו כן את החסכון שיוכל להשיג בתשלום זול; איש מכירות שמוכר שעוני צלילה ישאל את הלקוח שלו האם לעתים הוא צולל למעמקים – כאשר הוא ימכור לו שעון צלילה המתאים לעומק של  200 מטר ועוד. רק שאלות שמעידות לאחר מכן, בשלב הצגת המוצר על היתרונות שהמוצר שלנו טומן בחובו – יועלו על ידי איש המכירות בשלב זה עם הלקוח.

  1. תשובות ברורות לחלוטין: אני ממליץ לאיש המכירות לשאול תמיד שאלות שאת התשובות עליהן הוא מכיר מניסיונו. לשאול שאלות שהן ממש פשוטות, וכמעט טריוויאליות. כך, שאלה כמו "האם חשובה לך שביעות הרצון של העובדים שלך ממערכת השכר החדשה?" היא כמעט בנאלית. שאלה למנהל כוח אדם על חופשה שהוא רוצה לארגן בנוסח של: "אפשר להציע לך, בתוספת של שלושה דולר לאדם חוויה שאף אחד מהעובדים לא ישכח כל חייו?" תענה כמעט תמיד בתשובה חיובית.
  2. על פי ניסיון העבר עם לקוחות דומים: אם הניסיון שלך או של עמיתך בתחום מראה כי לחברות מקבילות מסוג זה יש בעיות מסוימות, הרי שמאוד מומלץ להשתמש בניסיון זה. גם אם אנו עומדים מול לקוח פרטי שמגיע עם שאלה או בקשה מסוימת, והניסיון שלנו בעבר מראה, כי אדם כזה עשוי לבצע רכישה גדולה יותר, נצביע בפניו על בעיה זאת.
  3. על פי ידע מוקדם (אם יש): ידע מוקדם יכול להירכש כתוצאה מקריאה בעיתונות המקצועית, משמועות או משימוש במאגרי המידע של דן אנד ברדסטריט, וכדומה. אגב, אני אישית מאוד ממליץ להודיע ללקוח על מקור המידע שלך – כל עוד לא מדובר בשמועות זדוניות. בהחלט לא סימפטי לפתח את צרכי הלקוח באמצעות המשפט "שמעתי שאתם בדרך לפשיטת רגל". משפט זה, כמובן, לא יקדם אותך לקראת מכירה.

 

מה עושים אחרי השאלה:

מקשיבים לתשובת הלקוח. זו כל התורה על רגל אחת. בפועל, קשה הרבה יותר לבצע את זה. אנשי המכירות רוצים להתקדם, ולא לעשות זאת  בקצב של הלקוח,  שהוא במרבית המקרים איטי יותר מהקצב האישי שלהם. הם כבר מכירים את התגובות האלו של הלקוחות, והם יודעים מה הם יגידו, ומתי, אבל הלקוח פועל אחרת מהם.

תפקידו של איש המכירות הוא לשתוק. לשאול שאלות, ולהקשיב בדומיה. לא לסייע ללקוח בתשובה, לא לקפוץ ולענות במקומו, לא להשלים אותו, אלא להתאזר בסבלנות, ולתת ללקוח את הזמן הנדרש לו למענה.

השאלה אותה נשאל הלקוח עומדת לדיון במוחו. הוא מתלבט בה, וטוב שכך. עצם החשיבה עליה, עצם הדיון על השאלה שהעלה איש המכירות בפני הלקוח, גורם לו להבין, כי הבעיה עמה הוא הגיע, היא חמורה יותר ממה שחשב. אני מדגיש כי כאשר הלקוח הוא זה שעושה את החשיבה המודרכת על ידי איש המכירות, האפקט של המכירה גבוה מאוד. לאמיתו של דבר הוא גבוה בעשרות מונים ממצב בו איש המכירות מסביר ללקוח עד כמה הוא צריך בדחיפות את המוצר.

הדבר דומה לשימוש בדמיון מודרך. כאשר הפסיכולוג מגרה את דמיונו של הפציינט על ידי הצגת ההדמיה, העוצמה שלה תהיה חלשה יותר לעומת מצב בו הפסיכולוג גורם לחולה עצמו לחוש, לחשוב ולפנטז על ההדמיה, על ידי רמזים עקיפים, ולא ישירים.

לאחר ששואלים את הלקוח את השאלות, צריכים להמתין בסבלנות לתשובת הלקוח מסיבה נוספת. לא תמיד הלקוח יודע בבירור לבצע את ההגדרות. חוסר סבלנות מצד איש המכירות יוריד את כל התהליך, שעשה עד כה, לטמיון. עליו לתת ללקוח להתבלבל, להרגיש כי הוא זה שמנווט את תהליך הפתרון. על הלקוח לגלות כי הוא היה זה שגילה את הצורך שלו, ולא היה זה איש המכירות אשר פיתה אותו לשם הגדלת המכירה.

רק אחרי שפיתחת את צרכיו של הלקוח, ניתן בעצם לגשת ולהתחיל להסביר לו על המוצר – להציג בפניו את המוּצר או השירות שאתה מוכר.

 

קישורים רלבנטים באתר: 

 

 

 

יכול לעניין..

22044924_s

אימון אישי – מרק האהבה של אלון

 מאת: בני מרגליות *     אלון הגיע אלי כשהוא מיואש. כבר זמן רב ניסיונותיו ...

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *