ניתוח השוק בתוכנית העסקית

מאת: דוד סולומון, הוצאת  DS Solomon Holding

יצא לאור באוגוסט 2001

 

מקטע מהספר 'תכנון עסקי לאחר עידן הבועה'  בהוצאת DS Solomon Holding   השוק – The Market פרק השוק הינו אחד הפרקים החשובים ביותר בתכנית העסקית ויש הרואים בו החשוב ביותר. רבים ממשקיעי ההון סיכון טוענים כי הם מוכנים לקחת סיכונים טכנולוגים הכרוכים בחדשנות אולם אין בדעתם לקחת סיכונים שיווקיים בלתי הכרחיים. המשקיעים חוששים במיוחד מסיכונים הנובעים מחוסר הכרה והבנת שווקי היעד והמתחולל בהם.

 

פרק זה אמור לשכנע אותם כי אתה יודע על מה אתה מדבר. ספק להם מידע ונתח את המתחולל בשווקי היעד.  עליך להעביר לקורא בפרק זה:

• תאור תמציתי של שוק היעד גודלו ומגמותיו
• תאור המתרחש בשוק ואופי התחרות
• תחושה כי מדובר בשוק המייצג הזדמנות עסקית ברורה …

 

Market Analysis	השוק
General Description	תאור כללי
Market Segmentation	פילוח לשוקי מישנה
Comparison Analysis	תחרות
Customer Profiles	לקוחות
Distribution	צינורות שיווק
Business Environment	תנאי מסחר ייחודיים
The Business Opportunities	סיכום ההזדמנות העסקית

 

תאור כללי

מקטע זה עוסק בתיאור כללי של שוק היעד, גודלו, מאפייניו הכלליים ומגמותיו. וודא כי המידע אותו אתה מוסר אמין, מבוסס על עובדות מוצקות ומקורת המידע אמינים וברי ציטוט.

* הערה : רבים נוטים לטעות בהגדרת שוק היעד ולדבר על תחומים נרחבים בסיסמאות נבובות. למה הכוונה? עם הנך מפתח מוצר בתחום תקשורת מקומית בין מחשבים (LAN) אל תכלול סקירה נרחבת על שוק המחשבים אלא התמקד בתקשורת מחשבים. במידה והנך מפתח תוכנה להכנת תוכנית עסקיות, אין כל חשיבות לסקור את שוק התוכנות הפיננסיות, גם אם יש לך  נתונים מעולים בנושא….

 

פילוח השוק

לעיתים התוכנית עוסקת בשוק גדול, המורכב מפלחי שוק בעלי מאפיינים שונים, שכל אחד מהם הינו בבחינת "עולם ומלואו". לצורך המחשה נתייחס לשוק "האינטרנט". שוק זה מורכב ממספר תת-שווקים, בינהם שוק מוצרי הפיתוח לאתרים, שוק האפליקציות, שוק שירותי אינטרנט ועוד. על-כן, תאור כללי של השוק איננו מספק תמונה מלאה ושלמה להבנת המתרחש בו. במקרה זה יש להתייחס גם לתת השווקים המתאימים, המהווים פלחי שוק (Market Segments). מקובל לפלח את השוק על פי מספר קריטריונים כשהמקובלים ביניהם:

• גיאוגרפי (יבשות, מדינות, אזורים)
• סוגי משתמשים (פרטי, מוסדי, ילדים, מבוגרים)
• סוציו-אקונומי (רמת שכר, השכלה)

עליך לבחור את הפילוח המשמעותי ביותר להבנת השוק ולספק מידע מלא על כל פלח רלבנטי.

 

תחרות

מקטע זה מעניין את המשקיע ולעיתים הוא גם הבעייתי ביותר לאפיון ולהתייחסות. ללא קשר לתכנית העסקית, הכרת מאפייני התחרות וזיהוי מוקדם של המתחרים מהווים מרכיב קריטי בסיכויי הצלחתך העסקית. במקטע זה עליך לאתר את המתחרים המובילים בשוק (או בפלח השוק הספציפי לפעילותך), לתאר את עוצמתם, ומעמדם בשוק. מקובל לעשות זאת בסיוע "טבלה השוואתית" (Comparison Analysis) המספקת מידע השוואתי על המתחרים המובילים, ומתייחסת לפרמטרים הבאים:

• נפח מכירות
• נתח שוק
• מגמות
• יציבות פיננסית
• חדשנות טכנולוגית
• ערוצי שיווק

 

לקוחות

הכרות פרופיל הלקוח תסייע למשקיע הפוטנציאלי לגבש דעה באשר לסיכוי הצלחתו העסקית של המיזם מחד ותהווה בסיס להערכת תוכנית השיווק שתציג לו, מאידך גיסא. עליך להתייחס למגוון פרטים המאפיינים את הלקוחות העתידיים. השוק הפרטי אינו דומה לשוק המוסדי, צינורת השיווק הרלוונטיים לשוק האזרחי שונים מהותית מאלו שנשתמש בהם בשוק הצבאי. הפרמטרים הבסיסים המשמשים לתיאור פרופיל הלקוח כוללים:

 לקוח ציבורי:

• סוג הארגון
• גודל הארגון
• תהליך הרכש
• הצרכן הסופי
• צינורות שיווק רלוונטיים

לקוח פרטי :

• מין
• מצב משפחתי
• הכנסה
• השכלה
• צינורות שיווק

 

צינורות שיווק

לא ניתן להבין את השוק מבלי להתייחס לצינורות השיווק הפעילים בו. צינור השיווק מהווה את ה"תווך" בין היצרן ללקוח הסופי. לצינורות שיווק שונים , מאפיינים המבדילים אותם זה מזה. ההערכות השיווקית הנדרשת בשוק היעד משתנה בהתאם למאפיינים אלה. להלן תאור קצר של צינורות שיווק מקובלים:

 

שיווק ישיר:

הערכות היצרן לשיווק ישיר ללקוח הסופי מתבססת בדרך כלל על אנשי מכירות או הפעלת מערכי דיוור ישיר וטלמרקטינג (מערכי מכירות המקובלים ביותר בשוק האמריקאי).

 

שיווק עקיף:

שימוש בצינורות שיווק חיצוניים ה"מתווכים" בין הלקוח ליצרן. מדובר במגוון ערוצים הנבדלים זה מזה במורכבותם. בשווקים מסוימים קיימים צינורות בעלי ארבעה שלבי מכירה והם:

• מפיץ ראשי (Distributor)
• מפיצי מישנה (Dealer)
• רשת חנויות (Channel)
• חנות (Store)

תאר את צינורות השיווק המשמשים אותך, סקור את עלות הפעלתם והמרווח אותו גובה כל אחד ממרכיבי ההפצה והשיווק.

 

תנאי סחר ייחודיים

יש להציג תנאי סחר ייחודיים המאפיינים את שוק היעד כולל ניתוח חסמי הכניסה, תנודתיות ועונתיות, רגישות הקף המכירות לשינויים/עלייה ברמת החיים, מאפיינים רגלוטוריים ייחודים (כגון FDA) בתחום המזון והתרופות וכדומה. חסמי הכניסה המקובלים ביותר הינם:

• חסמים טכנולוגיים (רמה טכנולוגית הנדרשת על מנת לחדור לשוק)
• חסמים כספיים (תקציב נדרש על מנת לחדור לשוק)
• חסמים חוקיים (תקנות וחוקים המסננים ומגבילים את החדירה לשוק)

תאר את חסמי הכניסה לשוק והשפעתם על יכולתך ועל יכולתם של המתחרים לחדור לשוק בהווה ובעתיד.

 

 

 

 קישורים רלבנטים באתר:

מנהיגים ברשת

www.leadersnet.co.il

leaders@leadersnet.co.il

© כל הזכויות שמורות ל"מנהיגים ברשת" ינואר 2009. החומר מותר לשימוש אישי בלבד. אין לעשות בחומר שימוש מסחרי/עסקי ו/או להפיצו בכל דרך שהיא (להוציא באמצעות יצירת קישור למאמר ספציפי  ולעמוד הבית במקביל) מבלי לקבל רשות מפורשת בכתב מהנהלת האתר