מנהל לקוח זה לא מקצוע

 

מאת: אורי ריכטר * פורסם לראשונה בסטאטוס – הירחון לחשיבה ניהולית, ספטמבר 07

 

הקדמה

ניהול לקוח הוא ככל הנראה עתיק יותר מהמקצוע שתמיד נחשב לעתיק בעולם. הרי כדי לעסוק במקצוע כלשהו צריך לפני כן לדעת לנהל את הלקוח. ובכל זאת, עם כל הניסיון, שהאנושות צברה בניהול הלקוחות, הארגונים מתקשים להעמיד מקצוענים בתחום זה מול לקוחותיהם, שבדרך כלל אינם שבעי רצון.

במאמר זה, ננסה להגדיר מה צריך להיות פרופיל של מנהל הלקוח בחברות ההיי-טק ומהן טעויות נפוצות שארגונים עושים בבחירת נציגם מול הלקוח.

 

ציידים מול עובדי אדמה

ברובם המוחלט של הארגונים קיים תפקיד מוגדר למנהל מכירות, מנהל פרוייקט, מנהל פיתוח ועוד רבים אחרים, אבל מנהל לקוח – אין.

ניהול לקוח גרידא הוא לרוב נושא, שבאחריות גוף המכירות, כאשר בפועל הוא מטופל ע"י גופים אחרים כגון תפעול או שרות לקוחות. הבעייתיות במצב זה טמונה בכך, שמנהלי המכירות טרודים בגיוס לקוחות חדשים, ואינם מוכוונים בדרך כלל לבניית קשרים ארוכי טווח לאחר המכירה – תכונה חיונית לבניית קשר נכון עם הלקוח. ההבדל בין ניהול מכירות וניהול לקוח ניתן לסיכום בהבחנה שבין ציידים ועובדי אדמה – farmers and hunters. ההבחנה ברורה, אך על פי רוב אינה מיושמת בחברות ההיי-טק וחברות ההשמה.

התפקיד היחיד המתקרב לניהול לקוח מוגדר כ-Account Manager, אך לרוב הכוונה גם כאן היא למנהל המכירות.

פול צוקר, מנכ"לית נישה – אחת מחברות ההשמה המצליחות בארץ, אומרת שבענף ההיי-טק לרוב אין דרישה לתפקידי ניהול לקוח כמקצוע, אלא כתכונות אופי נדרשות בתפקידים מוגדרים אחרים כגון ניהול פרוייקט, מכירות ושיווק. ניהול הלקוח בפועל מתבצע באופן שונה בכל ארגון וארגון.

במילים אחרות, בענף ההיי-טק הדרישה ליכולות ניהול הלקוח היא משנית ביחס לשאר דרישות התפקיד. אגב, בנישה פול צוקר החליטה, שכן ליישם מבנה של תפקיד מנהל לקוח – אדם אחד המייצג את כל צרכי הלקוח. לטענתה המבנה הזה עובד טוב.

העדר תפקיד מוגדר בארגון למנהל לקוח פוגע ביכולת הארגון לתת שרות טוב ונכון לגורם החשוב ביותר שמקיים את הארגון – הלקוח. 

 

מה בין ענף הפרסום לענף ההיי-טק?

אחד התפקידים החשובים בכל משרד פרסום הוא תפקיד "התקציבאי" – תרגום קצת מוזר של תפקיד ה-Account Manager , אבל הכוונה היא למנהל האחראי על כל הפעילות מול לקוח ספציפי. הגדרת התפקידים הפורמלית בענף נעשתה לפני כעשור כשחברות פרסום ישראליות עברו ממבנה ארגוני לא מוגדר וחובבני למבנה המקובל בחברות הענק, שהחלו לגלות עניין בשוק הישראלי. מי שרוצה לעבוד כתקציבאי צריך לעבור קורס הכשרה מסודר, שאורך כתשעה חודשים ומאורגן ע"י האיגוד של חברות הפרסום, שמעוניינות להבטיח רמה מקצועית נאותה.

 

קידום אך ורק מתוך הארגון

"הלקוח הוא הנכס החשוב ביותר בארגון" – אין ארגון שלא יודה בעובדה זאת. בניסיון לתת את הכבוד הראוי לנושא לא מעט ארגונים מתעקשים להציב מול לקוחותיהם אך ורק מנהלים הצומחים בתוך הארגון. כך נוצרים מצבים אבסורדיים, שבהם האדם המנהל בפועל את הלקוח מצטיין בטכנולוגיה אבל מתקשה ביחסי אנוש – תחום ו/או תכונה שהינם אולי החשובים ביותר בעבודה מול לקוחות.

הניסיון מוכיח, כי כישורי ניהול לקוח טובים חשובים משמעותית מכישורים טכנולוגיים מפותחים. את המומחיות הטכנולוגית ניתן להשלים מתוך הארגון. לעומת זאת, את הנזק העסקי שייגרם בעקבות התנהלות לא ראויה לא יהיה ניתן לתקן. דוגמא מובהקת לעניין זה הוא מקרה של טכנולוג, שקודם לניהול לקוח, והסביר ללקוח, כי הוא לא מסוגל לפתור בעיה מסוימת, מפני שלקוחות אחרים חשובים יותר. אמירה זאת עלתה לארגון מיליוני דולרים, מפני שהלקוח, שלא אהב את התשובה, החליט בו ברגע לעביר את הפעילות העסקית לספק מתחרה.

יש, כמובן, יתרון מובהק למנהל לקוח מוכשר בעל ניסיון והבנה בטכנולוגיה. ללא רקע מספק יכול להיווצר נתק בין ניהול הלקוח והביצוע, שעליו הארגון עלול לשלם ביוקר.  

 

לא מקבלים הכשרה מתאימה

תעשיית ההכשרות בשוק היי-טק משגשגת. ניתן למצוא מגוון רחב של הכשרות בכל תחום, בפרט במקצועות הניהול.

הכשרת המנהלים (אם קיימת) כוללת לרוב נושאים קלאסיים של ניהול והנעת אנשים, ניהול זמן, התמודדות עם אתגרים של סביבה דינמית ועוד. נושא ניהול הלקוחות אולי מוזכר, אך אינו זוכה לתשומת הלב הראויה.

 

למעשה, רבים מבעלי התפקידים בחברות ההיי-טק הישראליות, הבאים במגע עם לקוחות, לא קיבלו שום הכשרה ממוקדת בנושא. רבים מהם הינם מהנדסים בעלי רקע טכני חזק ועשיר, אשר התקדמו עם השנים וקיבלו על עצמם תפקידים של ייצוג החברה מול לקוחותיה. בתהליך הזה ברוב המקרים לא הוצעו להם קורסים או השתלמויות המתמקדות בהתנהלות מול לקוח, בסוגיות ומצבים מורכבים שעולים באינטראקציה מולו, במניעת קונפליקטים ובניהולם הנכון ועוד. גם תוכניות MBA השונות אינן מציעות פתרון לסוגיות אלה.

 

כל עוד הארגונים לא מכשירים את עובדיהם כיצד לטפל בנכס החשוב ביותר שלהם, כיצד אפשר לצפות מהעובדים שיידעו לנהל אותו ולהתנהל מולו?

 

מהן התכונות הנדרשות ממנהל לקוח?

מנהל לקוח נמדד הן ע"י הארגון אותו הוא מייצג והן ע"י הלקוח. באופן תמציתי ניתן לומר, שמנהל לקוח נשפט לפי מכירות המשך, העומדות במתאם גם עם היכולת לספק סחורה, שמישהו אחר הבטיח וגם עם שביעות רצון הלקוח לטווח הארוך.

בסקר שערכתי אצל מנהלים בכירים בענף עלו התכונות הבאות:

*  יכולת לבנות את עצמו כאדם אמין ומעורר אמון בזמן קצר. מנהל לקוח חייב להיות בעל יכולת להיתפס כמייצג את האינטרסים של הלקוח בתוך ארגון הספק. למרות שהלקוח מודע לעובדה שמנהל הלקוח מייצג את הארגון אליו הוא שייך, לא אחת הוא נתפס כאדם שניתן להתייעץ איתו וליצור איתו קשר שונה מהקשר עם איש המכירות. כשהקשר טוב, הלקוח יכול להעלות נושאים שרק עכשיו החלו "להתבשל", וכך ארגון הספק מקבל יתרון תחרותי במכירות המשך.

*  יכולת להתמודד עם מצבים מורכבים. מנהל לקוח עומד לא אחת מול מצבים מסובכים בהם ישנם אינטרסים מנוגדים לארגון אותו הוא מייצג וללקוח. לעיתים קיימות הבטחות קודמות (שלעתים קרובות לא ניתנות לביצוע) שצריך לעדכן או לשנות לחלוטין תוך כדי הסכמה ושמירה על יחסים טובים.

*  יחסי אנוש מעולים, אבל זו כבר סיסמא שחוקה.

*  יכולת לתקשר ולהגיע לכל דרג בארגון הלקוח, מהטכנאי הזוטר ועד למנהל הבכיר ביותר. ואולי חשוב יותר, לדעת לדבר בשפתם.

*  יכולת לראות את העולם דרך עיני הלקוח ולא דרך עיני ארגון הספק.

*  יכולת להלך בין הטיפות תוך כדי שמירת נאמנות לארגון, ללקוח ולעצמו כאדם. מי שיצליח במשימה זאת יידע לנהל מצבים מורכבים ועדינים.

*  יכולת ליזום, להניע צוותים, לשכנע ולמכור.

*  יכולת להשיג את מה שנחוץ בלי לייצר אנטגוניזם אצל הלקוח או בתוך ארגון הספק.

*  יכולת לתקשר מול כל סוגי האנשים, יכולת להתחבר מול אלה שפחות אוהבים אותך. הטעות הנפוצה של הניצבים מול לקוחות היא חיפוש אחר מי שנחמד ותומך בצד השני. לעתים קרובות מה שחשוב באמת הוא להתחבר לאלה שפחות אוהדים (ולא פעם ממש מתעבים) את ארגון הספק או הפרוייקט הספציפי ולדעת לגייס אותם לצדנו או לפחות להבין כיצד הם צפויים להתנגד.

*  יכולת להבין מספיק בכל דבר, יכולת לבקר ולעצב את ההתקשרות בין הארגון ללקוח.

*  יכולת להעביר מסרים בעייתים.

לאור רשימת התכונות הללו ספק אם בוגר אוניברסיטה צעיר מתאים לעמוד מול לקוח. אין לו לרוב את הניסיון ואת חכמת החיים. לעומת זאת, מנהלים מנוסים בעלי כישורים והכשרה מתאימה הם המפתח להצלחה במלאכה הלא פשוטה של ניהול הלקוח.

 

לסיכום

אם היו נותנים לכם מיליון דולר במזומן, האם הייתם מפקידים אותם בידיים לא מקצועיות?

לקוח יכול להיות שווה הרבה יותר – כדאי שנפקיד אותו בידי מי שמתאים לכך ובידי מי שעבר הכשרה מתאימה.

אחרי הכל, מנהל הלקוח הוא זה המנהל את הרווחים המגיעים לארגון – לא חבל על הכסף?

 

 

*אורי ריכטר

יועץ ומרצה מומחה לניהול לקוחות בהייטק

FaceToFace Business Consulting

אורי ריכטר הינו מייסד ומנהל פורום ניהול לקוחות בהייטק בתפוז:

http://www.tapuz.co.il/tapuzforum/main/anashim.asp?id=1737

לתגובות: uri@tictac.co.il

 

 

קישורים רלבנטים באתר: