מכירה ממוקדת לקוח

מאת: קובי פומפן *

 

Effectiveness בחנה באמצעות "ניתוח התנהגות" בזמן אמת, את שלבי תהליך קבלת ההחלטה מצדו של הלקוח בבואו לרכוש מוצר או שרות בעל ערך גבוה.  מהמחקר נגזרה אסטרטגיית מכירה המתחשבת במאפייני כל שלב שעובר הקונה הפוטנציאלי ומותאמת לשלב על מנת ליצור השפעה מקסימלית.

 

מעגל הרכישה של הקונה^®

 

שלב זיהוי צרכים

בשלב זה מזהה הלקוח הפוטנציאלי צורך או חוסר. על איש המכירות לא רק לזהות הצורך, אלא לפתח את עוצמת הצורך למקסימום אפשרי. את זה הוא עושים מוכרים מצטיינים בשיטת

^®SPIN שהינה תשאול מתוחכם של הלקוח. שגיאה נפוצה בשלב זה היא הצפת הקונה בתאור מאפייני המוצר או השרות.

 

שיטת SPIN מאופיינת בתשאול מתוחכם:

S – שאלות על הרקע ואיסוף נתונים

P – שאלות המגששות אחר בעיות קשיים ואי שביעות רצון

I – שאלות משמעות: המרחיבות את המשמעות של הבעיה שאותרה לתחומים נוספים.

N – שאלות המובילות הלקוח לראות הערך שבפתרון

 

שלב הערכת החלופות

בשלב זה מנסה הלקוח להעריך את החלופות האפשריות לבעיה שזיהה. רוב אנשי המכירות מקצצים בשלב זה במחיר בתקווה לזכות בהזמנה. במקום, לבחון את הקריטריונים על פיהם יקבל הלקוח את ההחלטה ולנסות להשפיע על הקריטריונים הללו בהתאם ליכולת המוצר או השרות שיש לו להציע.

 

שלב פתרון דאגות וטרדות

ככל שהקונה מתקרב לשלב ההחלטה, כך גוברת התלבטותו. בהחלטה יש מבחינת הקונה מידה לא קטנה של סיכון. בעוד שרוב שיטות המכירה מציעות ללחוץ את הקונה לסגירת העסקה, המחקר מגלה שאנשי מכירות מצטיינים דנים עם הלקוח על הדאגות האחרונות שמטרידות אותו לקראת קבלת ההחלטה.

 

שלב היישום

חלק מהדאגות והטרדות של הלקוח מכוונות לשלב היישום. אנשי מכירות מצליחים מקלים על פחדי היישום על ידי תכנון היישום בשלב מוקדם בתהליך וערוב הלקוח בתכנון תהליך היישום.

 

שלבי ומאפייני תהליך קבלת החלטה ברכישה "גדולה"

 

שלב ההחלטה	דאגות הלקוח בשלב	מה הסימןשהשלב הסתיים	שגיאות אופייניות
זיהוי הצורך	* האם קיימת בעיה* עד כמה היא רצינית * האם מצדיקה פעולה	הלקוח מבין שהבעיהחמורה ומצדיקה שינוי ומחליט לפעול	* כשלון לחקור ולפתח את צרכי הלקוח* מציג המוצר מוקדם
הערכת החלופות	* באלו קריטריונים נשתמש לקבלת החלטה* איזה מהמציעים הולם את צרכינו	ללקוח מכניזם ברור של החלטה והוא משתמש בו לבחירת המתמודדים הסופיים	* כשלון בחשיפת הקריטריונים של הלקוח* ניסיון מועט להשפיע ולשנות הקריטריונים
פתרון דאגות וטרדות	* מה הסיכון בהתקדמות* מה יקרה אם נכשל * הנוכל לבטוח בהם	הלקוח מקבל החלטת רכישה	* התעלמות מהדאגות בתקווה שיעלמו עם הזמן* הפעלת לחץ לסגירה
יישום	* האם נקבל תמורה הולמת בעקבות ההחלטה* באיזו מהירות נראה תוצאות	צרכים חדשים וחוסר שביעות רצון מתפתח	* כשלון לטפל ביישום כהזדמנות למכירה* כשלון לצפות בצמתי יישום מסוכנים

 

 

 

* קובי פומפן, מנכ"ל קומפני – מתודולוגיות של הצלחה. הנציגה הבלעדית של  Huthwaite בישראל.

www.kompany.co.il

 

קישורים רלבנטים באתר: