מהו סוד ההישרדות בעסקים?

מתוך "זמן וכסף" מגזין אלקטרוני למנהלים ובעלי עסקים בישראל.

מאת: יובל יבנקובסקי – עורך. המכון לאבחון עסקי

פורסם לראשונה במאי 2002

 

מהו סוד ההצלחה עם נשים?

מהו סוד ההישרדות בעסקים?

האם יש קשר?

"אם המצב יימשך ככה אנחנו אבודים!" הצהיר רפי. רפי הוא מנכ"ל חברת היי-טק שמנסה לשרוד במציאות הקשה שנוצרה בארץ. "השקענו 100,000 ש"ח בפרסום במעריב ובידיעות, אך אין כמעט שום תגובה. השוק בארץ פשוט מת."

"אז למה השקעתם כל כך הרבה כסף בפרסום ?" שאלתי. רפי היה מיואש: "תזרים המזומנים שלנו קטסטרופלי! אני לא יכול לקחת עוד הלוואות! הסיכוי היחידי שלנו לשרוד הוא להעלות את המכירות."

"תראה לי את המודעה" ביקשתי. התחלתי לקרוא את המודעה. מחשבותיי נדדו לתקופת הלימודים שלי כסטודנט צעיר להנדסה ומנהל עסקים ? תקופה רגועה קצת יותר. נזכרתי בחבר טוב שלי – לירון. ללירון הייתה היסטוריה של הצלחות בכיבוש לבבות של הסטודנטיות היפות ביותר בפקולטה. אך היו שני דברים מוזרים בסיטואציה: הראשון הוא שכל סטודנטית שלירון היה מתחיל לדבר איתה הייתה נותנת לו את הטלפון שלה. הדבר המוזר השני היה שהבחור היה ממש מכוער.

שאלתי: "לירון, מה הסוד שלך?" איך זה שכל בחורה נותנת לך את הטלפון שלה?"  לירון חייך ואמר "כשמדובר בבחורה יפה זה יותר קשה ממלחמה – אתה מתחרה בעשרות גברים שמתחילים איתה כל יום. לכן, אני אף פעם לא אומר את הדברים הנדושים שבחורים אומרים לבחורות. אני פשוט מקורי, אבל יחד עם זה אני אומר להן בדיוק את מה שהן רוצות לשמוע." "איך אתה יודע מה הן רוצות לשמוע?" שאלתי.

"…השוק ממש מת" קטע רפי את מחשבותיי. "תשמע," אמרתי לו "אני לא יודע אם השוק מת או לא, אבל המודעה שלך לא ממש עושה לי את זה." "מה זאת אומרת? זה נמצא בצד השמאלי של העיתון, במדור הכי מבוקש, למה שאנשים לא יענו לזה?"

"תראה רפי, המצב בין חברה ללקוח דומה לסיטואציה של התחלה עם אישה יפה. הלקוח הפוטנציאלי שלך מוצף בהצעות חיזור מרובות, ואין לו שום סיבה להיענות דווקא לחיזוריך.

שאלתי פעם דוגמנית שהכרתי כמה פעמים מתחילים עמה ביום, והאמת היא שעם הלקוח הממוצע מתחילים הרבה יותר מזה. בימים טרופים אלו כולם מבינים שהם חייבים להשיג עוד לקוחות. רק ספור כמה פרסומים שונים אתה רואה ביום: פליירים, שלטים, טלוויזיה, רדיו, מכתבים, דיוור ישיר…" "מילא להיות מקורי, אני מוכן לשלם עוד 50,000 ש"ח למשרד-פרסום בשביל זה. אבל איך לעזאזל אדע מה הם רוצים לשמוע?" שאל רפי.

"תחסוך את ה-50,000 אמרתי. שלם לי מחיר סמלי של 900$, ואני אלמד אותך את הסוד שרק משרד הפרסום הטוב ביותר בארץ יודע. זה לא מספיק להיות מקורי. אם אתה רוצה לזכות בפרסים על הפרסום המקורי ביותר, זה בסדר. אבל אם אתה רוצה למכור את המוצר שלך, אתה צריך לגרום לתגובה אצל האנשים שנחשפים לפרסום שלך. הם צריכים להגיע או להתקשר."

"יופי. ממש גילית לי את אמריקה" אמר רפי במרמור. "רגע. תן לי עוד דקה" אמרתי. "מה שאתה צריך לעשות זה את הדבר הפשוט, הדבילי ביותר שאף אחד מהמתחרים שלך לא עושה". "מה זה?" שאל רפי. "תקשיב טוב", אמרתי, "אתה צריך לאמר להם את מה הם רוצים לשמוע."

שקט שרר בחדר. "אתה צוחק עלי. נכון? מה אני נראה לך מטומטם? בטח שאני אומר להם את מה שהם רוצים לשמוע. הנה תראה, כתוב כאן שזה המוצר הכי זול, שהוא חדש, שהוא עושה את זה ואת זה ואת זה ואת זה…" "למה אתה חושב שזה מה שהאנשים רוצים לשמוע?" קטעתי אותו.

בחדר שוב השתרר שקט. "אני מניח" אמר רפי בזהירות מה.

"מהו סיכום ההוצאות החודשיות שלכם?" שאלתי. "כחצי מיליון דולר" ענה רפי. "מה היית אומר לאישתך אם היא הייתה נותנת חצי מיליון דולר למישהו שאתה לא מכיר כי היא 'הניחה' שהוא יחזיר אותם תוך כמה ימים? אתה לא מניח דברים כאלה. אתה צריך לשאול."

"לשאול את מי?" – "יש רק אדם אחד שיענה לך בכנות. אתה צריך לשאול את הלקוחות שלך."

"אבל בעיתון היה כתוב שהביקוש הוא למוצר זול בתחום זה." "אז תקנה מהעיתון" עניתי. "מאיפה אתה יודע מי כתב את זה ועל סמך מה. בוא נפסיק לבזבז זמן. אני רוצה שתדבר עם 100 מהלקוחות הפוטנציאליים למוצר הזה, ותבדוק מה הרוב רוצים לשמוע לגביו". בשלב זה תדרכתי את רפי מה לשאול וכיצד.

לאחר חודש הגיע רפי אל המשרד שלי. הוא היה נרגש ביותר. "אני לא מאמין עד כמה טיפש הייתי להסכים עם כולם ש-'השוק מת'. קשה להאמין, אבל למרות המצב, המכירות עלו בחמישים אחוז ללא שום הגדלה של ההשקעה בפרסום! תודה על הטיפ".

 

קישורים רלבנטים באתר: