ליווי אישי של מנהלי שיווק ומותג בארגונים ומתן משוב שוטף כחלק מתהליך הלמידה והשאיפה למצוינות

מאת: רינת בורג, 'טל & בורג'*, ייעוץ אסטרטגי ושיווקי

 

כל אדם טוב במשהו, משהו שהוא יודע לעשות הכי טוב שאפשר. ישנם בודדים בקרבנו, הנולדים עם מטען גנטי מוצלח במיוחד, המאפשר להם להצליח כמעט בלי להתאמץ. בד"כ אנו נוטים לפתח את מה שאנו חזקים בו, משפרים, לומדים, מתמקצעים, רוכשים ניסיון. רובנו הופכים לטובים בתחומם, חלקנו למצליחים ומעטים מאיתנו למצטיינים.

תפקידו של מנהל מותג נחשב לתפקיד מורכב במיוחד, מאחר והוא בנוי מרבדים רבים ומגוונים. מנהל מותג שרוצה להצטיין חייב להיות מוצלח בכולם. מנהל מותג מצטיין יכול בקלות להיחשב לסופרמן או סופרוומן. תפקידיו המרובים תובעים ממנו יכולות אישיות גבוהות וקוטביות, כך לדוגמא:

• ראיה אסטרטגית מחד ויכולת ירידה לפרטים מאידך.
• מחד, יכולת להתרכז, לעבוד באופן עצמאי וליצור תוכניות שיווק חודשיות / שנתיות ותחזיות מכירה לכל מוצר בודד, ומאידך, לרתק קהל מאזינים מגוון באמצעות מצגות המשאירות רושם עז ומעוררות את התשוקה לרוץ ולקנות את המותג המדובר.
• יכולת להרשים קהלים שונים: דיילים ודיילות זמניים, המגיעים לשמוע הרצאה קצרה על המוצר אותו הם עומדים למכור ערב החג בחנויות, קהל אנשי מכירות תזזיתי, ששמע כבר הכול, מנהלים בכירים בארגון, המנכ"ל, מנהלי אזורים מחו"ל, קניינים עסוקים ועוד.
• יכולת אנליטית גבוהה לצורך הבנה וניתוח דוחות, נתונים ומחקרים ויכולות לוגיסטיות תפעוליות גבוהות, לצד יצירתיות, פתיחות ומקוריות.
• יכולת תכנון ופעולה ע"פ תוכניות שיווק המוגדרות מראש, לצד יכולת אלתור גבוהה במיוחד שתאפשר הצטיינות.

בעקבות מורכבות זו פעמים רבות נראה כאילו העבודה של מנהלי מותג רבים מתנהלת מעצמה בחיי היומיום השיווקיים. עקומת הלמידה שלהם הינה איטית וארוכה. באופן טבעי, הם ממשיכים להתחזק במקומות בהם הם חזקים בלאו הכי, ומזניחים את הצדדים החלשים יותר, אותם הם נדרשים לפתח על מנת לצמוח ולהצטיין.

ליווי מנהלי השיווק והמותג בתהליכי עבודתם ומתן משוב מתמיד, בלתי פוסק, יסודי, אישי, פתוח ומובנה, מסייע  למנהלי מותג לאמץ את תכני המשוב, ובעקבות כך, להתפתח באופן אישי ומקצועי, להתמקצע בכלל רובדי התפקיד, והעיקר – לשפר את הצדדים הטעונים שיפור. מנהלי השיווק זוכים למנהלי מותג מקצועיים יותר, בטווח זמן קצר מהרגיל, ולכן יכולים להגיע עימם לתוצאות עסקיות ושיווקית טובות יותר ובעלות משמעות רבה יותר לארגון.

המשוב מבוסס על מספר פרמטרים:

1. אמונה במסוגלות העצמית של מנהל המותג – Self Efficacy.

המושג נגזר מתיאורית הלמידה החברתית של Bandura 1977, על פיה מוגדרת תפיסת  ה – Self Efficacy  – כמידת אמונתו של אדם ביכולתו לבצע דברים בתחום מסוים ומוגדר. הטענה המרכזית של התיאוריה, שאוששה במחקרים היא, כי תפיסת ה – Self Efficacy נקבעת בעיקר על פי המידה בה אדם מאמין, כי היו לו הצלחות בביצועים קודמים בתחום מסוים. למנהל מותג, המאמין, שאכן נחל הצלחות בביצועי העבר שלו, תהיה תפיסת Self Efficacy גבוהה יותר בהשוואה לקולגה שלו, המאמין כי התנסויותיו במטלות דומות היו לא מוצלחות. הליווי מסייע למנהל המותג להצליח במשימותיו באמצעות הדרכה, חניכה ומשובים מובנים, להעלות במישרין את ההישגים בביצוע השוטף, וכתוצאה מכך, לפתח תחושת הצלחה, המעצבת בניית רמה גבוהה של  Self Efficacy שתוביל להצלחות נוספות.

ישנם 4 מימדים עיקריים לבחינת הצלחה:

– זיהוי וקביעת הפרמטרים, שיגדירו את הביצוע כהצלחה.

– בנייה ויצירת סיטואציות, שיש בהן פוטנציאל הצלחה.

– זיהוי המרכיבים, שגרמו להצלחה.

– זיהוי המקורות הפנימיים להצלחה.

 

תכני המשוב נחלקים לשניים:

א. מרכיב התכנון – בחינת האופן בו מארגן מנהל המותג את סדר יומו, את פעילויותיו, מגדיר סדרי עדיפויות ועוד.

ב. מרכיב של התבוננות, ניתוח והפקת לקחים – התורמים להבנת תהליכי למידה מניסיון, מהתבוננות בביצוע ולהפקת לקחים. Schon 1987, טבע את המונחים:

Knowing in action ,  Reflection in action . המונח הראשון מתייחס לידיעה נצברת על ידינו, המאפשרת לנו לעשות דברים "מבלי שנחשוב על כך" או נתכן אותם מראש. התנהלות כזו עלולה לגרום לחשיבה "בתוך המסגרת" בלבד, ומנהל המותג עלול להימנע מדרכים חדשות אפשריות לפעולה. הימנעות אפשרית מסכנה זו טמונה במונח השני – Reflection in action, המתבטא ע"י החזר, בבואה, השתקפות של ביצוע משימותיו של מנהל המותג לצורך ניתוח, למידה והפקת לקחים. באמצעות הליווי והמשוב, מנהל המותג לומד להתבונן באופן ביקורתי על החשיבה ועל הגורמים, שהביאו אותו לבצע את המשימות, כפי שביצע. על ידי כך, אנו בונים יחד עמו הבנות חדשות המתבטאות באסטרטגיה חדשה וברורה של עשייה.

2. קשר הדוק בין מטרות ויעדי המחלקה או החטיבה לבין תהליך הליווי.

לפני תחילת התהליך, נעשית עבודת הכנה למיפוי מטרות ויעדי המחלקה, לטווח הקרוב והארוך, מבחינת אופי משימותיו של מנהל המותג. נבנות הנחות עבודה לפיהן מתנהל הליווי וכתוצאה ממנו מופק המשוב.

המשוב ניתן בצורה מקצועית, השואפת ליצור בקרב מנהל המותג רצון עז להצטיין. התייחסותו של נותן המשוב הינה התייחסות בלתי מתפשרת לרמת ההישגים, אולם הינה בלתי מענישה לחלוטין.

במידה והליווי נעשה ע"י גורמים מחוץ למערכת, הרי שרמת מעורבותם בפעילות "הפוליטית – הפנים – ארגונית" הינה אפסית, ולכן מתבטאת ברמת מחויבות גבוהה מאוד למנהלי המותג ומכוונת לפיתוח כל אחד מהם באופן אישי, בהתאמה לעצמו ולארגון.

3. העברת מסר ברור למנהל המותג, באמצעות המשוב, לפיו ניתן להתמודד עם כל קושי שיעלה בדרכים אתגריות ושיתופיות והגברת תחושת האחריות.

תהליך הליווי נעשה ברמה אישית, ולכן, ביצועו ע"י גורמים מבחוץ מהווה יתרון משמעותי, כיוון שלא יילקח ממנהל המותג אשראי ההצלחה, וכמובן שלא תתאפשר האשמת אחרים בטעויות או כישלונות.

הקשר בין ביצוע המשימה לתזמון מתן המשוב

ככל שנשכיל לפרק את משימותיו של מנהל המותג למשימות פחות מורכבות ויותר פשוטות, כך תגדלנה האפשרויות לקבל משוב מהיר מביצוע אמיתי בזמן אמת. לדוגמא, הכנת והצגת מצגת מרתקת ואפקטיבית – זוהי משימה קונקרטית ברמת מורכבות בינונית. למשימה כזו ניתן לתת משוב מיידי ובזמן אמת. במצב כזה, מנהל המותג עשוי ללמוד, להפיק לקחים ולשפר את כושר ההצגה שלו לקראת הפעמים הבאות. משימת ניהול צוותים בארגון הינה משימה מופשטת ומורכבת יותר. מנהל המותג, הנמצא בדרגיה התחתונים של שכבת ניהול הביניים, נדרש לרתום גם מנהלים בכירים ממנו בארגון ולנהל צוות עובדים ומנהלים, שאינם כפופים לו במערך הארגוני. לפיכך, עלולים להתעורר קשיי תקשורת וניהול. המשוב אותו מקבל מנהל המותג על משימה זו הינו משוב מתמשך לאורך זמן, הנוגע בתחומים רבים: יחסי אנוש, סגנון דיבור, אופן דיבוב חברי הצוות לתרום מידע מקצועי, אופן הטלת משימות על החברים, אופי ניהול הישיבה, סיכום הנאמר בישיבות, הפקת מטלות ומשימות לכל חברי הקבוצה, וכמובן, ביצוע מעקב אחר השלמת או אי השלמת המשימות, "סגירת פינות" ובדיקה שאכן המשימה בוצעה בהצלחה.

בעיקר נכונים הדברים לגבי חסרי הניסיון, שעדיין אין להם מסגרות התייחסות להערכת קצב ורמת התקדמותם והצלחותיהם. במקרים אלו, שירותי הליווי והייעוץ הופכים גם לסמכות ידע ולקנה מידה להערכת הצלחה וכשלון.

* חברת 'טל & בורג' עוסקת במגוון רחב של פתרונות ייעוץ אסטרטגים ושיווקיים ובפיתוח עסקי לעסקים, חברות  וארגונים. הייעוץ ניתן בכל שלב במחזור החיים של העסק – שלב היזמות, הקמת העסק, הובלת שינוי, חדשנות, פיתוח ענפים ותחומי עיסוק חדשים. החברה פועלת בגישה המתאימה לכל עסק את פתרון הייעוץ האופטימאלי עבורו (Tailor made).

 

קישורים רלבנטים באתר: