כיצד לתכנן קמפיין קידום מכירות אפקטיבי

 מתוך פורום שיווק – עיתון מקצועי לשיווק, גיליון 547 ,5 במרץ 2001

 

'רגע האמת' של המשווקים מתרחש בנקודת המכירה. שם, מקבלים % 70 מהצרכנים את החלטת הקנייה שלהם ושולחים יד אל המדף. המגמה המתפתחת לאחרונה בעולם השיווק היא להתייחס לנקודת המכירה כאל מדיה לכל דבר. לכן, כדי להצליח בנקודת המכירה,

אחת ההחלטות החשובות של המשווקים, היא כיצד לנהל את קמפיין הקד"מ בנקודת המכירה. בעניין זה קיימות שתי גישות. גישה אחת מציעה למנהל השיווק לפנות בנפרד ליצרן הסטנדים, ליצרן המדבקות, לחברת הדיול ולחברת התלייה, ולקוות שהתזמון והתיאום יעבדו כשורה. אוהדי הגישה השנייה גורסים, שעדיף לפנות לספק אחד שיבצע את כל העבודה, כולל ייצור אביזרי הקד"מ, הדיול וההקמה. כך, מובטח שהדיילת תגיע לנקודת מכירה משולטת, ושנקודת מכירה שמחכה לדיילת – לא תישאר 'יתומה'. לדברי דורון טאבוך, מנכ"ל טרגט פוינט, חברה בת של חברת קידום המכירות טרגט מרקט, פותח בחברה מודל פעולה שיווקי לניהול קמפיינים בנקודת המכירה בשם Total Service Management) TMS).

אחד הקמפיינים האחרונים, בהם יושם מודל הפעולה הזה, הוא פרויקט שיוך הלקוחות שבוצע לחברת התקשורת הבינלאומית קווי זהב 012, בסיומו שויכו לחברה 100 אלף לקוחות חדשים.

טאבוך טוען, כי מודל TMS מאפשר למנהל השיווק להפיק את המקסימום מ'רגע האמת' בנקודת המכירה. הוא מתחיל בחיבור של פעילות הקד"מ לאסטרטגיה השיווקית, וממשיך בהטמעת דרכי פעולה מקצועיות בהיערכות לפעילות בנקודת המכירה. לדבריו, בהכנת תוכנית פעולה בנקודת המכירה, יש להקפיד על הנקודות הבאות:

1. להגדיר מיהו קהל היעד של הקמפיין.

2. לוודא שיודעים היכן אפשר למצוא את קהל היעד – כלומר, באילו אזורים הוא מתגורר, באיזה רשתות הוא קונה, או האם הוא קונה בעיקר בנקודות פרטיות?

3. לבדוק מה מניע אותו לבצע קנייה – לדוגמה, אם ידוע שצרכנים נוהגים לקנות מספר גדול של אריזות בכל קנייה, כדאי להציב מערומים, בהם יוצע המוזר בתפזורת.

4. להחליט על המיקום בנקודת המכירה – מדובר בהחלטה קריטית להצלחת המבצע. יש להחליט אם רוצים לפעול בסמוך למוצרים אחרים בקטגוריה, או דווקא מחוצה לה. כשהופעל מודל TMS בתכנון מבצעי הקד"מ של תיבוליות קנור, הוחלט כי למרות שמדובר בתבלינים, היתרון השיווקי יושג מהצבת אמצעי הקד"מ דווקא ליד מוצרים משלימים, כמו ירקות ובשר.

5. לבחור את האמצעי שבו כדאי להשתמש – לרשות מנהל השיווק עומדים סטנדים, סרגלי מדף, צנחנים, פוסטרים, דגלים ועוד. את ההחלטה במה להשתמש יש לגזור מהצרכים השיווקים הספציפיים של המשווק, מהמיקום שנבחר בנקודת המכירה ומהתנהגות הקנייה של הצרכן.

6.להחליט באילו חומרים להשתמש – כדאי לזכור כי לחומר שממנו מיוצר אמצעי הקד"מ יש השפעה על אופי העברת המסר.

7. להחליט באילו צבעים להשתמש – גם הבחירה בצבעים היא חשובה. ראשית, כמובן, יש להשתמש בצבעים המזוהים עם המותג. בנוסף, בהתאם למיקום שנבחר, תתקבל ההחלטה אילו צבעים יבליטו את אביזר הקד"מ.

 

8. לבלוט מבעד ל'רעש' השיווקי – 'שבירת צורה' של אמצעי הקד"מ מבליטה את המוצר. טיפ שמשווקים שמקבלים שטח מדף קטן יכולים לאמץ, הוא לקבל מרשת השיווק את המדף לכל גובהו, להציב HEADER בראש המדף, למתוח שני פסים משני צדדיו ולהצמיד סרגלי מדף, כדי ליצור מסגרת שתבליט את המוצר בתוך הקטגוריה.

קישורים רלבנטים באתר: