ראשי » ניהול ה-business » ניהול המכירות » טקטיקות לסגירת עסקה – פרק 13 מתוך הספר פאזל המכירה

טקטיקות לסגירת עסקה – פרק 13 מתוך הספר פאזל המכירה

 מאת בועז נחמד

 

"בעסקים כמו בעסקים – דבר לא מתרחש, שום דבר לא קורה, אין כל תוצאה אחרת, בטרם מתבצעת מכירה": משפט זה מבהיר, בצורה תמציתית, כי המכירה היא לב ליבו של כל עסק, הבסיס האמיתי של אמנות המכירה. זוהי הנקודה אליה חותר איש המכירות והיא היא המבחן האמיתי. ביצעת סגירה של העסקה – מכרת. לא ביצעת סגירה – לא הצלחת למכור את המוצר או את השירות שלך.

כל מה שדנו עליו עד כה, פעל וכוון לכיוון אחד ויחיד. כל מה שלמדנו עד כה, נעשה על מנת להגיע לפרק הנוכחי של סגירת העסקה. כל הפעילות של איש המכירות, אשת המכירות, מנהל המכירות, מנהל השיווק ומנכ"ל החברה, מטרתה להביא את העסקה לחלק האחרון של תהליך המכירה הקלאסי – לסגירה. כל תזוזה שדנו עליה דפים שלמים, כל התייחסות לבעיה של לקוח או לשאלה של לקוח, כוונה רק לחלק זה של העסקה – שלב הסגירה. איש המכירות רואה לעצמו חובה לסיים פגישה עם הלקוח בעסקה סגורה. יכולה להיות זאת הזמנה בלבד, אך ברוב המקרים הלקוח צריך גם לשלם כסף: בצ'ק, במזומן או בכרטיס אשראי. הוא מבצע רכישה והחלק המרכזי של העסקה מאחוריו של איש המכירות. איש מכירות מעולה לא מבצע אף פעילות שאינה מסתיימת בסגירה. כל עוד המכירה לא נסגרה, כל מה שקדם לסגירה הוא נטול כל ערך מסחרי. לא תמיד מסתיימת כל פגישה עם לקוח בסגירה הלכה למעשה. לעיתים, אם הלקוח לא יהיה מספיק בשל לסגור את העסקה – לחץ מצד איש המכירות על הלקוח יהרוס את המכירה כולה. גם במצבים בהם לחץ על הסגירה מופעל על האדם הלא נכון, התוצאה הרסנית. ניסיון לשכנע מנהל תפעול של חברה להוציא סכום של עשרות אלפי שקלים ולהחתימו על הזמנה, מבלי שמנהל החברה או הבעלים ראו זאת בעצמם – יהיה טעות. קיים פרדוקס מאוד מוזר בתחום המכירות. מתברר כי ככל שאיש המכירות ישקיע זמן רב יותר במכירה, כך הוא יפחד ליזום את שלב הסגירה. ככל שהעסקה גדולה יותר, ככל שאיש המכירות השקיע זמן רב יותר במכירה עצמה, הקציב זמן רב יותר ללקוח זה, הרי שהוא ימצא את עצמו חושש מאוד להתחיל בצעד האחרון, שהוא – ביצוע טקטיקות לסגירת העסקה.

החשש נובע מתכונה אנושית – החשש מסירוב. הוא משול לפחד של צעירים או צעירות לבקש מבן זוג לצאת איתם לפגישה ראשונה, מתוך החשש כי האחר ידחה אותם. כיוון שהסגירה היא כה חשובה, היא נוטה לעורר מתחים ולחצים פנימיים בקרבו של איש המכירות. עובדה זו מצערת, משום ששלב הסגירה הוא דווקא הזמן בו האווירה צריכה להיות משוחררת מלחצים ונטולת מתח. לחץ גבוה מצד איש המכירות יכול לגרום בנקל לאובדן המכירה וגם אם מתבצעת המכירה, ישנו סיכוי רב כי הלקוח יבטל את הזמנתו ימים קצרים לאחר מכן.

מעניין היה לראות, במהלך הסדנאות שערכתי, כי כאשר הצגתי את התורה של טקטיקות הסגירה, עוררתי התנגדות פנימית לא קלה מצד התלמידים. חלק לא קטן של אנשי המכירות טענו כלפי (וטוענים כלפי עד היום), כי חלק מהשיטות שאותן אני מציג אגרסיביות מדי. בתחילה דאגתי לנטרל התנגדויות אלו על ידי בדיחה אחת או שתיים, אך כאשר ההתנגדויות וההסתייגויות חזרו על עצמן יום אחר יום, קבוצה אחרי קבוצה, סדנא אחר סדנא, מצאתי את עצמי מתחיל להתנצל. את המצב הצילה, לפני מספר שנים, אשת מכירות בכירה מאוד שביקשה את רשות הדיבור ונתנה את הפתרון – לטענתה: בחוץ יש ג'ונגל. אם נתנהג כמו ג'נטלמנים, כדאי שנישאר בלונדון. אם נתנהג כמו נמרים, לא ישארו לנו לקוחות ולכן, צריך להתחיל בהתנהגות של אדון אנגלי, אך בפנים להיות נמר, הדרוך, בכל מאודו, על מנת לסגור את העסקה עם הלקוח. אשת מכירות זו, הטיבה לבטא, לדעתי, את התחושה של כל אנשי המכירות: היינו מאוד רוצים שלא להשתמש בשיטות של ציד, אבל אנחנו בתפקיד שדורש מאתנו למכור כל הזמן. אנחנו חייבים לצוד לקוחות חדשים, בשלב ראשון בצורה נחמדה, אך לאחר מכן לזכור כי איננו עובדים לשם מטרות שעשוע, אלא למטרת מכירה.

היום יש לי תשובה נוספת לכל אנשי המכירות שלא רצו להשתמש בשיטות הסגירה האגרסיביות (או אפילו באגרסיביות למחצה). למעשה, מה שאני אומר להם הוא: אל תשתמשו בהן, אם אתם מיומנים מאוד בשימוש בשיטות אחרות – שמצליחות. אציין דבר נוסף הקשור לנושא של אמינות שיטות אלו. חלק לא קטן מהעוסקים בתחום המכירות, מתחיל בנקודה זו לשקר ללקוח. דווקא ברגע הסיום, איש המכירות מוצא את עצמו ממציא שקרים ללקוח על מנת "ללפות" אותו, כמעט תחת אונס של ממש, לסגירה. אני לא בטוח כי שיטת ה"מחר יעלו המחירים" (ומחר לא עולים המחירים), תורמת מאוד למערכת היחסים ארוכת הטווח שיש לבית עסק עם הלקוח – אך היא פועלת לא פעם. אני לא רואה כי משפט  כמו "עוד לקוחות התעניינוּ בזה" (בפרט כאשר אף אחד לא התעניין שלושה חודשים במוצר הזה), הוא נוראי כל כך. לעיתים, לחץ כזה על לקוח עשוי לגרום לו לקנות, בעוד שאף שיטה אחרת לא הייתה משיגה את המטרה.

כדאי אולי לציין, כי השיטות שאציג אינן מופיעות בצורה הדרגתית, כפי שניסיתי לעשות במהלך הפרקים האחרים בספר. אינני בטוח כי קיימת הדרגתיות בתחום זה. ברם, גם אם אין אפשרות להפוך את השיטות למדורגות, הרי שעדיין שימוש בשיטה אחת לא מונע שימוש בשיטה אחרת, מספר שניות, דקות או שעות לאחר מכן, בין אם על ידי איש המכירות שעבד מול אותו לקוח, ובין אם על ידי הוספת מדרג גבוה יותר – מנהל משמרת או מנהל מכירות הנכנסים לתמונה. אם כך, מהן השיטות היעילות בהן אנו סוגרים עסקה? אני מעריך כי אספתי מעל שלושים שיטות שונות בהן נתקלתי, הן כיועץ מכירות והן כמרצה. ישנן שיטות פשוטות מאוד, וישנן – מתוחכמות מאוד. אציג את השיטות שאני מצאתי כיעילות ביותר במגע הסופי עם הלקוח לפני הסגירה. בחרתי רק את אלו בהן אני משתמש אישית, ובשיטות שתלמידי דיווחו לי עליהן, כמוצלחות מאוד. השיטה האחרונה, מספר עשר, דנה בדרכים לא מוסריות, לדעתי, לבצע עסקאות. היא עושה זאת על ידי סחיטה רגשית. למרות התנגדותי לשיטה זו, קשה לי מאוד להתווכח עם עובדות. היא פועלת לא רע בכלל. אישית, לא השתמשתי בה כמעט אף פעם והצלחתי לא רע. ברם, אני עדיין חושב שאיש מכירות צריך להכיר שיטות מכירה מגוונות ככל שניתן. עליך, איש המכירות, לבחור את אותן טקטיקות שנראות מתאימות למוצר או לשירות שאתה מוכר וכן לאישיותך.

  

שיטות לסגירת עסקאוֹת

שיטה מספר אחת: בקש סגירה

שיטה מאוד פרימיטיבית אבל עובדת מעולה. אני ממליץ עליה בחום רב, בתנאי אחד מאוד ברור: יש להשתמש בה בזמן המתאים. זוהי ללא ספק הגישה הכנה, הטבעית, הגלויה ביותר. שיטה זו הינה היעילה ביותר, מאחר והיא מונעת בזבוז זמן. היא משרה אווירה עסקית וממחישה כי איש המכירות נמצא על מנת למכור, ואילו הלקוח – כדי לקנות. ניסיון לסגור עסקה על ידי בקשת סגירה מוקדמת מדי, עלול להרוס את העסקה לחלוטין. הגישה הישירה נוטה גם לעורר תשובות ישירות ולעיתים בוטות למדי. יתרונה הוא שאיש המכירות, לפחות יודע היכן הוא עומד ולא מבזבז את זמנו לריק. יתרון נוסף הוא שהלקוח עשוי לספר לאיש המכירות, לראשונה, מהו שורש ההתנגדות שלו, בצורה ישירה ולא ללכת סחור סחור, ועל ידי כך, לאפשר לו להגיב בהתאם. דוגמאות:

  1. "לארוז לך את זה?".
  2. "אם כך הכל סגור, כמדומני".
  3. "אני מבין, אם כך, שהכל מסודר מבחינתכם. אז אפשר לחתום?".
  4. "אני מבין, אם כך, שאתה קונה".
  5. "לשריין לך מקומות בתאריכים האלו?".
  6. "טוב, אז מה שנשאר לנו לעשות זה רק לקבל ממך כסף ולרשום את ההזמנה שלך".
  7. "אני מיד מביא את פנקס ההזמנות, אז תמתינו עוד חצי דקה עד שאני חוזר".
  8. "תחתום לי בבקשה על ההזמנה ותשלח לי אותה לפקס 03-7474747, בסדר?".
  9. "תוך כמה זמן אתה יכול להוציא לי הזמנה חתומה בדואר?".

 

שיטה מספר שתיים: איך אתה משלם? בצ'קים או בכרטיס אשראי?

בטכניקה זו, איש המכירות מציג ללקוח שתי אופציות – ששתיהן קשורות לסגירת עסקה. "ברור לי שאתה קונה", הוא משדר ללקוח, "השאלה היא כרגע רק איך אתה עושה את זה בצורה היעילה ביותר".

  1. "יש לך כרטיס אשראי?".
  2. "באיזה כרטיס אשראי אתה משתמש?".
  3. "האם יש עליך את פנקס השיקים האישיים שלך בבקשה?".
  4. "אתה רוצה לשלם לי כעת, או כשתקבל את המקרר ישירות למשרד שלך?". 

 

שיטה מספר שלוש: שאל מה מפריע ללקוח לסגור את העסקה

בשיטה זו, מבקש איש המכירות מהלקוח להבין מה מונע ממנו לסגור את העסקה ולרכוש את המוצר או את השירות.

  1. "תן לי להבין בבקשה מה מונע ממך לקנות עכשיו".
  2. "אפשר לשאול למה החלטתם לדחות את הקניה?".
  3. "אני רואה כי אתם לא רוצים לקנות כרגע, אפשר לדעת מדוע?".
  4. "מה אני יכול לעשות על מנת שתקנו ממני עכשיו?".
  5. "אני רואה כי אתה מאוד אוהב את זה, מדוע אתה לא לוקח את זה?".
  6. "כשדיברנו אתמול בטלפון, אני זוכר שמאוד התלהבתם מהרעיון לקנות את המזגן דווקא דרך קטלוג, מה גורם לכם עדיין להסס?".

 

שיטה מספר ארבע: נטרול מונעי סגירה לכיוון הסגירה

הנטרול של מונעי הסגירה נועד לתת פתרון לשתי בעיות מקבילות. הבעיה הראשונה דנה בצורה כללית בבעיות או בהסתייגויות של הלקוח מעצם ביצוע הקניה. הסוגיה השניה דנה באי רצונו של הלקוח לבצע סגירת עסקה כעת.

  1. "אם אני אתן לך הנחה של עוד חמישה אחוז, תקנה?".
  2. "אתה יודע מה? אני מוכן ללכת לקראתך, ולתת לך גם את האירוח על חשבוננו".
  3. "בסדר גמור. אני אוריד לך את העלות של ההובלה, והיא תהיה על חשבוני".
  4. "ביקשת שלוש שנות אחריות? אני מוכן לאשר לך אותן".

 

שיטה מספר חמש: התניית נטרול מונעי סגירה בקניה מיידית

בהמשך לשיטה הקודמת, בה איש המכירות מנסה לנטרל את הסיבות שמונעות מהלקוח לבצע סגירה, השיטה הזאת תתנה את הסכמת איש המכירות לנטרול מונעי הסגירה, בחתימה מיידית  של הלקוח על ההסכם. שיטה זו יעילה הרבה יותר, מאחר והיא מקשרת את הסכמת איש המכירות לוותר על חלק מהעקרונות שלו עם התמורה של רכישה מיידית. התניה זו מקדמת את המכירה לכיוון של סגירה, הלכה למעשה.

  1. "אם תחליט לקנות עכשיו, אני אסכים לתת לך בחינם את הכורסה הזו, יחד עם הסלון שהזמנת".
  2. "רק אם אתה חותם עכשיו, אני אוותר על דמי ניהול חשבון עבורך".
  3. "אמרת לי כי אם תקבל הובלה באותו מחיר תקנה, נכון? שמע, אני מוכן לאשר לך הובלה חינם, אך רק אם תיתן לי עכשיו מקדמה על סך 2,000 שקלים".

 

שיטה מספר שש: תגיד לי אתה, איך כן תחתום עכשיו

איש המכירות מנסה לבדוק עם הלקוח אם קיימת דרך בה הוא יחליט היום לבצע את הרכישה. הוא יעשה זאת זה על ידי שאלות חיוביות (איך כן) ועל ידי שאלות אלימינציה (אם אתן לך הנחה, תקנה?).

  1. "באיזה מחיר כן תקנה?".
  2. "כמה תשלומים ירצו אותך על מנת שתקנה אצלי עכשיו?".
  3. "אם אתן לך את ההנחה שרצית, תקנה?".
  4. "רק ההנחה הזאת מפריעה לך לחתום על העסקה כעת?".
  5. "אני מבין שמה שמפריד בינינו הם דמי האחריות הנוספים למשך השנה השניה, נכון?".
  6. "תן לי לראות מה אני יכול לעשות עם הבקשה שלך להוריד עוד שלושה אחוזים מהמחיר".

 

שיטה מספר שבע:  האיום המוסווה

שיטת האיום המוסווה חביבה מאוד על אנשי המכירות שאינם רוצים להשתמש בשיטות אגרסיביות יותר. בבחינת שיטה זו, נראה כי אין בה שימוש באיום מפורש וגם לא באסרטיביות לסגירת עסקה. סגירה הנעזרת בנימוק של מחסור מנצלת שתי תכונות אנושיות. ראשית, איש אינו אוהב שנשלל ממנו דבר מה רצוי או מושך (דחייה). שנית, איש אינו אוהב להחמיץ הזדמנות (רצון לזכות).

  1. "אני חייב להודיע לך שזה המחיר לעכשיו".
  2. "אני לא יכול להבטיח לך שזה ישאר גם מחר".
  3. איש מכירות אחר – "אם הוא לא יקנה תעדכן אותי, יש לי לקוח שמעוניין בזה בדיוק".
  4. "כרגע יש לנו את זה במלאי. מה יקרה מחר? אני לא יודע".
  5. "לשמור לך על זה עד מחר?".
  6. "אתה רוצה עכשיו להזמין? מקסימום, אם תתחרט, תבטל את העסקה עד מחר בצהרים".

 

שיטה מספר שמונה: האיום המפורש

עתה, איש המכירות בוחר להשתמש בשיטת האיום המפורש. בשיטה של האיום המוסווה, הוא הציג ניסיון לאיים על הלקוח בצורה מאוד אקראית ולא ברורה די צורכה, כאיום. עתה, הכפפות מוסרות, ואם המסר הסמוי לא עבר קודם, איש המכירות דואג לעדכן את הלקוח על עצם האיום. איך עושים את זה? להלן מבחר דוגמאות:

  1. "מחר המחיר של המוצר הזה יעלה".
  2. "אם לא תקנה עכשיו, אני בטוח כי אדם אחר יקנה אותו".
  3. "אתה לא היחידי שהתעניין בזה. תראה את הרשימה הזאת. כולם מבקשים דווקא את המוצר הספציפי הזה".
  4. "אני לא יכול להבטיח לך שמחר זה עדיין יהיה אצלי".
  5. "כרגע זה עדיין פנוי".
  6. "אני מוכן לשמור לך את זה עד מחר בשתיים בצהרים, לכל המאוחר, אך לא מעבר לכך".

 

שיטה מספר תשע: בונוס למי שסוגר כעת

בשיטה זו, הלקוח מקבל מידע כי מי שסוגר כעת את העסקה, זוכה בבונוס או בפרס כלשהו או אפילו בהנחה מאוד גדולה ומשמעותית.

  1. שלט בכניסה לחנות: "לרוכשים בפסח הנחה של 10%".
  2. "אם תחליטו לקנות היום את יחידת הנופש, ההנחה שלכם תהיה 30% ממחיר המחירון. זוהי הנחה חד פעמית, שלא הייתה כמותה אצלנו אף פעם".
  3. "אולי אצליח לבדוק, אם תחליטו לסגור עכשיו, לא לחייב אתכם על ההובלה מהמחסנים שלנו אליכם הביתה".

 

שיטה מספר עשר: אם תקנה עכשיו, אני אזכה בתחרות אצלנו בחנות

למען הסר כל ספק מעיניכם הבוחנות כל שיטה בספר זה, אודה, כבר כעת, כי זאת ממש סחטנות רגשית. אולי אני, כמדריך, לא אוהב שיטה זו, אך היא עובדת – אין לי הסבר מדוע. זה פועל – מבחינתי זה מספיק. פעמים רבות מאוד שמעתי אנשי מכירות משתמשים במשפטים מסוג זה למול הלקוחות שלהם. זה עבד לא פעם ולא פעמיים – בדיוק באותה צורה בה כלי זה נכשל ולא הוביל לסגירה. בין המשפטים המקובלים בשיטה זו, ניתן למצוא את:

  1. "אני ממש מפסיד ממך".
  2. "עוד לקוח כמוך, ואני פושט את הרגל".
  3. "מה קרה לכל הלקוחות שלי היום? אתם רוצחים אותי ממש".

יש להזכיר כי סוג זה של סגירה, רצוי מאוד שיתקיים לאחר שאיש המכירות יצר מערכת יחסים כלשהי  עם הלקוח. הסיבה לכך היא, כי סחטנות רגשית מסוג זה, תפעל בעיקר כאשר איש המכירות מסוגל להשפיע על הלקוח על ידי שימוש ברגשות. ברם, פעמים רבות היכולת של איש המכירות היא יצירה של קשר בין אישי במהירות הבזק, בינו לבין הלקוח. כך עשוי לקרות מצב בו שימוש בסחטנות רגשית לשם סגירת עסקה, יצליח גם לאחר עשרים דקות של תהליך מכירה. במכירות ארוכות טווח זה פשוט לא פועל.

אלו הן עשרת השיטות הבדוקות ביותר לסגירת עסקה – כאשר אין לי ספק שיש הרבה יותר.

לא תמיד ניתן לסגור עסקה בו במקום. לעיתים, האדם אתוֹ אנוּ מדברים יצטרך לסגוֹר עבוּרנו את החוזה עם המנהל שלו, או למול בת זוגתו. סוג זה של מכירה, עליה נדבר בסעיף הבא, נקרא "למכור בשלט רחוֹק".

 

קישורים רלבנטים באתר: 

 

 

 

יכול לעניין..

22044924_s

אימון אישי – מרק האהבה של אלון

 מאת: בני מרגליות *     אלון הגיע אלי כשהוא מיואש. כבר זמן רב ניסיונותיו ...

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *