ראשי » ניהול ה-business » אסטרטגיה עסקית » התאמה המונית – האתגר המודרני – Mass Customization

התאמה המונית – האתגר המודרני – Mass Customization

מאת: פרופ' יעקב קדם, ראש החוג להנדסת תעשיה וניהול שנקר-בי"ס גבוה להנדסה ולעיצוב

פורסם לראשונה במאי 2002

 

  1. כ ל ל י

שנות ה-80 וה-90 מאופיינות בשינויים רבים ובדינמיקה סביבתית, אשר השפיעו על כל התעשיה העולמית.

הסיבות המרכזיות לכך ניתן לחלק למספר גורמים:

א. גלובליזציה ושינויים מבניים של חברות

ב. שינויים טכנולוגיים

ג. שינויים בהתנהגות הצרכן

ד. שינויים בסביבה העסקית

Mass Customization

התפיסות הנדרשות לביצוע התהליך

ניתוח ארוע

ס י כ ו ם

 

  1. גלובליזציה ושינויים מבניים של חברות

השינויים שחלו בהסרת הגבלי סחר בעולם וזרימת השקעות בצורה פחות מכוונת ע"י הממשלה, יצרו תהליך הקרוי גלובליזציה. ככל שמתחרים חדשים נכנסו לזירה העסקית, מארצות עם שכר עבודה נמוך, כגון דרום-מזרח אסיה ומזרח אירופה, כך החברות במדינות המתועשות נדרשו להאיץ שיפור תהליכים תעשייתיים, שיפור טכנולוגיות ושיפור איכות ופריון עבודה. חלק מהתגובה האסטרטגית של קונצרנים תעשיתיים, היתה לפתח מרכזי יצור בארצות מתפתחות, ע"י רכישת חברות, השקעות בתשתיות יצור ובמערכי הפצה.

החל תהליך איטי של ניהול חברות רב-לאומיות, לימוד התרבות הניהולית והעסקית בכל מדינה ובניית תגובה אסטרטגית בהתאם. כמו כן, ניתן להבחין בשינוי של ביזור והקמת יחידות קטנות יותר, ומרכזי רווח. ישנו דגש רב יותר על פעילויות הליבה (core competencies) של הארגון וביצוע מיקור חוץ  (out sourcing) לפעילויות משנה.

  1. שינויים טכנולוגיים

אין ספק שתחום זה הינו אחד התחומים המתפתחים בקצב מהיר ביותר ומאפשר ביצוע תהליכים בעלי דיוק, מהירות וגמישות, כפי שלא היה עד היום. טכנולוגיית המידע מאפשרת הפחתת עלויות, גמישות, אמינות ומהירות בתהליכי יצור, לצד שילוב אינטגרטיבי של תהליכי תפעול עם השיווק והלקוחות.

היכולת הטכנולוגית המשלבת מערכות מידע, תקשורת ואינטרנט, מאפשרים הערכות מחדש של תהליכי שיווק, תפעול, לוגיסטיקה ורכש, היוצרים קיצור ושיפור בכל שלבי שרשרת האספקה. מחזורי הפיתוח מתקצרים, המשפיעים על מחזורי האספקה, יצור ומלאי. כמו כן, ניתן לכוון מגוון גדול יותר של מוצרים לפלחי שוק ספציפיים, פיתוח מוצרים ושירותים מותאמים, כפי שיוסבר בהמשך.

התקשורת המשופרת בין ספקים ולקוחות וכן זמני תגובה קצרים יותר, משנים את התמונה האסטרטגית של עסקים רבים.

 

  1. שינויים בהתנהגות הצרכן

הלקוחות, הן המוסדיים והן הפרטיים, מאופיינים בשנים האחרונות ביתר רגישות לתחרות ובתובענות. תנאי התחרות מאפשרים לדרוש התאמה אישית ותגובה מהירה. הם מבקשים מרחב בחירה רב יותר, חדשנות וקישור למאגרי מידע, רוב הלקוחות דורשים סטנדרטים גבוהים יותר של איכות וערך אמיתי להשקעתם. פילוח "דק" יותר של השוק נדרש כמענה לסעיפים הנ"ל, ע"פ חתכים של סגנון חיים, מיקום (בינלאומי), רמת הכנסה, גיל ומוצא.

 

  1. שינויים בסביבה העסקית

המגמות שצוינו לעיל של גלובליזציה, שינויים טכנולוגיים ושינויים בהתנהגות הצרכן, משפיעים על שינויים בסביבה העסקית בה פירמות פועלות כיום. התהליכים התחרותיים מכריחים ארגונים להוריד עלויות ולשפר את ניהול כל שרשרת האספקה. זה גורר שימוש בגישות כגון מיקור חוץ (out sourcing) ברמה מקומית ובינלאומית. ישנם לחצים להגברת קצב פיתוח מוצרים חדשים, תוך שמירה על זרם מתמיד של מוצרים משופרים, חדשניים ומקוריים. ישנו לחץ לבידול המוצרים והחברות ולפיתוח תכנית שיפור שירות המבדילות פירמה אחת ממשניה. המידע הזורם בחופשיות גורם להאצת קצב השינויים והטכנולוגיה המשופרת יוצרת תנאים לישום מהיר של שינויים אלה.

 

Mass Customization .6

המגמות שצוינו לעיל דורשות תגובה מתאימה באסטרטגיה של ארגונים מודרניים. ולכן נדרש שינוי מהותי בדרך תפקודם של חברות תעשייתיות וארגונים נותני שירות. עידן היצור הביתי והאומנות הוחלפו ביצור המוני (mass production), וכיום עוברים לעידן ההתאמה ההמונית (mass customization).

בעידן היצור הביתי, מוצרים יוצרו לפי דרישה באופן פטני לכל לקוח. כמובן שזה יצר מצב שרק עשירים יכלו להרשות לעצמם לרכוש מוצרים רבים. המהפכה התעשייתית ושיטת היצור ההמוני הורידו את עלויות היצור, ואפשרו ללקוחות רבים יותר לרכוש מוצרים רבים יותר.

Mass customization מנסה לבנות על היתרונות של שתי גישות היסוד שקדמו לו – התאמה מסוימת לדרישות הלקוח, אך יצור בכמויות גדולות מספיק לשמירה על עלויות נמוכות. היכולת לבצע התאמה בנויה על היכולת של הארגון להעביר את דרישות הצרכן בזמן אמת לתוך תהליך היצור, ולהגיב על דרישות אלה ביעילות. מחזורי פיתוח, וסדרות יצור יתקצרו בצורה קיצונית, ותהיה התאמה לפלחי שוק קטנים.

סה"כ כמות המוצרים המיוצרים ימשיך להיות גדול, אך כל לקוח יוכל לשנות פרמטרים מסוימים במוצר, לפי דרישותיו ויכולת היצרן. אין זה אומר שבכל פרמטר המוצר הוא בר-התאמה. יש להדגיש את הפרמטרים הקריטיים, החשובים ללקוח, ולשמור על עלות נמוכה, שלא תייקר את המוצרים ה"מותאמים".

טכנולוגיית המידע ואוטומציה הם המפתחות ל-mass customization, שכן הם מהווים את החוליה המקשרת בין העדפות הצרכן ויכולת הארגון להגיב ביעילות על העדפות אלה. התהליך מותנה בנגישות לטכנולוגיות שיאפשרו התאמה "חלקה", וזמינות מערכות מידע שיתנו מידע מלא ללקוח על אפשרויות ההתאמה. המערכת העסקית יוצרת לחץ לבצע את כל התהליך במהירות האפשרית (Quick-Response) – כדוגמת תהליך הזמנת מחשב אישי מחברת המחשבים DELL, או תהליך התאמת הג'ינסים האישיים של חברת LEVI'S.

 

  1. התפיסות הנדרשות לביצוע התהליך

בכדי לבצע mass customization, באפקטיביות וביעילות יש לרתום את מירב שיטות הניהול החדישות בצורה יצירתית:

 

הארגון הוירטואלי Virtual Organization
תחרות "זריזה" Agile Competition
שיתוף פעולה וירטואלי Virtual Enterprising) Coopetition)
הנדסת משולבת Concurrent Engineering
מיקור חוץ Outsourcing
העצמת עובדים Empowerment
צוותים בין-תחומיים Cross-Functional Teams

 

יש לפעול ליצירת שיתוף פעולה בין הספקים, מתחרים והלקוח, בכדי לאפשר נגישות למשאבים נדרשים מבלי לגרום לעליה בעלויות או לעיכוב בלוח-זמנים. בכדי לנצל הזדמנויות משתנות, יצרנים יוצרים ארגונים וירטואליים המסוגלים להגיב במהירות.

בכדי לפעול בסביבה דינמית כזו, על הארגונים ליצור תשתיות ארגוניות המסוגלות להגיב לשינוי במהירות וביעילות. יש לפעול בצוותים בין תחומיים, ליצור מוטיבציה רבה ע"י העצמת העובדים ולשנות סגנון ניהולי לכיוון מנהיגות והנחיה.

 

  1. ניתוח ארוע

דוגמא מעניינת לתהליך המתואר, מתועד בעתונות העסקית לגבי הפירמה הקטנה

JM Mold, מאוהיו, ארה"ב, חברה המונה בסביבות 30 עובדים ומיצרת תבניות לתעשיית הפלסטיקה והמתכת. החברה עבדה בעיקר עבור חברות הרכב הגדולות, אך השינוי באסטרטגיה התפעולית שלה החל, כאשר קיבלה לתכנן תכניות עבור ענק מכשירי החשמל Whirlpool בארה"ב. הפרויקט היה אמור לעבור דרך ספק ראשי  בשם Encor, אך בשל שינויים הנדסיים תכופים JM Mold החלה לתקשר ישירות עם הלקוח דרך האינטרנט. הפרויקט אשר בדרך כלל תוכנן לפרק זמן של 18 חודש, נמשך פחות ממחצית הזמן. הרעיון המרכזי בתהליך היה להפוך ספק לשותף בתיכון המוצר, תהליך הדורש אמון, תקשורת אפקטיבית ותשתיות להבטחת יעילות התהליך. בכדי לענות למגוון הבעיות בפרויקט, JM Mold חברה עם עוד מספר חברות מתחרות ליצירת גוף וירטואלי בשם "FlexCell", אשר נשען על ההתמחות הבסיסית של כל אחד מהפירמות, וביחד יצר ארגון המשלים אחד את משנהו. ע"י תהליך כזה JM Mold ושאר החברים בקבוצה יכלו לספק ללקוחותיהם הן יכולת תכנונית, יכולת ליצור אבי-טיפוס, יצור מתקנים ותבניות, אשר לא היתה לאף אחת מהחברות בצורה אינטגרטיבית קודם לכן. הברית (alliance) בין החברות נתנה להם יכולת תגובה למכרזים, פרויקטים ולקוחות, שלא היתה להם קודם לכן, וע"י כך הגדילה את בסיס ההזמנות של כל חברי ה"שותפות". אסטרטגיה זו הכרחית להשרדותם של ארגונים קטנים, המתמחים בתחום צר, ואין להם משאבים רבים להשקיע בציוד יקר, אשר יתכן ולא ינוצל במלואו במפעל אחד.

לגבי חברת JM Mold המתוארת בארוע, התהליך הקנה להם תדמית של חדשנות בענף, והם הצליחו לפרוץ לשווקים חדשים, כגון תעופה, ציוד רפואי, וציוד ביתי. טכנולוגיית המידע מאפשרת להעביר תכניות, שרטוטים, דגמים ודיווחי התקדמות ישירות ללקוח בזמן אמת, מקצר את התהליך הקלאסי של ישיבות תיכון (Design Reviews), ומאפשר קיצור משמעותי של זמן (time to market).

 

  1. ס י כ ו ם

המסר הוא ברור וחד. המושג mass customization צוין לראשונה בספרות בשנת 1987, ומאז חוזר על עצמו בכל כנס, מאמר ודו"ח מקצועי.

בספר של: Davis and Meyer) 1998), נאמר מפורשות:

"פעם מידה אחת התאימה לכולם. כיום עליך להתאים כל הצעה עסקית לצרכים של הלקוח או המשתמש, כל מוצר או שירות, ניתן להתאמה, במרכיבים רבים".

על כל ארגון ללמוד את הנושא, לבחון את ההשלכות המעשיות שלו לצרכיו ולהתאים את היכולת הביצועית שלו לבצע התאמה המונית באיכות וביעילות.

 

ביבליוגרפיה נבחרת

  1. Brandenburger, A.M. and Nalebuff, B.J., Seeing Differently: Insights on Innovation, 1st ed, The Harvard Business Review Book, Boston, 1997.
  2. Davis, S. and Meyer, C., Blur, 1st ed., Addison-Wesley, Reading, 1998.
  3. Goldman, S.L., Nagel, R.N., and Preiss, K., Agile Competitors and Virtual Organizations Strategies for Enriching the Customer, 1st ed., Van Nostrand Peinhold, N.Y., 1995.
  4. Kuglin, F.A., Customer-Based Supply-Chain Management, 1st ed., AMACOM, N.Y., 1998.
  5. Oliver, R.W., The Shape of Things to Come, Mcgraw-Hill, N.Y., 1999.
  6. Owen, J.V., "JM Mold: Small but Agile", Manufacturing Magazine, June, 1996.
  7. "Mass Customization: A Key Initiative Quick Response", Kurt Salmon Associates, 1997.
  8. Pine, B.J., Mass Customization, The New Frontier in Business Competition, 1st ed., Harvard Business School Press, Boston, 1993.
    The original article appeared in : High-Tech Life, Nov. – Dec.,99

 

 

קישורים רלבנטים באתר:

 

יכול לעניין..

שותף עסקי

בחירת שותף עסקי

  פרק מהספר "הרעיונות הגדולים בקבלת החלטות לניהול עסק רווחי" מאת: עו"ד אליהו עמר   ...

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *