ראשי » ניהול ה-business » ניהול קשרי לקוחות CRM » תפיסת CRM היום, מחר וכנראה … לתמיד

תפיסת CRM היום, מחר וכנראה … לתמיד

מאת: זהר תדמור-אילת – לוטם – פיתוח ארגוני והדרכה

 

בעידן בו ארגונים רבים כבר הפנימו והטמיעו תפיסות כמו: "הלקוח בראש הפירמידה", "הלקוח במרכז", "ארגון ממוקד לקוח" והמשיכו גם צעד נוסף לתפיסות כמו: "הלקוח הוא הבסיס ומהות קיומנו", "הלקוח משתקף בכל היעדים, הערכים, המבנה והממשקים שלנו", "אנחנו יודעים מה  הלקוח שלנו רוצה וצריך", הלקוחות שלנו מפולחים לפי מגזרים", דווקא אז הלקוח מצידו –  "מתפרפר", "בוחר", "בודק" "משווה" "מתלבט", "נודד", "אדיש" ו… "בוגד"!.

בעידן הפכפך שכזה על אחת כמה וכמה רצוי וכדאי לבחון עד כמה הארגון שלנו באמת מכוון CRM –  היום יותר מתמיד וכנראה … לתמיד. וכאן המקום לחדד; CRM (customer relations management) אינו רק שם קיצור של מערכת מידע המאפשרת ניהול יעיל של המידע וקשרי הלקוחות של הארגון, זוהי: תפיסה ארגונית כוללת ורחבה המקפלת בתוכה: ערכים, התנהגות, שפה וכלים תומכים, חלקם כלים טכנולוגיים. 

תכליתה של תפיסה זו:

  1. שימור לקוחות קיימים.
  2. גיוס לקוחות חדשים.
  3. הגדלת הכנסות מלקוחות (קיימים ו/או חדשים).

 

בליבה של תפיסה זו שני צירים מרכזיים:

  • ציר מערכת היחסים עם הלקוח
  • ניהול הידע והמידע על הלקוח

 

מערכת היחסים עם הלקוח:

  1. דיאלוג מקצועי שירותי ואיכותי – אין הפרדה בין מקצועיות לשירותיות יש סל מוצרים אחד.
  2. פרסונליזציה – הלקוח אינו עוד מספר או תיק אנונימי.
  3. דיאלוג מהיר במינימום נקודות מגע = one stop shop.
  4. זיהוי צרכים ייחודיים לכל לקוח.

 

ניהול הידע והמידע על הלקוח :

  1. תיעוד כל מידע על הלקוח בכל נקודות המגע שלו עם הארגון.
  2. אינטגרציה בין היחידות השונות בארגון הנשענות על אותו בסיס מידע.
  3. היכולת להגמיש וליצור סל מוצרים ושירותים לצרכים ספציפיים.

 

חשוב לציין כי שני צירים אלה אינם מייצגים עולמות תוכן נפרדים, אלא בהכרח משלימים. היתרון התחרותי של ארגונים בא לידי ביטוי ביכולת שלהם בזמן קצר מאוד לענות לצורכיהם הייחודיים של לקוחות רבים ומגוונים תוך שימוש בידע קיים וללא "המצאת הגלגל" כל פעם מחדש.

משמעות ניהול קשרי הלקוחות אם כן הוא כמו שמוצג במודל ה- IDIC של פפרס ורוג'רס, ניהול ב- 4 שלבים מרכזיים:

 

  1. זיהוי קבוצות הלקוחות של הארגון.
  2. בידול הלקוחות לפי סגמנטים רלוונטיים לארגון כגון: רווחיות/גודל/ערוץ שיווקי/התנהגות הלקוח/משתנים דמוגרפים ועוד.
  3. תקשור עם הלקוחות – קיום דיאלוג מתמיד.
  4. התאמת סל מוצרים ושירותים ייחודי.

 

זווית נוספת להסתכלות על תפיסת ה- CRM היא, שירות לקוחות יוזם לעומת מגיב. בעבר מערכות שירות לקוחות היו בעיקר מגיבות לפניות הלקוחות אליהן לבירורי מידע, לעדכון פרטים ולתלונות על חוסר שביעות רצון. תפיסת ה- CRM, המשלבת בין שני הצירים שהוזכרו לעיל : מערכת היחסים וניהול המידע מאפשרת לארגון להיות גם יוזם … לנהל דיאלוג ממושך על שביעות רצון הלקוח שפנה בימים האחרונים, לנבא את רצונות הלקוחות וממה הם אינם שבעי רצון כיום.

 

מידע זה מאפשר לפתח וליצור מוצרים וסלי שירותים עוד לפני שהלקוחות דרשו אותם, להקדים את המתחרים ולהפתיע לקוחות. המעבר אל ארגון בעל תפיסת CRM חייב להיות אם כן משולב ואינטגרטיבי, דרך כל היחידות בארגון:

הנהלה – שירות לקוחות – מערכת מידע – שיווק מכירות – תפעול – אנשי שטח.

לכל אחת מפונקציות אלה תרומה משמעותית לעיצוב תפיסת ה- CRM וכל אחת מהפונקציות יכולה להיתרם רבות מיישום תפיסה זו, הגברת יעילותה כיחידה נפרדת והגברת יעילות המערכת הארגונית כולה.

 

 

מתי לאחרונה בדקת את תפיסת ה- CRM שלך?

לחצ/י לבדיקה

 

קישורים רלבנטים באתר:

 

 

 

יכול לעניין..

פועלים על המקלדת

מי יתחזק את ה-CRM שלי?

  מאת: אבי עסיס     עם הופעת חבילות ה  ERP חברות רבות נהגו לקחת קבלן ולבצע ...

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *