המדריך לבוני מותגים…

מאת: ד"ר דן הרמן

הקדמה מתוך הספר: המדריך לבוני מותגים

 

מאת: ד"ר דן הרמן

פורסם לראשונה במאי 2002

 

 

אז אתם רוצים לפתח מותג ואין לכם זמן לקרוא מדפים של ספרים ולצבור שנים רבות של ניסיון. כל מה שאתם צריכים לעשות זה להקדיש כמה שעות מזמנכם ולבלות אותן עם המדריך הזה, בתנאי שניתקתם את הסלולרי ואמרתם למזכיר/ה לא להעביר שיחות אפילו מג'ניפר לופז או מטום קרוז, לפי המקרה .

 

ישתלם לכם. בתום זמן קצר מאוד תדעו לפתח מותג בעשרה צעדים, לא כל כך קלים אבל בטוחים. ההקדמה שלפניכם תכניס אתכם לעניין.

 

נניח שריצ'ארד ברנסון מוכן לשמוע את הרעיון העסקי המדהים שלכם. מתלהבים? כדאי שתדעו: אם הוא יחשוב שהרעיון מתאים למותג וירג'ין, הוא יספר לכם שהמותג שלו שווה לפחות 50% מהחברה שאתם הולכים להקים. אוכלים את הלב? תקראו את המדריך הזה. המדריך הזה יחשוף בפניכם את כל הסודות האפלים והשמורים של איך עושים את זה, איך מפתחים מותג ואיך מטמיעים אותו עמוק בתודעה של הצרכן.

 

אתם יודעים שאתם צריכים מותג. הדבק שקושר את הצרכן למוצר/שירות/חברה שלכם בעבותות נאמנות, חוסך לכם בהוצאות שיווק, מכניס יציבות להכנסות שלכם ונותן לכם זמן תגובה ארוך יותר על החידושים שמחדירים המתחרים שלכם לשוק. אתם רוצים מותג. הכוח המסתורי שמאפשר לצרכן להפיק מהמוצר שלכם תועלות שהמוצר שלכם לא ידע שהוא יכול לספק. והצרכן משלם על זה כסף טוב. מה לא אמרו עליו, על המותג? שיש לו אישיות, שיש לו כאריזמה, שהוא מקיים מערכות יחסים עם הצרכן, עם אשתו ועם הילדים במקביל, שהוא מעורר רגשות שגורמים לצרכן להתנהג באופן לא רציונלי, שהוא מסוגל "לנכס" לכם את הקשר הבינאישי או את השאיפות האנושיות לעתיד טוב יותר (בקרוב: את האוויר) ואפילו – שהוא סוג חדש, פוסט מודרני, של דת (אלוהים! זה היה מוכרח לבוא בסוף). נסחפו קצת. שימו בצד את המעשיות, הן לא יעזרו לכם לפתח מותגים. המדריך הזה יגלה לכם איך זה עובד באמת. איך מפתחים מותג חזק בדיוק מהסוג שעליו אמרו את כל הדברים המוזרים האלה.

 

מה יש במדריך הזה?

יש בו את העיקר של מה שלמדתי בהרבה שנים בעסק הזה של פיתוח מותגים. מה שלמדתי בעבודה עם מותגים אגדיים כמו קוקה-קולה, אפל וג'יפ. מה שלמדתי בעבודה עם עשרות מותגים, עולמיים ומקומיים. מה שלמדתי מהניסיון שלי ומהניסיון של אנשי מקצוע מבריקים שהיה לי תענוג גדול לגדול יחד אתם. מה שלמדתי בשורה ארוכה מאוד של תפקידי שטח. מה שלמדתי כמנהל שיווק, מנהל מכון מחקר, יועץ אסטרטגי ומנהל חברות יעוץ. מה שלמדתי במשרדי פרסום כקופירייטר, מנהל מחלקת אסטרטגיה, מנהל מחלקת תכנון מדיה ומנהל לקוחות בכיר. וגם: מה שלמדתי באוניברסיטאות, מספרים, ממאות מאמרים, ממחקרים שלי ושל אחרים. מה שלמדתי מהסטודנטים שלי. במרוצת השנים שבהם גיבשתי את השיטה שלי בחנתי בשטח וניתחתי המון שיטות לפיתוח מותגים. התעמקתי בשיטות של המומחים החשובים בעולם, של משרדי הפרסום הגדולים, של חברות הברנדינג המובילות. לקחתי מה שלקחתי. ניפיתי. שיפרתי. עשיתי אינטגרציה של כל נקודות המבט. הוספתי מתוך הידע והניסיון שלי. בסופו של תהליך, תרגמתי הכל לפרקטיקה. לכללים ולכלים.

גם אם אתם יודעים כל מה שאפשר לדעת על מותגים, אני מוכן להתערב שתיקחו כמה רעיונות חדשים ואיזה כלי או שניים מהמדריך הזה.

 

הייחוד של השיטה שלי ושל המדריך הזה הוא בחיבור החזק בין התיאוריה הכי עדכנית, גם בפסיכולוגיה גם בשיווק וגם בפרסום/תקשורת, לבין הפרקטיקה, עבודת השטח של פיתוח מותגים בעולם האמיתי. עוד ייחוד של השיטה: היכולת לתרגם למושגים כלכליים את התשואה על השקעות בפיתוח המותג. הנושא הוא מעבר להיקף של המדריך הנוכחי אבל השיטה מאפשרת לבנות מודלים כלכליים להצדקת השקעות במותג אשר כוללים תחזיות של התשואה הצפויה. כשהצגתי את השיטה שלי למארק סטוקדייל, מנהל האסטרטגיה של משרד הפרסום ליאו-ברנט בלונדון, הוא אמר: "פעם ראשונה בחיים שלי שאני רואה תורת ברנדינג כל כך שלמה". ככה הוא אמר (רק באנגלית) שכך יהיה לי טוב.

 

למי המדריך הזה מיועד?

לכל מי שרוצה לעשות כסף ממותגים. בוטה מדי בשבילכם? אני מקווה שלא. למנכ"לים שמבינים שאסור להשאיר את האחריות הניהולית העליונה על המותג לאף אחד אחר, למנהלי שיווק שמותגים הם באחריותם הישירה, למנהלי פרסום או תקשורת שיווקית, למנהלי מותג, לבעלי עסקים או לבעלי מקצועות חופשיים המנהלים משרדים של שירותים אישיים, למומחי ברנדינג, לפלנרים במשרדי פרסום (גם לאנשי קריאיטיב ותקציבאות לא יזיק), ליועצים, לחוקרי שווקים, לסטודנטים למנהל עסקים תקשורת ופרסום, לאנשים שרוצים להפוך את עצמם למותג, למנהיגים פוליטיים, לאנשים שרוצים לקדם רעיון או אידיאל (הא, אתם לא רוצים לעשות כסף? לא חשוב, תקראו) … הרשימה ארוכה. ואם זה מעניין אתכם ושכחתי לציין אתכם, עמכם הסליחה. בכל מקרה, אל תוותרו על המדריך הזה.

 

השיטה שמתוארת כאן מתאימה לכל סוגי המותגים. איך זה? היא מבוססת על הבנה של אנשים ומניעי התנהגותם. זה המשותף לכל סוגי המותגים. הדוגמאות הרבות וניתוחי המקרים המלווים מדריך זה יעזרו לכם ליישם את השיטה לתחומי המיתוג השונים. כן, מותגים "עובדים" בדרכים שונות בקטגוריות מוצר שונות, עוד נרחיב על זה.

 

באיזה שלב בעבודה משתמשים בשיטה?

השיטה לפיתוח מותגים המתוארת במדריך הזה משמשת אתכם אחרי שהחלטתם אסטרטגית איך אתם מתכוונים לפעול מבחינה שיווקית אבל לפני שעיצבתם סופית את התכנית השיווקית שלכם (כיוון שהיא תושפע מאוד מהחלטות המיתוג). למה אני מתכוון? כל החלק של ניתוח והערכת המצב השיווקי-תחרותי צריך כבר להיות מאחוריכם. גם הבנת העוצמות והחולשות שלכם וכן האיומים וההזדמנויות בשוק, גם הגדרת המטרות השיווקיות וגם ההחלטות בנושא האסטרטגיה השיווקית (מה אתם מוכרים למי?). אנחנו עוד ניגע בנושא האסטרטגיה השיווקית באחד הפרקים הקרובים אבל היא לא נושא המדריך הזה.

 

יכול להיות שאתם מתבלבלים עכשיו: "רגע, מיתוג הוא לא אסטרטגיה שיווקית-תחרותית?" לא וכן.

 

קודם כל – לא.

 

כאשר למותג יש אסטרטגיה שיווקית מבוססת על יתרון תחרותי או על בידול מוחשיים, תפקיד המותג הוא להיות מחובר בתודעת הצרכן לתועלת הנובעת מן היתרון או הבידול שעליהם מושתתת האסטרטגיה השיווקית. דומינו'ס פיצה בנתה אסטרטגיה תחרותית על יתרון מוחשי: הפיצה שהזמנת מגיעה אליך בתוך 30 דקות (או שאתה מקבל אותה חינם). היתרון המוחשי הזה הוא מקור לתועלת חושית-חווייתית ולתועלת רגשית לצרכנים. התועלת החושית-חווייתית: הפיצה מגיעה אליכם חמה וטעימה. התועלת הרגשית: אתם נמנעים מרגשות של אכזבה, כעס ותסכול. תפקיד המותג דומינו'ס פיצה הוא להיות מחובר לתועלות אלה בתודעת הצרכן ולעורר ציפיה להן ולכן רצון להזמין דווקא מדומינו'ס פיצה.

 

לפעמים – כן.

 

מכאן הבלבול. לפעמים היתרון התחרותי או הבידול הם ברמת הערך המוסף הפסיכולוגי ו/או החברתי. אז נדמה לנו שהמיתוג הוא האסטרטגיה השיווקית – אבל הוא לא בדיוק זה! האסטרטגיה השיווקית היא הערך המוסף שאנחנו מתכוונים לבנות. המיתוג הוא האמצעי שאנחנו משתמשים בו כדי להפוך את האסטרטגיה השיווקית שלנו למשהו שחי בתודעת הצרכן וברגשותיו. המדריך הזה ילמד אתכם איך מחליטים על ערך מוסף פסיכולוגי ו/או חברתי ואיך יוצרים אותו.

 

בואו נראה דוגמה. תחשבו על קוקה-קולה שהאסטרטגיה השיווקית שלה מושתתת על בידול באמצעות ערך מוסף פסיכולוגי (אשר אף פעם אינו מייתר מוצר טוב וניהול מופתי). הערך המוסף הוא חוויה מאוד מסוימת: העוצמה הראשונית של חוויות נעורים, חסרות פרספקטיבה. זה מה שקוקה-קולה מכניסה לבקבוק או לפחית כמו שגם אתם תדעו לעשות אחרי שתקראו את המדריך הזה. העוצמה של אהבה ראשונה שהיא טוטאלית כי אין למה להשוות אותה. העוצמה של שיברון לב ראשון, לפני שאנחנו יודעים מניסיון שאנחנו מסוגלים להתאושש. העוצמה של עצמאות חדשה מחוץ לחיק המשפחה, של חברות בריתות ובגידות, של שייכות לקבוצה. עוצמת ההתרגשות סביב המסיבות, הפירסינג, הנסיעות … וכל השאר. הילדים הקטנים יותר מחכים להגיע לשם, בני הנוער זה הראש שלהם, המבוגרים מתגעגעים לשם. פלא שקוקה-קולה הוא המותג החזק ביותר בעולם? תהליך המיתוג בונה את החיבור הזה בין קוקה-קולה לבין החוויה המסוימת. תהליך המיתוג משמר לאורך זמן את הקישור הזה. המותג יוצר בתודעת הצרכנים את הערך המוסף הזה שעליו הוחלט להשתית את האסטרטגיה השיווקית. הוא מאפשר להם לחות את החוויה המסויימת הזו תוך כדי שתיית קוקה-קולה. המותג קוקה-קולה מאפשר לצרכנים לגעת בעוצמה הראשונית של חוויות נעורים.

 

טוב. אז אתם יוצאים אל תהליך המיתוג ואל הפעלת השיטה שבמדריך זה מתוך האסטרטגיה השיווקית. הצד האחר הוא שהשיטה באה לפני השלב הקריאטיבי. לפני שאתם מזעיקים את משרד המעצבים שלכם או אפילו את משרד הפרסום (עם זאת, מותר ואפילו מומלץ לשתף אותם בתהליך למרות שהאחריות של האסטרטגיה של המותג היא על מנהליו). אני מאמין שהמדריך הזה ישכנע אתכם שפיתוח מותג הוא יותר מאשר תרגיל בקריאטיביות. לפני מספר שבועות פגשתי באירוע מקצועי-חברתי מכר ותיק שעוסק בעיצוב גראפי. "החיים שלי אף פעם לא היו כל כך טובים" הוא אמר לי."פעם עשיתי עיצוב גראפי והתווכחו איתי על כל דולר. היום אני עושה ברנדינג, גובה פי עשר ואף אחד לא מתווכח". ציניות כזאת היא לא מה שאתם רוצים.

 

איך המדריך הזה מתפתח?

כבר בפרק הראשון, תדעו איך מותגים תופסים אחיזה בראש ובלב של הצרכן, למה צרכנים רוצים דווקא מותג מסוים ואיך הם בוחרים אותו. נקודת המבט היא קצת שונה ממה שאתם מכירים ועושה סדר חדש והרבה היגיון. אל תחמיצו! תתגברו על הסלידה הטבעית שלכם מתיאוריה ואל תדלגו על הפרק הזה למרות שהוא קצת ארוך ואולי גם קצת קשה.

 

הפרק השני סוקר בקצרה ובמבט מעל את השיטה כולה. כמו שהבטחתי לכם, עשרה צעדים בדרך מותג שאי אפשר לעמוד בפניו. תתחילו להכיר אותם, את המבנה של התהליך ולמה הוא בנוי כמו שהוא בנוי.

 

אחר כך, יבואו עשרה פרקים שכל אחד מהם, לפי הסדר, עוסק באחד מעשרת הצעדים. כלים. איך עושים את זה.

 

אחרי שיש למותג שלכם אסטרטגיה, מה עושים אתה? שני הפרקים הבאים (13 ו- 14) יעסקו ביישום של האסטרטגיה: איך הופכים אותה באמצעות תפיסה קריאטיבית נכונה למשהו שמפעים ומניע את הצרכן. ויותר מזה. מעבר לתמהיל אמצעי המיתוג, מאחורי המותגים החזקים ביותר יש ארגון שממש חי אותם ונותן להם את הכוח. לצורך זה נעסוק בשאלה איך הופכים את האסטרטגיה של המותג לרוח של הארגון שלכם ואת הארגון שלכם ללב הפועם של קהילת מותג תוססת ונלהבת. אני עומד לגלות לכם איך החברה שלי מבצעת תהליכי תהליכי I/O Branding (I/O זה  Inside/Outside).

 

הפרק החותם את המדריך (פרק 15, לפני הנספחים) מטפל בשמירה על כושר התחרות של המותג שלכם לאורך זמן. אני אציג בפניכם גישה שנקראת Brand Check-Up והיא תהליך קצר, תכליתי, יעיל ושיטתי לבדיקת חוסנו של המותג, כושרו התחרותי וההזדמנויות שלו להתפתח. הכלי כולל מערך מחקר חדשני ובעקבותיו סדנא פנים-ארגונית שהיא "מחנה אימונים" לשיפור כושר התחרות של המותג.

 

יש למדריך הזה יותר נספחים מפרקים. הנספחים הם קצרצרים וישומיים. קודם כל, עשרים ואחד ניתוחים קצרים של מותגים מרתקים מסוגים שונים: מוצרים, שירותים, רשתות קמעונאיות, אתרים, מלכ"רים, סלבריטיס ואנשים שהם מותגים בסביבתם, דמויות פוליטיות, רעיונות ועוד. עשרים ואחד סוגים של מותגים ולגבי כל אחד מהם כמה כללים חשובים בפיתוח מותגים מהסוג המסוים. בעקבותיהם, חמישה ניתוחי בזק של מותגים אשר ממחישים אסטרטגיות מותג עכשוויות ומעניינות במיוחד: מותג ויראלי, מותג וירטואלי, מותג חלום, מותג לטווח קצר וקהילת מותג. כל ניתוח מותג מסתיים בכמה כללים שימושיים למימוש אסטרטגיה כזו.

 

האם הגישה של המדריך הזה היא אנליטית? אני מתאר לעצמי שחלק מחסידי המיתוג הרגשי נעשו מודאגים תוך כדי קריאת התיאור לעיל והתחילו לשאול את עצמם אם הם במדריך הנכון. תירגעו אנשים! הגישה היא אינטגרטיבית. גם אנליטית וגם לא. פיתוח מותגים מחייב שילוב של גישות שונות. שילוב של יכולת ניתוח עם יצירתיות, עם אינטואיציה, עם רגישות אנושית, עם רגשות עם דמיון… שכחתי משהו? פיתוח מותגים, כמו יצירה אנושית כלשהי, מחייב מומחיות, מיומנות, אישיות עשירה וכשרון. המדריך הזה מטפל בשני המרכיבים הראשונים. אם היינו עוסקים בציור, הייתי אומר שהמדריך הזה עוסק בידע (מבנה גוף האדם, תכונות של צבעים שונים, של מכחולים שונים ושל בדים שונים, …) ובטכניקה (דרכי התבוננות, סוגים שונים של משיכות מכחול, יצירת אפקטים כמו פרספקטיבה…). לא המדריך הזה ולא שום מדריך אחר יהפכו אתכם לפיקאסו. האישיות המורכבת, הכשרון או אפילו הגאונות – הם שלכם. תתכוננו. פיתוח מותגים ייקח את כל מה שיש בכם. ככל שתפעילו יותר מתוך כישוריכם ותכניסו לתהליך את כל התכנים והמטען שצברתם במשך השנים (התנסות בחיים, חוויות, אמנות, תובנות, לימודים) – המותגים שלכם יצאו מקוריים, עשירים ואפקטיביים יותר. השיטה שלי תיתן לכם את הכלים. את התכנים אתם תצטרכו להביא מהבית ומכל מקום אחר שאתם חיים בו.

 

זה מה שמחכה לכם ואתם מוכנים לצאת לדרך. השתדלתי מאוד לספק לכם חוויה מעניינת, משעשעת לפעמים, קולחת ומועילה בקריאת המדריך הזה. אני מאחל לכם קריאה נעימה.

 

לקחת לדרך

רגע! לפני שאתם ממשיכים, כמה טיפים להפקת תועלת מהמדריך הזה: 

o   תצטיידו במחשב נישא או בנייר ועט ותעבדו במקביל לקריאה! זו הדרך הטובה ביותר לקרוא את המדריך הזה. תחשבו על מותג שהייתם רוצים לפתח או על האסטרטגיה של המותג הקיים שלכם. תקראו קצת – תיישמו קצת. תקראו עוד קצת – תיישמו עוד קצת.   o   אל תשימו את המדריך הזה על המדף. המקום שלו הוא במקום שבו אתם חושבים ועובדים על המותג או המותגים שלכם. זה לא משנה לי אם זה על השולחן במשרד, ליד המיטה או בשירותים. העיקר, תחזיקו אותו במקום שאתם יכולים בכל רגע להושיט יד ולהשתמש בו.   o   אל תחשבו "את זה אני כבר מכיר/ה". תקראו בתשומת לב, אולי יש פה משהו קצת שונה ממה שאתם כבר מכירים. משהו שיפתח לכם משהו.   o   עשו לכם רשימה של אנשים שאתם רוצים להביא נקודות שונות במדריך הזה לתשומת ליבם או לדבר אתם על זה. הכי טוב, שכמה חברים שלכם או אנשים מהצוות שלכם יקראו במקביל. דברו על זה. יצאו מזה דברים טובים.

 

 קישורים רלבנטים באתר:

מנהיגים ברשת

www.leadersnet.co.il

leaders@leadersnet.co.il

© כל הזכויות שמורות ל"מנהיגים ברשת" מאי 2002. החומר מותר לשימוש אישי בלבד. אין לעשות בחומר שימוש מסחרי/עסקי ו/או להפיצו בכל דרך שהיא (להוציא באמצעות יצירת קישור למאמר ספציפי  ולעמוד הבית במקביל) מבלי לקבל רשות מפורשת בכתב מהנהלת האתר