הם מ-פ-ח-ד-י-ם (חלק ב)

מתוך פורום שיווק, גיליון 543 , 19 בפברואר 2001

 

מחקר שבדק מדוע צרכנים פוחדים מהחמצה, איתר חמישה סגנונות של צרכנים, שהפחד מהחמצה מכתיב את התנהגותם. תופעת הפחד מהחמצה כוללת נטייה לאמץ במהירות חסרת תקדים מוצרים ושירותים חדשים, להעדיפם לעיתים קרובות על פני מוצרים מוכרים ואהובים, לאבד עניין במוצרים ובמותגים לאחר זמן קצר יחסית, ולהימנע מנאמנות של ממש למותג. במסגרת יום עיון שיערוך השבוע המי"ל, יוצגו תוצאות מחקר שיזם דר' דן הרמן, ונערך על ידי מכון המחקר Market Watch בניהולו של אבינועם ברוג.

ניתוח אשכולות (Cluster Analysis) שנערך בעקבות המחקר זיהה חמש קבוצות של צרכנים:

1. פורחים וחוגגים – % 27
2. עושים את זה – % 24
3. קשה להם – % 18
4. לא ממש בעניין – % 15
5. לא יודעים על מה המהומה – % 16

 

להלן תיאור קצר של התנהגות הצרכנים בכל קבוצה:

1. פורחים וחוגגים (% 27) 

זוהי קבוצת אוכלוסייה שלמדה להשתמש בפחד מהחמצה ככוח חיובי בחיים. המודעות והערנות שלהם לאפשרויות הן גבוהות. הם מקיימים רמת פעילות גבוהה, פתוחים לחידושים, שואפים להיות מעודכנים ומקיימים אינטראקציה חברתית נמרצת. הם לא מתקשים להחליט בדרך כלל, ואינם חשים רמה גבוהה של לחץ. שביעות הרצון שלהם מחייהם ותחושת הרווחה הן הגבוהות ביותר.

הם צעירים יחסית, יש בהם ריבוי חילונים, בעלי השכלה אקדמית, פנויים, מנהלים ובעלי הכנסה מעל לממוצע וגבוהה. הם בעלי מכוניות פרטיות, טלפונים סלולריים, מחשבים וחיבור לאינטרנט – יותר מהשאר במידה ניכרת. יש בהם ריבוי כאלה שהצביעו לאהוד ברק בבחירות האחרונות.

 

2. עושים את זה (% 24)

קבוצה זו דומה לקודמת במודעות הפעילה לאפשרויות שאסור להחמיץ. גם הם חיים חיים מגוונים ככל האפשר, ושואפים להיות מעודכנים ואופנתיים. אולם קבוצה זו חווה רמת גבוהה יותר של קושי להתמודד עם מבחר ולקבל החלטות. רמת הלחץ שהם חשים היא גבוהה מאוד. תחושת הרווחה שלהם נמוכה יחסית, אך שביעות הרצון הכוללת מחייהם גבוהה למדי.

בקבוצה זו יותר נשים מגברים. הם מעט מבוגרים יותר, עם דגש על קבוצת הגיל 35-54. זו קבוצה פחות משכילה, יש בה ריבוי קל של מסורתיים ודתיים והיא ממוצעת יותר במאפייניה הסוציו-אקונומיים.

 

3. קשה להם (% 18)

זוהי קבוצה המשדרת אותות מצוקה. גם האנשים בקבוצה זו חיים בתחושה שהעולם סביבם מלא באפשרויות שאסור להחמיץ, אולם תחושה זו מובילה אותם לתסכול גדול, ונדמה שהם במרוץ נואש ובקונפליקט פנימי לא פשוט. הם לא רק מתקשים בבחירה מתוך מבחר אפשרויות, במיקוד ובהתמדה, אלא גם מתלבטים בין רצון להיות מעודכנים לבין שמרנות (רמת השמרנות הגבוהה ביותר היא דווקא בקבוצה זו). תחושת הרווחה הכלכלית שלהם ושביעות הרצון הכללית מחייהם בינוניות, אך רמת שביעות הרצון שלהם מהדרך בה הם מנהלים את חייהם היא נמוכה.

בקבוצה זו יותר גברים מנשים, ריבוי בעלי השכלה נמוכה (עד תיכונית), ומסורתיים. אף שיש בהם קבוצה אמידה גדולה יחסית (% 24), בדרך כלל המעמד הסוציו-אקונומי שלהם הוא מהממוצע ומטה. שיעור משתמשי המחשב בהם נמוך יחסית, ושיעור המשתמשים באינטרנט דומה לאוכלוסייה. בקבוצה זו יש ריבוי בולט של מצביעים לאריאל שרון בבחירות האחרונות.

 

4. לא ממש בעניין (% 15)

קבוצה זו מתאפיינת ברמת הנמוכה ביותר של אינטראקציה חברתית. רמת המודעות שלהם לאפשרויות שאסור להחמיץ היא נמוכה יחסית. הצורך שלהם בעדכניות ובאופנתיות נמוך עד בינוני, והם שמרניים למדי. הקושי שהם חווים בהתמודדות עם מבחר, בקבלת החלטות, בהתמקדות ובהתמדה, אינו גדול. בהתאם, גם רמת הלחץ שהם חווים היא בינונית.

בקבוצה זו יותר גברים מנשים (% 60), ריבוי קל של מבוגרים מגיל 55, ריבוי בעלי השכלה תיכונית, מיעוט חילוניים ופרופיל סוציו-אקונומי ממוצע ומעט מעליו. בקבוצה זו השיעורים הנמוכים ביותר של בעלי מכוניות, בעלי טלפון סלולרי, משתמשי מחשב ואינטרנט.

 

5. לא יודעים על מה המהומה (% 16)

קבוצה זו מעט יותר חברתית מקודמתה ומעט פחות שמרנית, אך בכל שאר הפקטורים – הממוצעים שלה הם הנמוכים ביותר. רמת המודעות שלהם לאפשרויות שאסור להחמיץ היא נמוכה, ואין להם צורך להיות מעודכנים או אופנתיים. רמת הלחץ שהם חווים נמוכה, הם אינם מתקשים לבחור בין חלופות (מן הסתם הם ערים להרבה פחות) ואינם מתקשים להתמיד.

בקבוצה זו ריבוי קל של אוכלוסייה מבוגרת מגיל 65, ריבוי אקדמאים, חילוניים, נשואים עם ילדים, והמעמד הסוציו-אקונומי נוטה אל מתחת לממוצע. שיעור משתמשי האינטרנט בהם נמוך. בקבוצה זו ריבוי מצביעי אהוד ברק.

 

קישורים רלבנטים באתר: